食品行業(yè)的下一個(gè)增長引擎，低碳水飲食是否能夠成就新時(shí)代的獨(dú)角獸品牌。

        在2004年美國洛杉磯的大型慈善活動(dòng)“希望的旋轉(zhuǎn)木馬”上，好萊塢著名女演員哈莉·貝瑞公開談到她的糖尿病，這個(gè)在她21歲時(shí)降臨，伴隨了她半生的疾病，非但沒有令她變成一個(gè)疲憊虛弱的病人，相反，到了50歲的時(shí)候，她已經(jīng)不再像早期那樣依賴胰島素，而且身材依然超，精神狀態(tài)也非常好。她將這些歸功于自己十年如一日堅(jiān)持的低碳水飲食。

        以2017年為例，美國就有超過3000萬人罹患糖尿病，占總?cè)丝诘慕?0%。為了對抗不健康，自新千年開始，哈莉·貝瑞、米蘭達(dá)·可爾、貝克漢姆、詹姆斯等超模、明星，逐漸將低碳水飲食（Low-Carbon Diet）作為自己的飲食指導(dǎo)，并成為眾多歐美名流共同認(rèn)可的生活方式。根據(jù)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)NPD Group的數(shù)據(jù)，2003年2月，僅美國就有300萬人聲稱自己在踐行低碳水飲食，而跟據(jù)同年8月的又一次調(diào)查，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)躍至1100萬人。

        據(jù)Business Wire報(bào)道，2015年僅在美國，體重管理產(chǎn)業(yè)估值已超過663億美元，包括各類健身俱樂部，身體數(shù)據(jù)紀(jì)錄APP，以及五花八門的低碳水食品和飲料。而據(jù)CBC報(bào)道，2017年在整個(gè)北美，低碳水飲食產(chǎn)業(yè)估值約為1400億美元。據(jù)全球經(jīng)濟(jì)新聞機(jī)構(gòu)Quartz Obsession報(bào)道，到2022年，全球的體重管理產(chǎn)業(yè)估值將達(dá)到2450億美元。

        在時(shí)下所有低碳水飲食領(lǐng)域中，又以主打“低碳水、高脂肪”的生酮飲食（Keto Diet）最為熱門。Google Trends的數(shù)據(jù)顯示，過去五年中，用Google引擎搜索“生酮飲食”的人數(shù)在2018年發(fā)生了爆炸式增長，相比之下，其他諸如“南海灘飲食”、“阿金斯飲食”、“原始人飲食”之類的低碳水飲食類目，搜索量則一直保持平穩(wěn)。

        根據(jù)行業(yè)研究公司Innova Market Insights的一份產(chǎn)品索引，2015年的時(shí)候，北美的市場里的生酮產(chǎn)品只有不到100個(gè)SKU。到了2016年，這個(gè)數(shù)據(jù)就上升到了300個(gè)左右。從2013年到2017年，北美市場上的生酮產(chǎn)品SKU平均每年增長率是52%。

為什么非“低碳水”不可？

        我們的舌頭對甜味有天生的偏好，因?yàn)樘鹞对谧匀唤缇痛砹四軌蚩焖偬峁┠芰康奶妓衔?，這在食物短缺時(shí)期，意味著生存。此外，有甜味的天然植物，一般都是無毒可食用的，所以每個(gè)人都偏愛甜味，這是人類的本能。

        但是，人體需要的碳水化合物有限，過多攝入的話，你的新陳代謝和荷爾蒙運(yùn)行就會(huì)出現(xiàn)問題。

        在農(nóng)業(yè)革命之前的幾百萬年里，人類除了蔬菜、野果以及少量蜂蜜之外，很少有機(jī)會(huì)攝取到大量的碳水化合物，飲食主要以蛋白質(zhì)和脂肪組成。但是到現(xiàn)代，碳水化合物已經(jīng)變成的隨處可見的廉價(jià)能源，不僅米飯面條這類主食里含有大量碳水，就連普通的零食，餅干、面包、飲料里也都要添加大量的糖進(jìn)去，成為十足的碳水炸 彈。

        根據(jù)美國農(nóng)業(yè)資料顯示，美國每人每年糖分?jǐn)z取量在1850年時(shí)平均才9公斤，但到了1960年時(shí)，每人每年平均攝取量已經(jīng)高達(dá)50公斤，到了2010年的時(shí)候，已經(jīng)增長到70公斤。這還只是算了添加糖，并不包含食物本身含有的糖。

        這些數(shù)據(jù)都在說明，目前我們正處在整個(gè)人類發(fā)展史上，“吃糖量”的時(shí)期。普通人的日常飲食開始被各種各樣的高碳水食物包圍。

        美國農(nóng)業(yè)部于上世紀(jì)發(fā)布了以谷物為基礎(chǔ)的膳食指南，以它為藍(lán)本的傳統(tǒng)營養(yǎng)學(xué)在過去三四十年里可謂大行其道，但是若干年過去了，人們卻發(fā)現(xiàn)拋棄動(dòng)物油、以碳水為主的飲食結(jié)構(gòu)，似乎也并沒有控制全世界范圍內(nèi)肥胖、糖尿病、心血管疾病的增長趨勢，反而可能加速了這些問題的爆發(fā)。

        中國的膳食指南，亦以美國版為基礎(chǔ)。特別在中國這個(gè)本就非常依賴谷物的農(nóng)業(yè)大國，高碳水主食的攝入量更高，而與之相伴的是，我國的糖尿病發(fā)病率從1994年的2.5%，在短短的十幾年內(nèi)，暴漲到2010年的11.6%。這意味著，每十個(gè)中國人里，就有超過一個(gè)人患有糖尿病。到了2017年，我國20-79歲的糖尿病人數(shù)已經(jīng)達(dá)到1.14億，位居世界，低于20歲的青少年新增發(fā)病人數(shù)，也達(dá)到了6千萬。

        被高碳水食物圍繞著的人們，在過去的半個(gè)世紀(jì)中，肥胖、糖尿病等慢性病的發(fā)病率指數(shù)級(jí)的暴增。隨之而來的糖癮和腦霧，還會(huì)嚴(yán)重影響大腦的思考，降低人們的工作表現(xiàn)。

        在這種大環(huán)境下，人們的顧慮是：不攝入碳水，好像一頓飯就像沒吃“到位”，感覺就會(huì)精神無法集中，還會(huì)流失肌肉。關(guān)于這種成見的真相到底是什么，針對運(yùn)動(dòng)員運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的科學(xué)研究最有發(fā)言權(quán)。

        2012年，在意大利的帕多瓦大學(xué)，7位科學(xué)家對低碳水飲食者的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)展開研究。在30天的時(shí)間里，科學(xué)家們先讓8位優(yōu)秀的藝術(shù)體操運(yùn)動(dòng)員執(zhí)行嚴(yán)格的低碳水、高脂肪飲食方案——只吃蔬菜、橄欖油和肉類，并保證補(bǔ)充充足的蛋白質(zhì)，且?guī)缀醪粩z入任何碳水化合物。（運(yùn)動(dòng)員們可以食用的包括：牛肉、雞肉、魚肉、雞蛋、芝士、綠葉蔬菜；禁止飲用和食用的包括：酒、面包、面條、米飯等。）

        結(jié)果是：與實(shí)驗(yàn)前相比，被試者在垂直抬腿、俯臥撐、雙杠、蹲跳等項(xiàng)上的成績別無二致。他們的平均體重卻從69.6公斤下降到了68.0公斤，平均脂肪量從5.3 千克下降到3.4千克。肌肉量也沒有流失，甚至還有些微增加。 

        在2014年的第十一屆運(yùn)動(dòng)與營養(yǎng)國際大會(huì)上，來自俄亥俄州立大學(xué)和南佛羅里達(dá)大學(xué)的科學(xué)家給出了更驚人的結(jié)論。

        他們選取了26名大學(xué)生運(yùn)動(dòng)員，將他們分為兩組。一組嚴(yán)格遵照低碳水、高脂肪飲食的原則，攝入的能量僅有5%來自碳水化合物，75%和20%分別靠脂肪和蛋白質(zhì)；另一組則相反，碳水化合物、脂肪和蛋白質(zhì)的供能占比分別為相對傳統(tǒng)的55%、25%、20%。

        11周后，研究員們大吃一驚：前者平均增加了4.3千克的肌肉，后者僅有2.2千克。

CPG品牌紛紛瞄準(zhǔn)低碳水產(chǎn)品

        隨著各種真實(shí)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)戰(zhàn)勝了人們心中的顧慮和成見，低碳水飲食開始逐漸在國外流行，在這種飲食概念的浪潮中，國外已經(jīng)出現(xiàn)了一批快速發(fā)展的明星企業(yè)，其中最有代表性的當(dāng)屬有Ancient Nutrition 和 BULLETPROOF。

        Ancient Nutrition由著名的科普內(nèi)容kol Dr.Axe 發(fā)起，主打產(chǎn)品是深受低碳水人群喜愛的骨湯蛋白 粉沖劑，今年3月獲得了由私募VMG Partners領(lǐng)投的1億300萬美元（折合6.5億人民幣）的融資。此外投資方中還有著名的Hillhouse Capital（高瓴資本）。

        Dr. Axe開設(shè)了自己的Youtube頻道，擁有130萬+的訂閱人數(shù)，87萬+的視頻瀏覽量。他還有自己的網(wǎng)站，除了分享各種營養(yǎng)干貨，還會(huì)推薦他覺得好用的食譜和補(bǔ)劑。

        另一家明星企業(yè)BULLETPROOF的創(chuàng)始人之前則是硅谷電腦工程師、生物駭客Dave Asprey，他在西藏旅行時(shí)受酥油茶的啟發(fā)，發(fā)明了后來風(fēng)靡全球的防彈咖啡。

        這種將黑咖啡與草飼黃油、中鏈甘油三酸酯MCT和椰子油混合而成的無糖高脂飲料，可以持續(xù)平穩(wěn)地為大腦供能，并且開啟身體的脂肪供能模式，幫助燃脂。防彈咖啡從硅谷開始流行，后逐漸風(fēng)靡好萊塢，現(xiàn)在已經(jīng)隨著社交網(wǎng)絡(luò)為全球健身人士所熟知。

        2018年，Bulletproof360超過4000萬美元的C輪融資，除了包括硅谷銀行在內(nèi)的知名風(fēng)投機(jī)構(gòu)，這一輪的投資人里也赫然出現(xiàn)了星巴克的名字。

        雀巢作為全球的咖啡生產(chǎn)商，以及世界上的食品制造商，也緊隨熱潮，進(jìn)軍低碳水市場。去年，雀巢以7700萬美元入股了提供每周送餐服務(wù)的食品公司Freshly。Freshly成立于2015年，致力于將消費(fèi)者從繁瑣的家務(wù)中解放出來，全包了從食材選購、烹飪到快遞的整個(gè)過程。Freshly的餐單以健康、有機(jī)、不含麩質(zhì)、低碳水、高蛋白為特色，并且每周更新，自問世以來很快就收獲了眾多忠實(shí)客戶，服務(wù)也從東海岸逐步擴(kuò)大到美國22個(gè)州，現(xiàn)在擁有超過400名員工。 

        今年3月，雀巢又宣布將與KnowBrainer Foods合作研發(fā)一種添加膠原蛋白的多功能生酮飲品。Know Brainer Foods是成立于2016年的食品公司，總部位于美國科羅拉多州，一開始專門生產(chǎn)含有MCT和草飼黃油的咖啡伴侶，現(xiàn)在還上線了現(xiàn)成的防彈咖啡、拉茶、摩卡等沖劑。

低碳水在中國

        2015年底，這個(gè)在歐美已經(jīng)蔚然成風(fēng)的概念被引入國內(nèi)。一個(gè)標(biāo)志性事件是一家名為“野獸生活”的低碳水創(chuàng)業(yè)公司在「羅輯思維」的微信公眾號(hào)內(nèi)，發(fā)起了一場線上科普分享會(huì)，正式在國內(nèi)開始科普低碳水飲食的概念。這場分享會(huì)實(shí)時(shí)在線收聽規(guī)模達(dá)到了九千人，散落在各地的低碳水愛好者們次聚集了起來。

        而在此之前，國內(nèi)的低碳水市場大多通過零散的減肥食譜的形式在網(wǎng)上私下傳播，沒有體系化的知識(shí)基礎(chǔ)，也沒有品牌來正式引領(lǐng)這件事。

        野獸生活在科普的過程中，他們發(fā)現(xiàn)其實(shí)除了很硬核的健身和減脂人群之外，普通人如果想改善身材、膚質(zhì)、提升身體機(jī)能、對抗過敏，也都是低碳水的目標(biāo)受眾。所以這個(gè)人群其實(shí)是相當(dāng)龐大，中國至少有幾千萬人存在低碳水飲食的需求。

        不過，野獸生活的創(chuàng)始人兼CEO程鵬也表示，要在國內(nèi)做低碳水飲食的品牌也絕非易事，比如商業(yè)模式上的摸索，比如原材料的定制化、改善行業(yè)上游供應(yīng)鏈，比如國內(nèi)消費(fèi)者與歐美之間的顯著需求差異……

中國低碳水品牌的增長之道

        作為國內(nèi)低碳水飲食領(lǐng)域的開創(chuàng)者，野獸生活早期也經(jīng)歷了比較坎坷的發(fā)展路徑。2016年6月，他們在公眾號(hào)內(nèi)啟動(dòng)了一項(xiàng)低碳水外賣服務(wù)，為忙碌的上班族提供以健康肉食和沙拉為主的餐食，對抗不健康的高碳水午餐。10月，野獸生活的線下低碳水餐廳也在北京正式開始營業(yè)，雖然當(dāng)時(shí)只有 24 個(gè)座位，但它卻成了全國各地的低碳水飲食愛好者們聚會(huì)的大本營。

        但是外賣+餐廳的商業(yè)模式很受地域的局限，線上的流量轉(zhuǎn)化效率很低，發(fā)展速度慢，一直到2017年6月，野獸生活轉(zhuǎn)型進(jìn)入食品快消品領(lǐng)域后，在一年多的時(shí)間里，連續(xù)推出了防彈咖啡、防彈沖飲、能量棒等多個(gè)系列產(chǎn)品，建立起一個(gè)以低碳水無麩質(zhì)理念為核心的產(chǎn)品矩陣。轉(zhuǎn)型以線上電商的銷售模式為主后，野獸生活的增長腳步才真正加快。

以用戶體驗(yàn)攻克行業(yè)困境

        經(jīng)過初期的摸索，程鵬很快意識(shí)到，要真正打造一個(gè)讓消費(fèi)者持續(xù)喜愛的低碳水品牌，就必須把用戶體驗(yàn)放在一切工作的位。作為一家以用戶體驗(yàn)倒逼供應(yīng)鏈改善的奇葩公司，野獸生活給自己的小目標(biāo)是：先讓1000萬消費(fèi)者以最友好的方式，體驗(yàn)到有品質(zhì)的低碳水生活。

        為了做出真正符合低碳水理念的產(chǎn)品，野獸生活發(fā)現(xiàn)自己還肩負(fù)起了改造供應(yīng)鏈的任務(wù)，因?yàn)閭鹘y(tǒng)食品工業(yè)用糖的地方太多了。除了傳統(tǒng)糕點(diǎn)烘培類食物中，添加糖含量奇高之外，在許多加工原料，比如傳統(tǒng)食品工業(yè)里常見的原材料“奶油粉”，原材料本身就會(huì)含糖，比例高達(dá)30%，但這些都不會(huì)在配料表里體現(xiàn)出來。

        從源頭把控，定制原材料，自然意味著更高的成本。在創(chuàng)業(yè)初期，作為一個(gè)新品類的野獸生活經(jīng)歷了若干次這樣對傳統(tǒng)的挑戰(zhàn)，才逐步實(shí)現(xiàn)了符合低碳水健康標(biāo)準(zhǔn)的供應(yīng)鏈改造。

        現(xiàn)在，野獸生活已經(jīng)成為國內(nèi)低碳水行業(yè)市場占有率的品牌，同時(shí)也是國內(nèi)目前的低碳水愛好者社群。目前旗下?lián)碛泄δ苄援a(chǎn)品線“理想燃料”，和無糖無麩質(zhì)健康零食子品牌“丟糖”。

        整個(gè)野獸生活圍繞全面和完整的健康理念：「對抗高碳水」，或者說「反糖」。而目前市場上比較熱門的「生酮」，則是這個(gè)健康飲食體系下的一個(gè)功能性分支，受眾相對專業(yè)而小眾。

        “理想燃料”，這個(gè)更聚焦于專業(yè)功能級(jí)產(chǎn)品的品牌線，包括了明星產(chǎn)品防彈咖啡、生酮能量棒和防彈沖飲系列產(chǎn)品。

        其中，“理想燃料”的生酮能量棒是國內(nèi)目前一款真正意義上的專業(yè)級(jí)生酮能量棒，首次在能量棒這種產(chǎn)品形態(tài)下，讓脂肪供能比達(dá)到70%。

        這款產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)，也是野獸生活逆向改造傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的一個(gè)縮影。

        之前，國內(nèi)的供應(yīng)鏈和生產(chǎn)工藝水平很難真正實(shí)現(xiàn)這種以油脂為主要原料的能量棒產(chǎn)品，而這款理想燃料能量棒，添加了草飼黃油、MCT等健康油脂，每根40克的能量棒中油脂含量超過18克，在加工工藝和口味配比上，都是一次全面的突破。

        除此之外，瓶裝版的防彈咖啡“能量瓶子”也是通過對工藝的多次迭代，最終逼近了用戶體驗(yàn)最友好的程度。

        在傳統(tǒng)的飲料行業(yè)中，沒有人嘗試過在咖啡中加入如此高比例油脂和蛋白質(zhì)，油脂和蛋白質(zhì)的比例越高，就越容易出現(xiàn)分層和口感的問題。就連防彈咖啡的發(fā)明者戴夫·亞斯普雷自己品牌BULLETPROOF推出的瓶裝防彈咖啡，也迫于工藝限制只添加了少量的油脂和蛋白，導(dǎo)致實(shí)際供能效果并不理想。

        為了研發(fā)這款產(chǎn)品，野獸生活前后投入超過14個(gè)月的時(shí)間，最終聯(lián)合中糧營養(yǎng)健康研究所，借助其研發(fā)實(shí)力，終于推出了瓶裝版防彈咖啡「能量瓶子」，一舉實(shí)現(xiàn)了更全面豐富的營養(yǎng)，更強(qiáng)大的提神、減脂效果，更香濃、更**的口感。

        能量瓶子從籌備到研發(fā)總投入成本超過100萬，產(chǎn)品的營養(yǎng)比例從多個(gè)維度都超越了國外品牌Bulletproof。

        上線一周后，能量瓶子的銷售額超過了百萬，成為了國內(nèi)專業(yè)低碳水領(lǐng)域最成功的一款產(chǎn)品。

        現(xiàn)在，野獸生活已經(jīng)成為國內(nèi)低碳水功能性產(chǎn)品的全網(wǎng)銷量，超過其他所有同類型品牌和產(chǎn)品的總和。在未來，還將繼續(xù)拓展專業(yè)級(jí)產(chǎn)品的品類。

低碳水品牌的未來

        低碳水這個(gè)品類，在國外都是以功能性食品為主，但野獸生活發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)消費(fèi)者有更生活化、更日常的產(chǎn)品需求。因此，在最初的高功能性產(chǎn)品線“理想燃料”之外，他們又開拓了“丟糖”這個(gè)子品牌。

        程鵬表示，傳統(tǒng)食品加工行業(yè)，從原材料開始都有很大的改造空間。其實(shí)丟糖也是野獸生活在探索無糖無麩質(zhì)原料的時(shí)候，結(jié)合用戶需求摸索出來的，未來他希望能把這種供應(yīng)鏈能力應(yīng)用在更多產(chǎn)品線上。

        為了讓每個(gè)人都能在日常的生活中無負(fù)擔(dān)的享用甜品，「丟糖」系列產(chǎn)品的所有原材料，用的都是傳統(tǒng)烘焙行業(yè)很少會(huì)使用的昂貴原料。比如，用赤蘚糖醇代替了傳統(tǒng)甜品里的白砂糖，這種天然的甜味成分不參與代謝，0熱量，但它的成本是白砂糖的4-5倍。而用來代替普通小麥面粉的杏仁粉，碳水含量大幅降低并且不含麩質(zhì)不致敏，但相對應(yīng)的，這一原料的成本也上漲了8-10倍。還有草飼黃油的成本，也是傳統(tǒng)烘焙產(chǎn)品用的人造黃油/氫化植物油的6倍以上。

銷售體系之外，持續(xù)輸出科普內(nèi)容

        除了幾個(gè)平臺(tái)的線上商店，野獸生活還在微信上設(shè)有內(nèi)容訂閱號(hào)「野獸生活研究所」。創(chuàng)始人程鵬認(rèn)為，想要持續(xù)地獲取他人的關(guān)注，只有一個(gè)真正有效的辦法，那就是分享。分享的內(nèi)容就是一切對別人有價(jià)值的東西，而不是個(gè)人化的生活流水賬。

        「野獸生活研究所」公眾號(hào)和讀者分享的，是海外前沿營養(yǎng)學(xué)、人類學(xué)、生物學(xué)等領(lǐng)域的新知識(shí)，還有野獸生活自己的故事，擊中了對需要健康飲食的人群的各種好奇和痛點(diǎn)，并不斷鞏固他們在行業(yè)里的份量和地位。

        作為一個(gè)更新頻率很高的公眾號(hào)，「野獸生活研究所」以圖文、視頻等多種形式，持續(xù)向大眾科普關(guān)于低碳水健康飲食的理念，普及肥胖、痘痘、衰老、糖尿病、心臟病等各種病癥的起因和改善方法，以及教讀者烹飪低碳水美食。同時(shí)，隨著國內(nèi)社交和內(nèi)容媒體的發(fā)展，野獸生活也在探索更多新媒體平臺(tái)，用更多樣化的內(nèi)容，向社會(huì)傳達(dá)低碳水飲食的理念，獲取更多的忠實(shí)用戶。

        依托這種產(chǎn)品創(chuàng)新和持續(xù)內(nèi)容輸出相結(jié)合的商業(yè)模式，野獸生活的總體銷售額在一年多的時(shí)間里快速增長，2018年實(shí)現(xiàn)月銷同比增長超過10倍，每月營收達(dá)到數(shù)百萬。隨著“丟糖”子品牌成為新的發(fā)力引擎，野獸生活的未來銷售或還將迎來新一輪爆發(fā)。