近幾年，或因情懷，或因明星，或因新潮，大量網(wǎng)紅餐飲開(kāi)始興起，如爆紅時(shí)一直等位的“趙小姐不等位”、國(guó)民岳父韓寒創(chuàng)辦的“很高興遇見(jiàn)你”、2017年登陸上海的喜茶、2018年火遍大江南北的答案茶等。這些紅極一時(shí)的餐飲店年輕、時(shí)尚、社交屬性強(qiáng)，但也存在各種各樣的問(wèn)題，“紅”與“黑”并存，長(zhǎng)板與短板共有。網(wǎng)紅這陣風(fēng)似乎來(lái)得快，走得也快，鮮少能一直保持長(zhǎng)紅。

　　輕奢趨勢(shì)造就網(wǎng)紅餐飲

　　相信很多人都曾被網(wǎng)紅答案茶在朋友圈刷過(guò)屏，在答案茶最紅時(shí)期，曾經(jīng)一個(gè)月積累了上億“抖友”，隨后更是以令業(yè)界驚嘆的速度打入廣州、深圳、上海等全國(guó)市場(chǎng)。答案茶的走紅，恰恰從側(cè)面反映出網(wǎng)紅餐飲所具備的市場(chǎng)爆發(fā)力。近年來(lái)，諸如答案茶之類帶有輕奢屬性的網(wǎng)紅餐飲店如雨后春筍般冒出，如趙小姐不等位、很高興遇見(jiàn)你、小豬豬、水貨、一點(diǎn)點(diǎn)、鮑師傅……仿佛大家的朋友圈都在圍觀這些餐飲店，沒(méi)體驗(yàn)過(guò)都不好意思說(shuō)自己是真吃貨。

　　中國(guó)品牌研究院高級(jí)研究員朱丹蓬認(rèn)為，網(wǎng)紅餐飲是餐飲行業(yè)的一個(gè)風(fēng)口，新生代對(duì)于餐飲的認(rèn)知已經(jīng)不一樣了，他們的思維模式變得以“感覺(jué)為主，品牌為輔，價(jià)格為補(bǔ)充”，在這種思維模式下，“輕奢”成為整個(gè)快消品市場(chǎng)一個(gè)很重要的現(xiàn)象。

　　相比于新奇的形式，輕奢的品味其實(shí)更能吸引年輕消費(fèi)者。經(jīng)常逛購(gòu)物中心的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，相當(dāng)一部分門店都帶有輕奢氣質(zhì)。據(jù)行業(yè)人士分析，相對(duì)于重餐飲而言，輕餐飲對(duì)營(yíng)業(yè)面積、位置沒(méi)有那么嚴(yán)格的要求，不需要特殊的排煙、排油處理，出品上更能適應(yīng)購(gòu)物中心主流消費(fèi)者的快節(jié)奏需求，同時(shí)更容易研發(fā)新的特色和賣點(diǎn)。而對(duì)購(gòu)物中心而言，輕餐飲除了在出品上更加多元化外，還能提供更大的流量與可觀的收入。

　　無(wú)疑，年輕消費(fèi)者的價(jià)值取向、個(gè)性特征變化、生活節(jié)奏加快等眾多疊加因素，加劇了這種輕餐飲的出現(xiàn)，網(wǎng)紅餐飲們搭上了這輛“輕奢”快車，迅速吸引人氣，成為這股潮流的寵兒。

　　網(wǎng)紅餐飲之“紅”

　　輕餐飲正成為一股崛起的新力量，在這種潮流的驅(qū)使下，紅紅火火的網(wǎng)紅餐飲又具有怎樣的具象和共同特質(zhì)呢？

　　梳理這些餐廳爆紅的原因會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們大多裝修精致，菜名文藝，面向年輕一族，或潮流或情懷，相比同品類，客單價(jià)高且極善于營(yíng)銷。引爆之后，眾多“大V”站臺(tái)、媒體跟風(fēng)，更是讓爆點(diǎn)持續(xù)擴(kuò)大。人們?nèi)粝氲竭@些餐廳就餐，排隊(duì)少則一兩個(gè)小時(shí)，多則三四個(gè)小時(shí)。冷凍食品傳媒記者在位于鄭州二七萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的答案茶直營(yíng)店看到，幾十平方米的店鋪，裝修風(fēng)格主打灰色調(diào)，整個(gè)店面盡顯高級(jí)時(shí)尚。價(jià)格表顯示，其茶飲價(jià)位多在18元左右，想要買上一杯，要等候二十分鐘左右。

　　在答案茶CEO谷鐵峰看來(lái)，網(wǎng)紅餐飲的特點(diǎn)在于“新”，大多打破了傳統(tǒng)餐飲模式，跨界而來(lái)，在玩法、產(chǎn)品、用材、流通方式、營(yíng)銷方式上都區(qū)別于過(guò)去。一個(gè)很簡(jiǎn)單的例子，原來(lái)的茶飲購(gòu)買渠道是店面，現(xiàn)在則可以網(wǎng)上購(gòu)買，且可通過(guò)小程序預(yù)約，不必排隊(duì)；原來(lái)的營(yíng)銷是通過(guò)廣告，現(xiàn)在可借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的力量，讓營(yíng)銷技巧變得更好玩，用公關(guān)手段做推廣，從而獲得曝光+流量。

　　“網(wǎng)紅餐飲之紅，根本在于它們契合了大眾需求，被社會(huì)廣泛接受和認(rèn)可，在對(duì)的時(shí)間做了對(duì)的事情。而營(yíng)銷是網(wǎng)紅的步，拆解產(chǎn)品和服務(wù)，讓其更具傳播特質(zhì)，即客戶在使用產(chǎn)品時(shí)，能夠帶給用戶參與感、故事感和儀式感，這是網(wǎng)紅營(yíng)銷的核心。”谷鐵峰解釋。

　　中國(guó)飯店協(xié)會(huì)日本料理委員會(huì)常務(wù)副理事長(zhǎng)趙剛表示，這些網(wǎng)紅餐飲符合年輕人對(duì)于美感的追求，產(chǎn)品包裝、店面裝修、品牌形象等都具有極強(qiáng)的設(shè)計(jì)感和很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，加上高超的營(yíng)銷能力，讓顧客在次來(lái)店就餐時(shí)就完成了三重享受：一是身邊的朋友都沒(méi)去過(guò)的潮店，自尊心得到滿足；二是美好的用餐環(huán)境，新奇的用餐體驗(yàn)，好奇心得到滿足；三是賣相講究且口味獨(dú)特的食物，舌尖肚皮得到滿足。

　　但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，去過(guò)兩次網(wǎng)紅店之后，所有的感受會(huì)最終導(dǎo)向產(chǎn)品本身的賣相和口味。此時(shí)，能否滿足顧客對(duì)美味的要求，直接關(guān)系著網(wǎng)紅餐飲的命運(yùn)。網(wǎng)紅最終能紅多久不是營(yíng)銷說(shuō)了算，也不是玩法說(shuō)了算，而是產(chǎn)品說(shuō)了算。若靠單一的長(zhǎng)板策略爆紅，如營(yíng)銷手法、單品爆款，則意味著存在無(wú)法與品牌匹配的基因短板，如果不及時(shí)彌補(bǔ)，必然成為企業(yè)存續(xù)、擴(kuò)張的絆腳石，網(wǎng)紅餐飲容易由“紅”變“黑”。

　　網(wǎng)紅餐飲之“黑”

　　有人說(shuō)，誰(shuí)先沸騰誰(shuí)先死。在互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)快速滾動(dòng)的時(shí)代，這似乎是所有網(wǎng)紅的宿命。但事實(shí)上，只要對(duì)過(guò)去幾年來(lái)盛極而衰的網(wǎng)紅餐飲品牌做一個(gè)歸納，就不難發(fā)現(xiàn)，它們之中沒(méi)有哪一個(gè)是因?yàn)橄M(fèi)者喜好遷移，隨之過(guò)氣而死的，更重要的原因在于以下幾點(diǎn)：

　　一、“短命”怪圈難以沖破。網(wǎng)紅餐飲雖然一度熱鬧非凡，但同時(shí)正陷入從開(kāi)業(yè)時(shí)排長(zhǎng)隊(duì)等翻牌，到最終撐不過(guò)兩三年的“短命”怪圈。例如，趙小姐不等位、雕爺牛腩、黃太吉，從走紅到落寞只持續(xù)了3年；很高興遇見(jiàn)你、小豬豬、水貨，宿命更短，僅僅2年便不見(jiàn)蹤影；一籠小確幸僅存活了365天。

　　趙剛分析，這類網(wǎng)紅之所以命運(yùn)短暫，在于其產(chǎn)品的核心價(jià)值不大，難以滿足人們外出就餐“非日常性”的體驗(yàn)，如果想要紅得更久，必須升級(jí)產(chǎn)品的核心價(jià)值，除此之外別無(wú)他招。

　　二、食品安全難以保障。“食品安全大于天”，關(guān)于吃的問(wèn)題，沒(méi)有最小心，只有更小心。對(duì)于網(wǎng)紅餐飲來(lái)說(shuō)，如果前端準(zhǔn)備不足，原料、技術(shù)、供應(yīng)鏈等存在短板，貿(mào)然“膨脹”，看似強(qiáng)壯實(shí)則虛胖，走起路來(lái)?yè)u搖晃晃難免摔倒，而最不好控制的食品安全問(wèn)題也必然曝光。一旦出了食品安全事故，覆滅幾乎成了注定的結(jié)局。

　　三、管理混亂，菜品與服務(wù)跟不上。網(wǎng)紅餐廳大多都是情懷講得比產(chǎn)品好，借助名人效應(yīng)，情感渲染，引起年輕消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，卻因此忽視了產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)于品牌的影響，無(wú)法形成復(fù)購(gòu)，使得餐廳走向關(guān)店。

　　四、毫無(wú)節(jié)制地過(guò)度擴(kuò)張。對(duì)于大多數(shù)傳統(tǒng)餐飲來(lái)說(shuō)，無(wú)論是品牌還是規(guī)模，都是慢慢積累而成的，但對(duì)于網(wǎng)紅餐飲品牌，突然的爆紅打破了原有既定節(jié)奏，如果繼續(xù)步步為營(yíng)，就會(huì)錯(cuò)過(guò)業(yè)務(wù)擴(kuò)張的時(shí)機(jī)，借助外來(lái)資本卻可以乘勢(shì)加快發(fā)展。于是，爆紅之后迅速吸引資本進(jìn)入、擴(kuò)張店面、開(kāi)放加盟，成了大多數(shù)網(wǎng)紅餐飲的選擇。但一味的擴(kuò)張，會(huì)導(dǎo)致管理難度增大，加盟亂象叢生，很多門店關(guān)門大吉。

　　五、專業(yè)性不強(qiáng)，想撈一把就走。網(wǎng)紅餐飲老板擅長(zhǎng)的基因是造勢(shì)，卻不一定擅長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)。再加上很多是外行進(jìn)入，本身對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈的餐飲市場(chǎng)不夠了解，只考慮短期發(fā)展，很少宏觀考慮未來(lái)趨勢(shì)。更有甚者，有些只想賺取加盟費(fèi)、“割一茬韭菜就走”，試問(wèn)這樣的老板又怎能夠?qū)⑵放平?jīng)營(yíng)長(zhǎng)久？

　　必須承認(rèn)，網(wǎng)紅餐飲的創(chuàng)新具有開(kāi)拓性意義，但做生意終究要回歸到商業(yè)本質(zhì)，餐飲消費(fèi)本質(zhì)上是為了滿足口腹之欲，網(wǎng)紅餐飲骨子里仍是餐飲，“漂亮的外衣”雖能吸引顧客次消費(fèi)，但不能指望其滿足顧客第二次、第三次的口腹之欲。

　　借用業(yè)內(nèi)專家的話，餐飲需要熱度，但要保持熱度，最本質(zhì)的是做好產(chǎn)品，好吃是關(guān)鍵的階段。好看、好玩、好聽(tīng)是餐廳帶給消費(fèi)者的附加價(jià)值，無(wú)法獨(dú)挑大梁。如何從煙花式的“偶像派”走向常青樹(shù)式的“實(shí)力派”，才是網(wǎng)紅餐飲打破宿命的癥結(jié)所在。