曾經(jīng)的央視標(biāo)王如今走上了破產(chǎn)拍賣的道路。

　　據(jù)“阿里拍賣·司法”顯示，山東孔府宴有限公司破產(chǎn)管理人（下稱“破產(chǎn)管理人”）于2019年6月12日至2019年6月13日在淘寶網(wǎng)阿里拍賣平臺(tái)，公開拍賣山東孔府宴有限公司所有的土地、房產(chǎn)、構(gòu)筑物、輔助設(shè)施、機(jī)器設(shè)備及商標(biāo)等資產(chǎn)。

　　其中包括“孔府宴牌”等43件注冊(cè)商標(biāo)，起拍價(jià)1.33億元。截至發(fā)稿，1人報(bào)名，逾3500人圍觀。

　　被拍賣的四宗土地均位于山東省魚臺(tái)縣，土地面積約合計(jì)26.11萬多平方米；五項(xiàng)房產(chǎn)，建筑年代從上世紀(jì)70年代到本世紀(jì)初不等，房產(chǎn)面積合計(jì)約8.01萬多平方米。此外，“孔府宴牌”等43件注冊(cè)商標(biāo)評(píng)估值為14.19萬元。

　　財(cái)經(jīng)記者獲悉，數(shù)據(jù)顯示，6月13日上午8點(diǎn)40分，該資產(chǎn)的報(bào)名買家C6063，對(duì)起拍價(jià)1.33266613億元應(yīng)價(jià)，這意味著該資產(chǎn)將以起拍價(jià)成交。

　　同時(shí)，山東孔府宴有限公司的關(guān)聯(lián)企業(yè)山東地球村純凈酒業(yè)有限公司因破產(chǎn)，其位于山東魚臺(tái)縣的破產(chǎn)財(cái)產(chǎn)機(jī)器設(shè)備也于6月12日到6月13日拍賣，起拍價(jià)441.2329萬元，有2位買家報(bào)名。數(shù)據(jù)顯示，6月13日上午9點(diǎn)54分，該資產(chǎn)的買家B9910，對(duì)起拍價(jià)441.2329萬元應(yīng)價(jià)。

　　熟悉競(jìng)拍者身份的山東孔府宴有限公司破產(chǎn)管理人相關(guān)人士回應(yīng)財(cái)經(jīng)記者稱，“之前有買家表達(dá)過購買意向，但暫時(shí)不能透露C6063、B9910的具體身份。”

　　綜合被拍賣資產(chǎn)來看，大致可以劃分為房屋建筑物、構(gòu)筑物、機(jī)器設(shè)備、商標(biāo)四大類。根據(jù)資產(chǎn)評(píng)估報(bào)告不完全披露信息來看，房屋建筑物堪稱拍賣價(jià)值額度的細(xì)分資產(chǎn)。其賬面價(jià)值凈值為1039.66萬元，評(píng)估價(jià)值凈值為8138.76萬元，增值率達(dá)682.83%。房產(chǎn)所占用土地使用權(quán)權(quán)屬模糊的魚公房字第0265號(hào)、房產(chǎn)證所使用土地為劃撥性質(zhì)的魚字第162號(hào)均包含在內(nèi)。緊隨其后的資產(chǎn)是機(jī)器設(shè)備，其評(píng)估凈值為225.22萬元，增值率達(dá)259.51%。

　　房產(chǎn)存瑕疵、機(jī)器設(shè)備不少購置于1995年前后，資產(chǎn)增值率不減反增。出具此次資產(chǎn)評(píng)估報(bào)告的山東長(zhǎng)恒信資產(chǎn)評(píng)估有限責(zé)任公司人士并不愿就此事正面回應(yīng)。

　　“主要是房地產(chǎn)的增值率通常都是領(lǐng)跑各大細(xì)分資產(chǎn)品類。同時(shí)，此次拍賣的部分機(jī)器設(shè)備屬于自制等非標(biāo)準(zhǔn)機(jī)器設(shè)備，所以增值率會(huì)相對(duì)更高。”北京東鵬資產(chǎn)評(píng)估事物所所長(zhǎng)史煜杰表示，這合乎常規(guī)。

　　值得注意的是，從事白酒生產(chǎn)、加工及銷售的山東孔府宴有限公司酒類生產(chǎn)許可證已被有關(guān)部門撤銷。“競(jìng)拍者必須清楚它的酒類生產(chǎn)許可證為何被撤銷，是否能夠恢復(fù)，這很關(guān)鍵。”史煜杰強(qiáng)調(diào)道。

　　此次被拍賣的“孔府宴牌”等43件注冊(cè)商標(biāo)中有“寅虎牌”、“丑牛牌”等23件商標(biāo)已到有效期，正在辦理延展手續(xù)，本次評(píng)估將該部分商標(biāo)按有效商標(biāo)評(píng)估。另有“孔府宴牌”等商標(biāo)屬于山東省魚臺(tái)縣釀酒廠。43件商標(biāo)的注冊(cè)人分別為山東孔府宴酒廠、山東省魚臺(tái)縣釀酒廠。根據(jù)此前魚臺(tái)縣國有資產(chǎn)管理局等要求，二者申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)均認(rèn)定為山東孔府宴有限公司持有的商標(biāo)。

　　而曾經(jīng)消費(fèi)者比較熟悉的“孔府宴”等4個(gè)酒類注冊(cè)商標(biāo)則在魚臺(tái)縣經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)有限公司名下，該公司為魚臺(tái)縣國資平臺(tái)企業(yè)。對(duì)于此次拍賣的商標(biāo)，資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)提及它們屬于“既無對(duì)外許可使用，也未有相應(yīng)的商標(biāo)產(chǎn)品，商標(biāo)類型為普通商標(biāo)。”

　　“即便是曾經(jīng)的馳名商標(biāo)‘孔府宴’，沉寂數(shù)年，品牌嚴(yán)重老化，含金量也顯著下降。四十余個(gè)普通商標(biāo)作價(jià)十幾萬并不意外。”中國資產(chǎn)評(píng)估協(xié)會(huì)無形資產(chǎn)評(píng)估專業(yè)委員會(huì)副主任劉伍堂解釋稱，房屋建筑物應(yīng)該算得上是此次拍賣中成色相對(duì)好一點(diǎn)的資產(chǎn)，資產(chǎn)整體并不太有吸引力。

　　本次被拍賣的山東孔府宴有限公司，其87.51%的股權(quán)為魚臺(tái)縣國資委出資。因資不抵債，該公司于2013年破產(chǎn)。

　　對(duì)于外界言及的孔府宴酒業(yè)銷售有限公司參與報(bào)名競(jìng)拍，接近該次拍賣的一位不愿具名人士在接受財(cái)經(jīng)記者采訪之際并未予以正面回應(yīng)，只是坦言擔(dān)憂流拍，“它是關(guān)乎我們魚臺(tái)縣民生的企業(yè)，還是很希望能有好的買主接手盤活它。白酒行業(yè)算不上很有潛質(zhì)的行業(yè)且消費(fèi)并不太景氣，想吸引實(shí)力雄厚的酒企或公司治理結(jié)構(gòu)現(xiàn)代化的大企業(yè)參與競(jìng)拍并不容易”。

　　因在1994年以創(chuàng)紀(jì)錄的3079萬元榮登央視標(biāo)王寶座的孔府宴酒，迅速甩開同飲泗河水的孔府家酒，“網(wǎng)紅酒”一度名揚(yáng)天下。但好景不長(zhǎng)，2002年，產(chǎn)品力滯后于品牌力的孔府宴酒，90%的股份被魚臺(tái)縣以8000萬元的價(jià)格轉(zhuǎn)讓給山東聯(lián)大集團(tuán)。由于資金遲遲沒有到位，孔府宴并購宣告破滅。2011年，廣東凱利和上海舜達(dá)注資，被重組后的孔府宴首次推出新品，發(fā)出了重返市場(chǎng)的信號(hào)，業(yè)內(nèi)曾認(rèn)為孔府宴將迎來“重生”。然而，幾年過去，孔府宴酒未能重振昔日榮光。此間，包含本次拍賣的山東孔府宴有限公司在內(nèi)的近十家公司名稱或股權(quán)架構(gòu)中涉及孔府宴相關(guān)資本的“孔府宴”系企業(yè)在魚臺(tái)縣成立，但均以吊銷告終。

　　業(yè)內(nèi)認(rèn)為，孔府宴曇花一現(xiàn)的背后是它白酒品質(zhì)工藝、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、技術(shù)設(shè)備、營(yíng)銷策略等未能與時(shí)俱進(jìn)，終被時(shí)代淘汰。白酒如今向品牌化、品質(zhì)化等頭部企業(yè)集中的趨勢(shì)顯著，中小酒企的生存空間逼仄，競(jìng)爭(zhēng)壓力趨大。白酒行業(yè)分析師孫延元直言，品牌力的背后是產(chǎn)品力，即便是借孔府宴品牌余光重振東風(fēng)也需面臨更殘酷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

　　值得一提的是，與孔府宴發(fā)展軌跡類似的田七牙膏12日以流拍告終。此前曾有業(yè)內(nèi)人士向財(cái)經(jīng)記者言及，相較于固定資產(chǎn)，田七品牌是被拍賣資產(chǎn)包中吸引力的。

　　無奈流拍的背后也是標(biāo)王式簡(jiǎn)單粗暴品牌營(yíng)銷時(shí)代一去不復(fù)返的部分體現(xiàn)。

　　品牌營(yíng)銷策略分析師王欣表示，“90年代產(chǎn)品品牌力的打造嚴(yán)重依賴電視、報(bào)紙等媒介且消費(fèi)者跟風(fēng)顯著，如今消費(fèi)者需求及構(gòu)成趨于精準(zhǔn)化、營(yíng)銷渠道細(xì)分化，品牌維系的費(fèi)用與日俱增，維系的難度也水漲船高。”