日前，美團(tuán)為可口可樂(lè)特別打造的“可口可樂(lè)與美食”第二季活動(dòng)上線。消費(fèi)者掃描可口可樂(lè)包裝瓶身二維碼參與美食互動(dòng)，即可獲得超過(guò)150元的美團(tuán)外賣(mài)大禮包，在美團(tuán)外賣(mài)購(gòu)買(mǎi)漢堡王加可口可樂(lè)套餐可享折扣優(yōu)惠，全國(guó)1000多家漢堡王外賣(mài)店通用。

       整個(gè)活動(dòng)共五季，從5月17日貫穿至10月31日結(jié)束。可口可樂(lè)與美團(tuán)聯(lián)合推出10億瓶帶有活動(dòng)二維碼的可口可樂(lè)產(chǎn)品，派發(fā)10億元美團(tuán)外賣(mài)紅包和可口可樂(lè)聯(lián)合商品券。合作方既包含麥當(dāng)勞、漢堡王這樣的品牌連鎖企業(yè)，也將涵蓋小龍蝦、燒烤等更多網(wǎng)紅美食商戶。通過(guò)與知名連鎖餐飲品牌及餐飲商戶聯(lián)動(dòng)，美團(tuán)幫助可口可樂(lè)鎖定有外賣(mài)需求的核心消費(fèi)群，在“到家”場(chǎng)景下培養(yǎng)用戶點(diǎn)外賣(mài)搭配可口可樂(lè)的佐餐飲用習(xí)慣，“讓可口的變得更可樂(lè)”。

       針對(duì)此次活動(dòng)，美團(tuán)首次啟用新產(chǎn)品“商戶券”作為激勵(lì)手段，整合線上營(yíng)銷和線下瓶身資源實(shí)現(xiàn)派發(fā)和領(lǐng)用。

       “瓶身”即媒介，輕互動(dòng)體驗(yàn)建立用戶黏性

       消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的精髓是體驗(yàn)至上，品牌的價(jià)值不僅僅體現(xiàn)在企業(yè)端，更體現(xiàn)在消費(fèi)者身上。一方面，消費(fèi)者愿意為品牌的附加值買(mǎi)單；另一方面，品牌需要與用戶保持互動(dòng)，產(chǎn)生共鳴才能建立更有效的連接。

       此次活動(dòng)，美團(tuán)APP為可口可樂(lè)開(kāi)放了數(shù)據(jù)接口?？煽诳蓸?lè)與美團(tuán)聯(lián)合推出的10億瓶產(chǎn)品，每個(gè)瓶身帶活動(dòng)二維碼，用美團(tuán)APP或微信掃碼后即進(jìn)入活動(dòng)H5頁(yè)面。不同的品牌與商家合作階段H5頁(yè)面也會(huì)有不同的互動(dòng)形式，保持消費(fèi)者的新鮮感和持續(xù)關(guān)注。

       加入了互動(dòng)二維碼的可口可樂(lè)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)不再只是一瓶快速消費(fèi)的飲料，而是參與活動(dòng)的入口，也是品牌與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)互動(dòng)的連接點(diǎn)。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，通過(guò)掃描瓶身二維碼、創(chuàng)意H5等輕互動(dòng)形式與消費(fèi)者溝通，是連通“到家”場(chǎng)景的引導(dǎo)路徑，能夠讓可口可樂(lè)產(chǎn)品有效綁定佐餐場(chǎng)景。

       在用戶掃碼領(lǐng)券后，美團(tuán)會(huì)自動(dòng)識(shí)別用戶所在位置，為用戶推薦距離最近的麥當(dāng)勞或漢堡王等各階段活動(dòng)合作的餐廳。用戶使用優(yōu)惠券點(diǎn)餐后，享受優(yōu)惠的外賣(mài)美食即刻送到家，最終實(shí)現(xiàn)線下掃碼、線上領(lǐng)券和點(diǎn)餐、線下享受到家美食消費(fèi)者體驗(yàn)閉環(huán)。

       活動(dòng)派送的外賣(mài)通用紅包和商品券可以疊加使用，給予消費(fèi)者較大的鼓勵(lì)和優(yōu)惠。

       平臺(tái)優(yōu)質(zhì)資源，助品牌深度鎖定“到家”場(chǎng)景

       就“佐餐”而言，飲料有兩大重要飲用場(chǎng)景 -- 到店和到家。相對(duì)來(lái)說(shuō)，以往飲品觸達(dá)用戶的途徑，更多發(fā)力在“到店”，但隨著近年來(lái)外賣(mài)的迅速發(fā)展，“到家”場(chǎng)景也變得越發(fā)重要。

       可口可樂(lè)近年來(lái)主打 "coke with meal" 理念，不斷強(qiáng)化與用餐場(chǎng)景的關(guān)聯(lián)，在與美團(tuán)合作深挖到店場(chǎng)景后，開(kāi)始瞄準(zhǔn)到家美食場(chǎng)景，持續(xù)與年輕消費(fèi)群體溝通。而美團(tuán)點(diǎn)評(píng)作為生活服務(wù)類平臺(tái)的領(lǐng)先代表，無(wú)疑成為其合適的合作平臺(tái)。

       從用戶角度來(lái)說(shuō)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)擁有超過(guò)4億年度活躍用戶，這些用戶熱愛(ài)生活熱愛(ài)美食，與可口可樂(lè)想要培養(yǎng)佐餐習(xí)慣的目標(biāo)用戶高度匹配。同時(shí)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)擁有影響用戶餐飲消費(fèi)行為全路徑的輻射力，從用戶打開(kāi)APP到瀏覽美食及商戶信息，再到下單消費(fèi)進(jìn)行全線覆蓋。

       從商戶資源來(lái)說(shuō)，據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)2018年財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)年度活躍商戶達(dá)580萬(wàn)，全年餐飲外賣(mài)交易筆數(shù)近64億次，這為美團(tuán)點(diǎn)評(píng)幫助可口可樂(lè)打造“到家”美食場(chǎng)景提供了極為優(yōu)質(zhì)的資源池。在此次合作中，不僅前期有麥當(dāng)勞、漢堡王這樣的品牌商家參與，后續(xù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)將持續(xù)引入小龍蝦、燒烤、海鮮等多元類型的美食商戶加入，從線上曝光到線下體驗(yàn)，全面聯(lián)動(dòng)平臺(tái)資源推動(dòng)可口可樂(lè)與到家餐飲場(chǎng)景的緊密相連，打造“佐餐必備飲料”的產(chǎn)品形象。

       聯(lián)動(dòng)餐飲品牌及商戶，長(zhǎng)線滲透培養(yǎng)用戶習(xí)慣

       飲料作為快速消費(fèi)品，擁有使用時(shí)效較短、流轉(zhuǎn)速度較快、易于消耗快速消費(fèi)等特點(diǎn)，品牌如果希望與年輕人保持長(zhǎng)期溝通“黏”在一起，就需要結(jié)合用戶的消費(fèi)習(xí)慣，在一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)線的時(shí)間段內(nèi)進(jìn)行合理有效的營(yíng)銷布局。

       此次美團(tuán)為可口可樂(lè)打造的營(yíng)銷活動(dòng)將持續(xù)6個(gè)月之久，貫穿整個(gè)2019美食季。其中季5月17日-6月16日是麥當(dāng)勞專場(chǎng)，麥當(dāng)勞全國(guó)2300家店參與活動(dòng)。平均每位用券的消費(fèi)者訂購(gòu)了5單折扣套餐，領(lǐng)券復(fù)購(gòu)率遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。

       第二季從6月17日-7月16日，為漢堡王專場(chǎng)，全國(guó)1000多家漢堡王外賣(mài)店參與活動(dòng)。之后還將有小龍蝦專場(chǎng)、燒烤專場(chǎng)等一系列美食體驗(yàn)持續(xù)到10月底。整個(gè)活動(dòng)期間，美團(tuán)提供各種美食場(chǎng)景，幫助可口可樂(lè)和消費(fèi)者持續(xù)“玩”在一起，在長(zhǎng)期的互動(dòng)中培養(yǎng)可口可樂(lè)佐餐習(xí)慣。

       總體來(lái)說(shuō)，此次活動(dòng)以瓶身為用戶互動(dòng)的入口，以“商品券”和“紅包”作為激勵(lì)手段；以連鎖餐飲品牌及餐飲商戶聯(lián)動(dòng)，形成長(zhǎng)線活動(dòng)機(jī)制；以“到家場(chǎng)景”占領(lǐng)餐桌，培養(yǎng)美食+可口可樂(lè)成為“拍檔”的佐餐習(xí)慣和用戶消費(fèi)意識(shí)。從中，大家看到了飲料品牌的營(yíng)銷創(chuàng)新思維，也看到了美團(tuán)打通場(chǎng)景營(yíng)銷全鏈路的產(chǎn)品能力和平臺(tái)實(shí)力。可以說(shuō)，雙方的合作為快消及飲料品牌拓展?fàn)I銷思路提供了很好的借鑒，為更多創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷帶來(lái)了新的可能。