美國怪獸飲料公司產(chǎn)品功能飲料魔爪自2016年進(jìn)入中國市場至今，已經(jīng)有三年時間。這個曾經(jīng)被看作是紅牛競爭對手的品牌來勢洶洶，母公司可口可樂賦予的品牌力自不在話下，加之怪獸飲料股東可口可樂合作商中糧幫助打開中國市場銷售渠道的加持下，魔爪自帶明星光環(huán)。

　　然而，含著金湯匙出生的魔爪，卻也未能逃掉雷聲大雨點(diǎn)小的命運(yùn)。有行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，魔爪在中國市場首年銷售額不到5000萬元，尤其是隨更多的功能飲料產(chǎn)品相繼出現(xiàn)在中國市場，魔爪競爭優(yōu)勢越來越不明顯，其中渠道能力成為掣肘。

　　來華三年后勁不足

　　創(chuàng)立于2002年的怪獸飲料公司，是美國第二大能量飲料公司，市場份額僅次于紅牛。2014年，可口可樂收購了當(dāng)時美國第二大能量飲料魔爪16.7%的股權(quán)，隨后二者開始聯(lián)手將魔爪推向包括中國在內(nèi)的全球更多的市場。當(dāng)初魔爪剛進(jìn)入中國市場，怪獸飲料公司的高層也是對這次來華信心滿滿。

　　畢竟進(jìn)入中國市場之前，魔爪已經(jīng)在韓國、日本等亞太市場取得一定的成功經(jīng)驗。在怪獸飲料執(zhí)行總裁Hilton H. Schlosberg看來，中國市場的消費(fèi)者也想要在能量飲料選擇中有一個美國品牌，所以大膽地將魔爪引入中國。

　　三年前，即2016年11月，怪獸飲料公司選擇將這款功能飲料進(jìn)入中國。但早在2014年，曼斯特飲料（上海）有限公司的搶先注冊了“怪獸”商標(biāo)，并生產(chǎn)了包裝和功能都與Monster近似的產(chǎn)品。怪獸飲料只能選擇以“魔爪”命名拳頭產(chǎn)品Monster

　　魔爪剛進(jìn)入中國時，渾身充滿了斗志，在其設(shè)想看來，想要對抗紅牛，勝算很大。因為可口可樂是怪獸飲料公司的股東，依賴于前者在中國市場的先發(fā)優(yōu)勢，魔爪通過太古和中糧兩大裝瓶商實現(xiàn)了本地化生產(chǎn)。中糧旗下的中國食品從一開始就承擔(dān)了魔爪在中國的分銷，鋪貨能力不言而喻。

　　按照怪獸飲料的設(shè)想，魔爪將比肩紅牛，首先從價格策略上著手，魔爪選擇和紅牛相近的定價。同時，在其他方面還要拉開和紅牛之間的差異性。

　　剛進(jìn)入中國市場時，為了擠占紅牛的市場份額，在貨架陳列上，怪獸飲料公司更愿意把魔爪放到紅牛旁邊，而不是跟可口可樂旗下的碳酸飲料為伍。這樣做，也有利于明確魔爪的產(chǎn)品屬性，讓它在能量飲料市場上跟紅牛建立強(qiáng)聯(lián)系，甚至能在有朝一日取代這個強(qiáng)有力的對手。

　　據(jù)透露，怪獸公司甚至專門從美國派員工到了中國，要求它在中國的分銷商應(yīng)該把魔爪放在能量飲料的貨架上。然而事與愿違的是，往往希望越大，失望也越大。這一產(chǎn)品在中國市場并沒有預(yù)想的受歡迎。

　　目前能查到的最近的業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，2017年魔爪母公司Monster Beverage亞太地區(qū)毛利占凈銷售額比例降至32.4%，中國的庫存問題是主要原因之一。中金公司調(diào)研報告也顯示，魔爪在中國市場首年即2017年銷售額不到5000萬元。

　　未能迎來開門紅的業(yè)績，無疑給魔爪潑了一盆冷水。接下來，魔爪該如何打破僵局成為其犯愁的問題。

　　對于魔爪的經(jīng)營現(xiàn)狀以及下一步如何打算的相關(guān)問題，怪獸飲料公司在記者發(fā)稿前還未給予回復(fù)。而可口可樂方面則對《華夏時報》記者表示，怪獸飲料是一家單獨(dú)的公司，得需要怪獸自己來解答。

　　魔爪的渠道困局

　　實際上，當(dāng)外界對魔爪的渠道能力翹首以待之時，魔爪的實際銷售情況卻并沒有想象的美好。

　　據(jù)一位飲料從業(yè)人士透露，按照魔爪時尚的品牌定位，魔爪在歐美地區(qū)擅長通過Twitter、Instagram等社交媒體、社交平臺的推廣方式，但在中國，魔爪如果依然延續(xù)這樣的推廣渠道載體，則顯得比較小眾，不能適應(yīng)中國市場的發(fā)展趨勢。

　　在過去幾年時間里，中國能量飲料市場參與者寥寥，終端渠道在貨架上很少為能量飲料設(shè)置專門的區(qū)域，而消費(fèi)和渠道商對能量飲料的認(rèn)知往往就是紅牛，因此新晉能量飲料想獲得目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注，的辦法就是在紅牛旁邊做陳列。

　　魔爪在剛進(jìn)入中國市場之時也確實制定了與紅牛貼身肉搏的市場戰(zhàn)略，但在很多地方，因未其產(chǎn)品含氣的特性、以及它和可口可樂的關(guān)系，經(jīng)常被擺放在碳酸飲料的貨架上。

　　在品牌認(rèn)知不足的情況下，魔爪進(jìn)入中國的時間，恰巧也是能量飲料在中國市場爆發(fā)式發(fā)展的時期，除了紅牛，它還要面對東鵬特飲、戰(zhàn)馬、樂虎等其它新興能量飲料品牌的競爭。

　　中國食品行業(yè)分析師朱丹蓬在接受《華夏時報》記者采訪時表示，雖然依靠中糧，但中糧在渠道方面的銷售能力并不強(qiáng)。之前對可口可樂的渠道布局更多的是依賴可口可樂的品牌力做支撐，而魔爪因為在中國市場還屬于一個新面孔，對消費(fèi)者的品牌認(rèn)知培育還需要時間，中糧對其幫助不大。

　　如此看來，當(dāng)自身渠道壓力之下，又遇到其他競爭對手的多重夾擊，留給魔爪的時間已經(jīng)不多了。

　　一組行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，目前消費(fèi)者對于功能飲料的購買頻率上，紅牛占比將近80%，東鵬特飲、樂虎占比為6%，魔爪的占比更低。目前，國內(nèi)功能飲料市場上，除一家獨(dú)大的紅牛外，戰(zhàn)馬、東鵬特飲、樂虎以及2017年進(jìn)入中國市場的百淬等，均已搶奪紅牛市場份額為目標(biāo)。因此，對于魔爪來說，在中國市場的競爭對手并不只有紅牛一位。

　　對此，朱丹蓬表示，雖然紅牛身陷商標(biāo)之爭，但在中國功能飲料市場中，紅牛早已形成梯隊，而且與東鵬特飲、樂虎、魔爪等形成的第二梯隊之間市場優(yōu)勢明顯。對于魔爪來說，應(yīng)該考慮如何在第二梯隊穩(wěn)固市場份額，以面對東鵬特飲、樂虎等品牌的挑戰(zhàn)，將趕超紅牛的市場份額作為惟一目標(biāo)并不現(xiàn)實。