堅(jiān)持健康“人設(shè)”的新茶飲，未來將何去何從？

       中國(guó)是茶的故鄉(xiāng)，也是世界上最早種植和利用茶的國(guó)家，茶葉伴隨著古老的中華民族走過了漫長(zhǎng)的歲月。打開中華五千年的文明發(fā)展書卷，幾乎從每一頁(yè)中都可以嗅到茶的清香。對(duì)中國(guó)人而言，茶不僅是一種飲品，更是一種****的文化。

       而在大洋彼岸的美國(guó)，近幾年來也刮起一陣“茶旋風(fēng)”，自帶健康光環(huán)的茶飲，將有望取代“快樂肥宅水”，成為美國(guó)消費(fèi)者的新寵。

       根據(jù)美國(guó)茶葉協(xié)會(huì)的調(diào)查顯示，現(xiàn)在喝茶的美國(guó)人數(shù)超過1.58億，約占美國(guó)人口的一半，而消費(fèi)者購(gòu)買茶葉的趨勢(shì)在未來五年將繼續(xù)上升。

       總部位于芝加哥的英敏特公司在2018年9月發(fā)布的《美國(guó)茶和即飲茶消費(fèi)報(bào)告》稱，“茶飲種類豐富，不僅適用于多種消費(fèi)場(chǎng)景，能吸引到90%的消費(fèi)者，并且消費(fèi)頻率也很高。”報(bào)告也提到，茶市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)主要由于消費(fèi)者健康意識(shí)的覺醒，這也是茶能成功PK掉碳酸飲料的關(guān)鍵所在。

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       即飲茶走紅

       消費(fèi)意識(shí)和生活方式的轉(zhuǎn)變是主因

       Packaged Facts發(fā)表的《2019年美國(guó)飲料市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)報(bào)告》指出，茶飲在美國(guó)主流消費(fèi)者中具有超高人氣。自2013年以來，美國(guó)茶葉和即飲市場(chǎng)以3.8%的復(fù)合年增長(zhǎng)率(CAGR)穩(wěn)步發(fā)展，2018年美國(guó)茶葉和即飲市場(chǎng)的零售總額達(dá)到83億美元。

       值得一提的是，方便的即飲茶（Ready to Drink，RTD)成為推動(dòng)茶市場(chǎng)增長(zhǎng)的主力軍，尤其是冷藏茶(包括康普茶)，與貨架期穩(wěn)定的產(chǎn)品相比，他們更能給消費(fèi)者健康的感覺。

       IRI的數(shù)據(jù)進(jìn)一步顯示，截至2019年4月21日，過去一年即飲罐裝和瓶裝茶在美國(guó)的銷售額約為39億美元，較上年同期增長(zhǎng)0.5%，這反映出即飲茶的受歡迎程度。不過，即飲茶在細(xì)分領(lǐng)域的表現(xiàn)卻截然不同。雖然冷藏茶和袋裝/散裝茶的銷售額都有所增長(zhǎng)，分別為16億美元和12億美元。但與去年相比，冷藏茶一路高歌猛進(jìn)，銷量增長(zhǎng)幅度高達(dá)9.6%，而袋裝/散裝茶的銷量則表現(xiàn)平平，僅增長(zhǎng)了0.7%。

       來自IBISWorld的首席行業(yè)分析師Anna Amir表示，茶和即飲茶的走紅得益于社會(huì)的快速發(fā)展?？萍嫉倪M(jìn)步使消費(fèi)者能有更多的渠道和更低的成本去購(gòu)買優(yōu)質(zhì)的茶產(chǎn)品。而經(jīng)濟(jì)水平的提高讓消費(fèi)者更愿意去嘗試新飲料或新品種。

       雖然茶對(duì)人體健康有益，但業(yè)內(nèi)專家普遍認(rèn)為即飲茶可能無法提供同樣的益處。Mintel的報(bào)告指出，茶具有健康的標(biāo)簽，但即飲茶并非如此。在一項(xiàng)針對(duì)1810名成人飲茶網(wǎng)民的調(diào)查中顯示，有近30%的人認(rèn)為即飲茶的含糖量太高，而25%的人則表示即飲茶含有過多的食品添加劑。那么即飲茶到底靠什么從普通茶飲中脫穎而出呢？

       飲料營(yíng)銷公司（BMC）的研究總經(jīng)理Gary Hemphill指出，即飲茶的健康屬性沒有普通茶飲那么強(qiáng)，其贏得消費(fèi)者青睞的核心是便利性。在當(dāng)今快節(jié)奏的生活下，人們更傾向于購(gòu)買方便快捷的產(chǎn)品。

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       立足健康，功能性即飲茶正在崛起

       隨著“大健康”時(shí)代的到來，消費(fèi)者不僅對(duì)食物安全有要求，更對(duì)食物的健康屬性有更高的要求，茶飲自然也不例外，從成分、制作手法到包裝都有了升級(jí)。從“低糖”、“0卡”、“有機(jī)”、“無防腐劑”等成分的關(guān)鍵詞，到“無反式脂肪酸”、“非濃縮還原“等制作工藝手法的專有名詞，飲料企業(yè)迎合“綠色健康”的努力是有目共睹。

       IBISWorld在2018年10月發(fā)布的《美國(guó)茶葉生產(chǎn)報(bào)告》也強(qiáng)調(diào)了茶的健康標(biāo)簽。“過去十年來，美國(guó)人日益增強(qiáng)的健康意識(shí)和宣傳茶葉健康，抗衰老作用的新研究大大提高了對(duì)茶葉生產(chǎn)行業(yè)的需求。因此不少公司正在努力擴(kuò)大茶葉的口味范圍，比如通過使用樹根或者樹皮等草藥來增加其藥用價(jià)值，抑或是用馬達(dá)加斯加香草和甜南瓜等植物來增加風(fēng)味。BMC的Hemphill表示，雖然傳統(tǒng)口味占據(jù)了大部分市場(chǎng)，但新口味將有助于推動(dòng)品類增長(zhǎng)。

       在滿足了口味良好和健康性的需求基礎(chǔ)上，還有一些具有功能性的即飲茶被年輕的消費(fèi)者所有吸引。專家指出，無論是抗氧化、能量補(bǔ)充、助消化還是放松，功能性茶飲對(duì)消費(fèi)者來說仍然具有很大的吸引力。Amir表示，茶和即飲茶的生產(chǎn)行業(yè)與不斷增長(zhǎng)的健康意識(shí)步調(diào)一致，多年來一直把茶作為一種健康飲料來推廣。如今越來越多的人開始轉(zhuǎn)向功能性茶飲，比如排毒茶和添加褪黑素的茶，以迎合現(xiàn)有的健康和生活方式趨勢(shì)。

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       熱火朝天的功能性即飲茶如何瓜分飲料市場(chǎng)大蛋糕？

       Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，功能性即飲茶雖然基數(shù)相對(duì)較小，但是2016年全球功能性即飲茶銷量增長(zhǎng)達(dá)到了10.3%。功能性即飲茶將成為新風(fēng)尚，因?yàn)樗m合當(dāng)代快節(jié)奏都市生活下追求健康生活的千禧一代。Packaged Facts指出，目前越來越多的即飲茶品牌通過功能性來凸顯自身的優(yōu)勢(shì)。

       (1)低糖低卡路里，搶占運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)

       位于科羅拉多州博爾德市的MindFull公司推出了功能性即飲茶飲料Vibe。該公司稱，Vibe是一款即飲低糖低卡路里的電解質(zhì)茶飲料，針對(duì)于運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，每瓶500ml僅含1g的糖和20卡路里。它選用天然泉水作為原料，富含電解質(zhì)和礦物質(zhì)，目前有薄荷，檸檬，桃子和石榴四種口味。值得一提的是，每瓶Vibe含有48毫克的來自美國(guó)農(nóng)業(yè)部認(rèn)證的有機(jī)紅茶天然咖啡 因。

       (2)發(fā)酵&新鮮，康普茶C位出道

       近幾年，康普茶成為即飲茶市場(chǎng)中“爆品”，深受歐美消費(fèi)者的喜愛?？灯詹枋且环N發(fā)酵茶，由益生菌、乳酸菌和醋酸菌三種菌群發(fā)酵而成，在發(fā)酵過程中會(huì)產(chǎn)生短鏈脂肪酸和少量的酒精。它不僅含有豐富的益生菌，還有B3、B12等維生素。

       酸甜可口，又有一絲酒精的微醺，富含益生菌和維生素，再加上低糖低卡路里。健康、快速、美味，集萬千寵愛于一身，難怪就連Ladygaga也對(duì)它愛不釋手。

       康普茶的產(chǎn)品定位與歐美消費(fèi)者追求健康的飲食方式不謀而合，這也使得它能成為茶葉市場(chǎng)最有價(jià)值的“黑馬”，連百事都通過收購(gòu)Kevita提前占位康普茶市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2017年，冷藏康普茶及其它發(fā)酵飲料在美零售額激增37.4%，達(dá)到5.56億美元。預(yù)計(jì)到2020年，康普茶的全球市場(chǎng)價(jià)值有望增長(zhǎng)至18億美元，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

       Mintel的高級(jí)飲料分析師Caleb Bryant指出，盡管康普茶品類快速增長(zhǎng)，但它仍只是小眾的選擇。目前只有23％的消費(fèi)者飲用康普茶，而近75％的消費(fèi)者依舊傾向于飲用袋裝熱茶。

       (3)“快樂肥宅水”風(fēng)光不再，氣泡茶能否取而代之？

       根據(jù)Nielsen 數(shù)據(jù)顯示，作為蘇打水的零卡替代飲料，氣泡水去年的零售額超過23億美元，隨著這一領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)的加劇，各大品牌都在尋求創(chuàng)新，探索天然風(fēng)味氣泡水以外的發(fā)展道路。

       茶和氣泡水是否也能擦出火花呢？

       總部位于紐約的Sound公司最近推出了新的罐裝氣泡茶系列，包括含有45mg咖啡 因的血橙+香草紅茶、橘子+檸檬草綠茶，以及兩種不含咖啡 因的柚子+薰衣草姜茶和藍(lán)莓+肉桂芙蓉茶等風(fēng)味。產(chǎn)品包裝為鋁罐包裝，每罐12盎司，價(jià)格為1.99美元，低于品牌旗艦產(chǎn)品2.49美元的單價(jià)。該產(chǎn)品于今年4月通過與Dora’s Naturals的分銷合作于紐約推出，并在JFK和LaGuardia等機(jī)場(chǎng)發(fā)售。Sound聯(lián)合創(chuàng)始人Salim Najjar表示，推出氣泡茶是出于提高產(chǎn)品透明度的需求，并為消費(fèi)者提供更便宜的健康產(chǎn)品。

       而今年早些時(shí)候，BOS Brands推出了一系列新的無糖冷藏氣泡茶。該公司稱， BOS茶是美國(guó)農(nóng)業(yè)部認(rèn)證的有機(jī)，非轉(zhuǎn)基因、對(duì)素食者友好的茶。BOS不是用綠茶或紅茶配制而成，而是用有機(jī)的路易波士茶（ROOIBOS）制成。路易波士茶含豐富的抗氧化劑, 并有比綠茶還多的茶多酚含量，并且針對(duì)抗基因突變、抗癌、抗發(fā)炎及抗病毒的特殊效用。而且不同于一般紅茶及綠茶，路易波士是完全無咖啡 因的天然飲品。新款的無糖冷藏氣泡茶提供三種口味 ：藍(lán)莓茉莉味，白桃接骨木花味，以及菠蘿椰子味。

       (4) 當(dāng)茶邂逅大 麻CBD，是緣分還是陷阱？

       也許有人會(huì)認(rèn)為CBD的崛起不會(huì)觸及茶飲市場(chǎng)，而實(shí)際上，它的興起現(xiàn)已悄然彌漫整個(gè)茶飲市場(chǎng)。在加利福尼亞州阿納海姆市舉行的2019年西部天然產(chǎn)品展覽會(huì)上，各種含有CBD成分的食品飲料新品琳瑯滿目，其中就有不少是茶和大 麻相結(jié)合的創(chuàng)新飲料。

       來自Mintel的Bryant 表示，茶和CBD / THC是“黃金搭檔“，因?yàn)檫@兩種物質(zhì)都能緩解神經(jīng)緊張。根據(jù)《娛樂性大 麻使用者報(bào)告》顯示，在消費(fèi)大 麻的合法地區(qū)，34％的22歲以上消費(fèi)者愿意嘗試購(gòu)買會(huì)對(duì)大 麻茶飲料。

       例如，總部位于加利福尼亞州Emeryville的Kikoko，就推出了基于茶和大 麻為原料開發(fā)的一款產(chǎn)品。該公司表示，Kikoko茶的配方可提供穩(wěn)定的CBD和THC（四氫大 麻酚）劑量，用于解決特定的健康問題。Kikoko有四種系列：助眠茶，安神茶，補(bǔ)腎茶和提神茶。

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       小結(jié)

       市場(chǎng)研究公司英敏特的報(bào)告顯示，因?yàn)椴栾嬍袌?chǎng)有著龐大、穩(wěn)定的用戶基礎(chǔ)和消費(fèi)頻率，即使在非酒精飲料市場(chǎng)不斷擴(kuò)大的情況下，茶飲市場(chǎng)的前景依然光明。

       而隨著科技的發(fā)展、中產(chǎn)階級(jí)的壯大、人民生活水平的提高以及消費(fèi)者健康意識(shí)的覺醒，價(jià)格不再是最關(guān)鍵的因素，品質(zhì)和健康才是最重要的。所以，自帶健康光環(huán)的即飲茶市場(chǎng)是一個(gè)非常值得關(guān)注與期待的版圖。但再大的光環(huán)都只能代表過去，要想取得長(zhǎng)遠(yuǎn)的進(jìn)步，無論是產(chǎn)品研發(fā)、數(shù)字營(yíng)銷和渠道物流，都還需要進(jìn)一步的尋求突破和創(chuàng)新。