一直致力于上市的網(wǎng)紅零食品牌三只松鼠，在成立后的第七個年頭終于得償所愿。7月12日，三只松鼠在深交所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市。三只松鼠的成功上市，引來業(yè)界對休閑零食行業(yè)的一片看好聲，有業(yè)內(nèi)人士稱“電商迎來了休閑零食的春天”。

       不過，也有業(yè)內(nèi)人士指出，三只松鼠用七年時間從淘寶店鋪登陸資本市場，是得益于其趕上了國內(nèi)消費(fèi)升級的大環(huán)境和時間點(diǎn)，而產(chǎn)品研發(fā)能力和供應(yīng)鏈整合能力將是三只松鼠上市后面臨的主要挑戰(zhàn)。事實(shí)上，“貼牌+代工”這一模式使得網(wǎng)紅零食品牌隱憂頻現(xiàn)。

       三只松鼠上市募資6億元

       7月12日，三只松鼠在深交所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市，本次公開發(fā)行4100萬股，不低于公司發(fā)行后總股本的10%，募集資金總額預(yù)計6億元；扣除新股發(fā)行費(fèi)用后，募集資金凈額5.45億元。募集來的資金將用于三只松鼠的全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目、供應(yīng)鏈體系升級項(xiàng)目和物流及分裝體系升級項(xiàng)目。

       公開資料顯示，三只松鼠2012年由章燎原創(chuàng)立，主要從事自有品牌休閑食品的研發(fā)、檢測、分裝及銷售，通過“貼牌+電商”模式，僅用5年時間就成為堅(jiān)果業(yè)的“網(wǎng)絡(luò)爆款”。公告顯示，章燎原為三只松鼠控股股東及實(shí)際控制人，直接持有公司44.52%的股份；同時通過燎原投資間接控制公司1.86%的股份，通過松果投資中心間接控制公司1.96%股份，合計控制公司48.34%的有表決權(quán)的股份。

       數(shù)據(jù)顯示，2016-2018年三只松鼠營業(yè)收入分別為44.23億元、55.54億元和70.01億元，分別實(shí)現(xiàn)同比增長116.47%、25.58%、26.05%。2019年，三只松鼠將向100億元營收目標(biāo)沖刺。

       三只松鼠的迅速擴(kuò)張，一定程度上得益于資本的助推。在2012年創(chuàng)立之初，三只松鼠就獲得了IDG資本150萬美元的天使輪融資；2013年，又獲今日資本、IDG資本617萬美元B輪投資；2014年，今日資本和IDG又追加1.2億元人民幣C輪投資。

       休閑零食行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重

       近期，零食圈可謂迎來了一波“上市潮”，除了此番成功上市的三只松鼠，至少還有5家企業(yè)在排隊(duì)等待上市，包括良品鋪?zhàn)?、甘源食品、溜溜果園、展翠食品、華文食品等。

       休閑零食企業(yè)密集闖關(guān)的背后，是休閑食品市場巨大的增長潛力。受益于消費(fèi)升級，休閑食品行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，休閑食品每年需求端超過千億元。據(jù)商務(wù)部早前發(fā)布的《消費(fèi)升級背景下零食行業(yè)發(fā)展報告》顯示，中國目前零食行業(yè)年總產(chǎn)值已達(dá)到22156.4億元。到2020年零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模將接近3萬億元。

       而市場在不斷擴(kuò)容的同時，競爭也在加劇。“競爭迫使良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、百草味引領(lǐng)了休閑食品行業(yè)的創(chuàng)新，并不斷顛覆國人的休閑食品消費(fèi)習(xí)慣。”業(yè)內(nèi)人士分析指出，最直接的，是他們讓互聯(lián)網(wǎng)食品消費(fèi)成為一種時尚，并且成功實(shí)現(xiàn)了品牌化。

       在良品鋪?zhàn)佣麻L楊紅春看來，未來消費(fèi)者會對品牌、專業(yè)零食的需求越來越大，甚至成為他們生活的必購品之一，零食的各種新品類也會不斷變化衍生出來。對于良品鋪?zhàn)觼碚f，它的價值就在于，利用零食為介質(zhì)，聚集一批高頻的零食消費(fèi)人群，喜歡吃的人群，圍繞他們就會有足夠的品牌生命周期和產(chǎn)品需求的延展。

       對于零食行業(yè)的品牌化競爭，食品行業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，休閑食品的產(chǎn)品技術(shù)壁壘較低，進(jìn)入行業(yè)的門檻也比較低，所以市面上的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重。據(jù)了解，互聯(lián)網(wǎng)休閑零食品牌大多采用“貼牌+代加工”的模式，一家工廠可能供貨給好幾個品牌。這也導(dǎo)致整個行業(yè)同質(zhì)化十分嚴(yán)重，且產(chǎn)品定價、議價主動也不在品牌手中。

       在排名前三的零食品牌良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、百草味中，除了成立?012年的三只松鼠是純粹的電商品牌之外，良品鋪?zhàn)印俨菸抖际菑膫鹘y(tǒng)渠道轉(zhuǎn)型而來。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，隨著線上線下的共融速度加快，互聯(lián)網(wǎng)零食企業(yè)的競爭也將日益加劇。休閑食品市場勢必成為一個線上線下相融合的多渠道競爭戰(zhàn)場，對于零食企業(yè)來說，通過資本市場進(jìn)行融資之后，加大線上線下渠道營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，更快速地占有市場份額，才能真正成為零食行業(yè)的主力軍。

       “貼牌+代工”生產(chǎn)模式存隱憂

       早在2015年底，三只松鼠就在安徽證監(jiān)局披露上市輔導(dǎo)進(jìn)程，并于2017年3月遞交招股說明書，但直至這次正式上市前，其IPO幾經(jīng)反復(fù)，因種種原因主動或被動推遲。

       而三只松鼠上述主動推遲IPO的根本原因，或與其“貼牌+代工”生產(chǎn)模式所引發(fā)的食品安全問題有關(guān)。三只松鼠在招股書中稱，2016年7月-2017年6月，三只松鼠因產(chǎn)品保質(zhì)期標(biāo)注與食品安全標(biāo)準(zhǔn)不符、產(chǎn)品不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)等問題，先后被7名消費(fèi)者起訴，從而主動申請暫停審查。

       事實(shí)上，“重營銷宣傳、輕產(chǎn)品研發(fā)”是網(wǎng)紅零食品牌的通病。有報道稱，“目前三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)拥刃蓍e食品電商大品牌都較為重視營銷宣傳，相關(guān)費(fèi)用占到整體營收的20%-30%。”而在生產(chǎn)上的投入則較少，大多采用與代工廠合作的方式，這種模式會導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量無法控制，有引發(fā)安全問題的風(fēng)險。

       在眾多網(wǎng)紅零食品牌中，目前實(shí)現(xiàn)直接對原材料采購并進(jìn)行加工的僅有恰恰食品和好想你，而三只松鼠、良品鋪?zhàn)印俨菸?、來伊份的大多?shù)商品均來源于“代工廠”，屬于“代工+貼牌”模式，SKU繁多，導(dǎo)致企業(yè)確實(shí)很難實(shí)現(xiàn)自產(chǎn)自銷。

       對此，有業(yè)內(nèi)人士表示，對于起步于電商的三只松鼠來說，上市后尤為需要把握好品牌信譽(yù)這一“命門”，加強(qiáng)自身壁壘，減少甚至杜絕食品安全問題的發(fā)生。由于生產(chǎn)“外包”，食品生產(chǎn)、流通安全管控也要依托、有賴于產(chǎn)業(yè)鏈上的其他企業(yè)，一旦失去控制出現(xiàn)食品安全問題，這對品牌的打擊幾乎是致命的。