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  • 資訊 > 名企關(guān)注 > 品牌思維vs流量思維:線上線下一體化時(shí)代,如何用好流量、構(gòu)筑品牌?

    2019-07-22 來源:第三只眼看零售

           從線上走向線下,已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的集體共識(shí)。

           此前,蘇寧出資48億元巨款,收購家樂福中國80%股份,再度“重倉”線下,擴(kuò)張了自己的門店場(chǎng)景和數(shù)量。當(dāng)然,家樂福中國一度的緋聞對(duì)象是騰訊和永輝。

           更早些時(shí)候,蘇寧作為傳統(tǒng)零售的代表,則一直在大舉進(jìn)攻、獲取線上流量。

           從推出蘇寧易購,到更名為“蘇寧云商”,再到整體更名“蘇寧易購”,這隱約透露出企業(yè)對(duì)線上、線下看法的一路變遷。到了現(xiàn)在,大部分企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到,無論線上還是線下,都是“不可分割”的一部分。只要讓消費(fèi)者更容易買得到,就是好平臺(tái)。

           伴隨著線上走向線下,作為線下代表的傳統(tǒng)行業(yè)也越來越重視線上。

           比如,街頭上的肯德基、麥當(dāng)勞、德克士等等餐飲品牌隨互聯(lián)網(wǎng)的興盛為日漸活躍,客流量只增未減。這些餐飲消費(fèi)等“硬核”的線下場(chǎng)景仍有其無法取代的價(jià)值。

           不過,這場(chǎng)“線上線下一體化”的變革中,傳統(tǒng)線下業(yè)態(tài)該如何謀存、以什么樣的思維,看待互聯(lián)網(wǎng)、看待線上流量,是一個(gè)值得考量的課題。

           01.

           品牌思維or流量思維

           根據(jù)CNNIC第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》,截至2018年6月30日,我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.02億,互聯(lián)網(wǎng)普及率已達(dá)57.7%。

           其中,網(wǎng)民通過手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達(dá)98.3%。

           這意味著,人們的生活已離不開互聯(lián)網(wǎng)、離不開手機(jī)。網(wǎng)上購物、線下支付,乃至找餐廳、點(diǎn)外賣、打車等等“衣食住行”,這些需求構(gòu)成了巨大的線上流量。

           不過,這些流量僅僅是流量嗎?它們除了“帶貨”之外,還有著什么樣的價(jià)值?

           最近,以“品牌思維”重新看待流量的呼聲漸起。

           品牌思維由來已久,簡單來說,是在消費(fèi)者心目中建立認(rèn)知。傳統(tǒng)營銷行業(yè)認(rèn)為,針對(duì)于某一類商品,消費(fèi)者能記住的品牌往往不超過7個(gè),很多時(shí)候只有1-2個(gè)。

           為在消費(fèi)者心目中占據(jù)一席之地,企業(yè)往往通過打造品牌,樹立獨(dú)特的價(jià)值觀,影響目標(biāo)用戶,從而從情感上產(chǎn)生連接,吸引同好之人。

           只為了當(dāng)人們有需要時(shí),品牌能成為腦海中的1/7。

           而流量思維則伴隨互聯(lián)網(wǎng)的興盛,此前已經(jīng)頗受新一代企業(yè)的關(guān)注和歡迎。從人氣茶飲到網(wǎng)紅零食,好多新興消費(fèi)品牌,都誕生于“流量思維”——用線上流量彌補(bǔ)線下流量,激發(fā)用戶購買沖動(dòng)。

           02.

           立體化思維看待線上與線下

           對(duì)于一個(gè)長久、健康經(jīng)營的企業(yè)或商家來說,不僅要有流量思維,更要關(guān)注品牌思維,也就是如何在線上去搭建用戶的陣地,實(shí)現(xiàn)立體營銷。

           以餐飲商家為例,線下的門店和招牌,既體現(xiàn)了流量思維,又體現(xiàn)了品牌思維。門店選址就意味著客流,需要滿足消費(fèi)者切實(shí)存在的剛需;同時(shí)又需要店招以及整體的VI系統(tǒng),建立區(qū)隔度和品牌意識(shí),讓顧客記得品牌。

           而在線上,餐飲老板需要更加清楚地將渠道、投放、營銷策略想清楚,哪些途徑引流獲客,哪些打造品牌,甚至哪些可以流量、品牌并舉。

           通過流量思維提升獲客、拉動(dòng)即時(shí)收益;借助品牌思維培育品牌、拉動(dòng)中長期復(fù)購。短中長期相結(jié)合,才能化流量的價(jià)值、用戶的價(jià)值。

           03.

           新餐飲時(shí)代的“線上線下一體化”

           美團(tuán)點(diǎn)評(píng)以“吃”為核心,很早就注意到餐飲商家遇到的新環(huán)境。

           美團(tuán)高級(jí)副總裁、到店事業(yè)群總裁張川曾提到新餐飲時(shí)代的三大趨勢(shì):線上線下一體化、供應(yīng)鏈垂直整合、以及餐飲零售化。

           線上線下一體化的趨勢(shì),可以從品牌和流量兩方面應(yīng)用。

           對(duì)于核心線下場(chǎng)景而言,互聯(lián)網(wǎng)并非淹沒城市的洪水猛獸,而是載舟航行的大江大河。

           在流量思維看來,餐廳通過線下服務(wù)建立消費(fèi)者的品牌認(rèn)知,占到用戶心目中的1/7,再通過線上渠道銷售,讓品牌依托線上流量,拓展門店觸達(dá)范圍之外的新需求。

           一個(gè)典型的流量思維應(yīng)用場(chǎng)景,是外賣。

           從西北家常菜起家的西貝莜面村,就在外賣上找到新的增長點(diǎn)。2018年,西貝莜面村收入56億,外賣收入占了8億,堂食約5000萬人次,外賣則近1100萬次訂單。

           其中,外賣客單價(jià)也高達(dá)73元,僅比堂食客單價(jià)低25%。

           觸網(wǎng)之前,餐飲品牌的線下門店服務(wù)能力極為有限,大致為周邊1-2公里。接入外賣、開通網(wǎng)上的“第二門店”之后,服務(wù)就可以拓展到周邊5公里,甚至更遠(yuǎn)。

           更早些的團(tuán)購也是如此。

           通過團(tuán)購套餐的設(shè)計(jì),餐飲商家可以把消費(fèi)者的不確定、非標(biāo)準(zhǔn)化的需求固定下來,成為可以直接在美團(tuán)購買和預(yù)約的標(biāo)品。

           在品牌思維看來,線上流量不僅是廚房生產(chǎn)力的另一個(gè)銷售渠道,更關(guān)鍵的是,線上也是品牌營銷的陣地,可以增強(qiáng)線上顧客與品牌的互動(dòng),并吸引用戶到線下門店,幫助門店維系長期的品牌力。

           比如,美團(tuán)最近推出的聯(lián)名推薦功能,就是這樣一個(gè)功能。

           這是一個(gè)基于興趣點(diǎn)頁面為基礎(chǔ)的知名品牌優(yōu)質(zhì)菜品導(dǎo)購功能,聯(lián)名推薦標(biāo)簽下的套餐由平臺(tái)和品牌共同優(yōu)中選優(yōu),加以推薦。目前,已經(jīng)有肯德基、漢堡王、必勝客、卡樂星、永和大王、CoCo都可、滬上阿姨、哈根達(dá)斯、味多美等多家品牌加入了美團(tuán)“聯(lián)名推薦”計(jì)劃。

           肯德基上線“聯(lián)名推薦”產(chǎn)品后,最近的成績單是幫肯德基在33天內(nèi)在線上賣出了15萬支原味花筒,6萬份吮指原味雞,堪稱爆款案例。

           另一家餐飲連鎖品牌德克士,于6月27日上線了一款雞翅,一周銷量也從0躍升至3萬+。

           值得注意的是,肯德基獲得的并非15萬個(gè)原味花筒和6萬份吮指原味雞的銷售額,而是每一單單品消費(fèi)背后,來店里用正餐的潛在消費(fèi)者。

           晚上出門散步納涼的一家三口,很可能會(huì)因?yàn)橘I了1份“聯(lián)名推薦”的甜筒或雞翅,會(huì)把附近的肯德基、德克士加入散步路線。

           而只要步入店內(nèi),就意味著新的消費(fèi)可能性,以及更強(qiáng)的品牌黏性。

           再譬如黑珍珠餐廳指南、大眾點(diǎn)評(píng)必吃榜,對(duì)于餐廳老板來說,這兩個(gè)榜單無疑具有巨大的品牌價(jià)值。

           一個(gè)典型的應(yīng)用場(chǎng)景是,異地旅游客戶來到陌生城市,可以跟著黑珍珠、必吃榜進(jìn)店,然后選擇團(tuán)購套餐推薦的“招牌菜”。

           依托線上流量聚合的品牌勢(shì)能,餐廳的服務(wù)范圍可以觸達(dá)異區(qū)、異城、異省。

           04.

           聯(lián)名推薦背后的品牌思維

           線下極重、門店數(shù)量多的餐飲品牌,在餐飲消費(fèi)開始分流到外賣等線上預(yù)訂渠道的時(shí)候,除了重視“流量”價(jià)值,更需要喚醒自身的“品牌思維”,以流量構(gòu)筑長期品牌。

           “餐飲老板內(nèi)參”的一篇文章曾如此形容“聯(lián)名推薦”:

           聯(lián)名推薦=數(shù)據(jù)分析師+流量池+爆款運(yùn)營者+門店獲客利器

           這是一套為線下餐廳場(chǎng)景定制的組合拳,而非一個(gè)單純的營銷工具。

           首先,聯(lián)名推薦可以為品牌大數(shù)據(jù)選品。

           目前肯德基門店中,正在主打“柚子冰淇淋”等新品。而美團(tuán)點(diǎn)評(píng)并未與肯德基“聯(lián)名推薦”這一單品,而是基于用戶消費(fèi)大數(shù)據(jù),選出了更加具有民意基礎(chǔ)、潛在的線上爆款單品“原味花筒”。

           其次,聯(lián)名推薦帶動(dòng)了線上流量池。

           美團(tuán)點(diǎn)評(píng)已經(jīng)打造以“吃”為核心的生活服務(wù)超級(jí)平臺(tái),擁有幾個(gè)億的餐飲目標(biāo)人群。

           聯(lián)名推薦在美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的產(chǎn)品體系中,在包括不限于商家詳情頁、商家品牌館等多個(gè)位置,形成有力曝光,幫助線下商家獲取線上流量,也是線上線下一體化的體現(xiàn)。

           再次,聯(lián)名推薦為爆款商品運(yùn)營消費(fèi)者。

           自從5月27日上線后,KFC原味花筒持續(xù)在商家詳情頁、品牌館等露出,并配合四次平臺(tái)促銷活動(dòng)推廣活動(dòng)和一次秒殺活動(dòng)。

           在33天的時(shí)間里,訂單量完成了從 0 到 15 萬+的爆炸性增長。

           ,聯(lián)名推薦通過對(duì)消費(fèi)者的運(yùn)營,成功向線下引流消費(fèi),完成從流量價(jià)值到品牌價(jià)值的轉(zhuǎn)化。

           就像是大平臺(tái)、大流量加持的黑珍珠、必吃榜,使得餐廳的品質(zhì)感從周邊一干餐廳中脫穎而出,更好得聚合平臺(tái)流量與消費(fèi)者需求。

           化流量為品牌,這就是“聯(lián)名推薦”和黑珍珠、必吃榜為商家打造爆款的深層價(jià)值。

           張川曾提出,堂食、外賣、點(diǎn)餐、零售的組合,才能真正提升餐廳坪效,是未來餐廳的形態(tài)。

           隨著線上線下融合加強(qiáng),顧客在線上點(diǎn)餐、下單,門店成為“履約場(chǎng)景”,或者說成為品牌與顧客的情感聯(lián)接。屆時(shí),餐廳的坪效也會(huì)實(shí)現(xiàn)質(zhì)的躍升。

           線上線下一體化的大勢(shì)中,平臺(tái)與品牌融合共贏,或許是一個(gè)合理的解決方案。

          

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