業(yè)績下滑，是價值被夸大還是其他原因，屢次提價的阿膠要向農(nóng)村市場滲透。

       十余年連續(xù)增長、近年來凈利潤超過20億元的東阿阿膠業(yè)績開始下滑了。

       近日，東阿阿膠發(fā)布2019財年上半年業(yè)績預(yù)報，預(yù)計2019年半年度凈利潤為1.81億元至2.16億元，同比下滑75%~79%。在2019年季度，東阿阿膠凈利潤3.93億元，這意味著在二季度已經(jīng)出現(xiàn)虧損。

       對此，市場反應(yīng)巨大，7月15日開盤時，東阿阿膠股價一度跌停，跌幅達(dá)到9.99%；7月16日開盤股價繼續(xù)下跌5.59%。

       東阿阿膠解釋稱，此次業(yè)績跳水主要是由于下游庫存削減，受宏觀環(huán)境及提價預(yù)期回落，下游傳統(tǒng)客戶主動降低庫存，另一方面則是基于策略調(diào)整進(jìn)行渠道管控。

       受整體宏觀經(jīng)濟(jì)與消費預(yù)期的影響，包括阿膠在內(nèi)的滋補品整體需求下降。中康CMH監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2018 年市場整體滋補品類和補益品類增速從過去年均 20%下降到 5.8%。

       對此，東阿阿膠表示，正在進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，將加大醫(yī)療渠道推廣，已經(jīng)啟動了復(fù)方阿膠漿百萬例整合醫(yī)學(xué)項目，戰(zhàn)略層面從文化營銷向?qū)W術(shù)營銷升級，也在面向年輕一代啟動了千禧一代的營銷策略，讓阿膠從高端向中低端滲透，向基層市場、基層醫(yī)院滲透。

       7月23日，一位業(yè)內(nèi)人士向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者分析稱，此次東阿阿膠的戰(zhàn)略實際是要從競爭對手中找補回因?qū)掖翁醿r“失去”的消費者，并擴大基層甚至農(nóng)村消費市場。

       渠道調(diào)整業(yè)績巨震

       多年來，業(yè)界更多聚焦于東阿阿膠的屢次提價。2019年4月，浙商證券在研究報告中表示，東阿阿膠的阿膠塊自2005年起至今已經(jīng)累計提價18次，價格增長20倍。2018年時，阿膠塊出廠價達(dá)到 3858元。

       對于阿膠價格的上漲，東阿阿膠指出，是因原材料驢皮價格上漲所致。東阿阿膠解釋，由于農(nóng)業(yè)機械化和運輸機械化的提高及城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快，國內(nèi)毛驢的存欄量逐年下降。同時，毛驢規(guī)?；B(yǎng)殖進(jìn)程較慢，將會導(dǎo)致阿膠原料驢皮價格波動。上游原料供給與下游市場需求的矛盾將繼續(xù)存在，驢皮原料緊缺仍是制約公司發(fā)展的主要問題。有報道稱，非洲的部分驢皮都在向中國補充。

       但這并不影響東阿阿膠業(yè)績穩(wěn)定增長。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，過去12年，東阿阿膠凈利潤從2006年的1.54億元增長到2018年的20.87億元，連續(xù)保持正增長，且凈利潤年復(fù)合增長率在20%以上，成為市場公認(rèn)的“白馬股”。

       為此，東阿阿膠半年度業(yè)績下滑近八成的預(yù)告引起了業(yè)界巨大震驚。

       實際上，從今年季度開始，東阿阿膠業(yè)績就開始出現(xiàn)下滑跡象。2019年一季報顯示，東阿阿膠公司實現(xiàn)營業(yè)總收入12.9億元，同比減少23.8%，歸屬母公司凈利潤為3.9億元，同比減少35.5%，這是東阿阿膠營收和凈利潤首現(xiàn)雙降；而從上述半年報數(shù)據(jù)推算，東阿阿膠第二季度單季虧損超過兩億元，這也是東阿阿膠上市23年來季度虧損。

       7月15日上午，中金公司緊急組織東阿阿膠管理層召開戰(zhàn)略解讀電話會，并于7月16日發(fā)布了《東阿阿膠全年推進(jìn)渠道梳理短期業(yè)績承壓》研究報告。該報告稱，考慮到短期業(yè)績承壓，中金公司將東阿阿膠評級下調(diào)至“中性”，下調(diào)目標(biāo)價32.4元至33.8元。

       自東阿阿膠發(fā)布2019一季度報后，在2018年增持至東阿阿膠第四大股東的奧本海默基金公司開始減持，除此之外，美林國際、陸股通資金、太平洋人壽保險等資本也都在近三個月之內(nèi)進(jìn)行減持。

       渠道商是靠囤貨來盈利，因為阿膠保質(zhì)期是5年，如果經(jīng)銷商囤貨，差價收益就比較大，尤其是東阿阿膠持續(xù)多年的提價策略，讓囤貨的經(jīng)銷商獲益不少。

       據(jù)一位山東省阿膠行業(yè)協(xié)會專家向媒體介紹，作為行業(yè)龍頭，東阿阿膠“漲價—囤貨—再漲價—再囤貨”模式影響著整個行業(yè)，幾乎每個企業(yè)所屬的渠道商都因其連年漲價而積壓了大量庫存。

       7月23日，接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者采訪的渠道商們都表示，他們目前存貨充足，終端市場也較為穩(wěn)定，沒有太大變化。一位經(jīng)銷商還表示，如果購買較多可以打折，5000元以上可以打八五折。

       對于囤貨積壓庫存的問題，在上述會議上，秦玉峰解釋說，現(xiàn)在渠道發(fā)生了變化，由靠囤貨轉(zhuǎn)為靠周轉(zhuǎn)率。“我們順應(yīng)渠道變化，進(jìn)行了降庫存的調(diào)整，也是這次業(yè)績下滑的主要原因。東阿阿膠高速發(fā)展了十幾年，主要依托阿膠的文化營銷策略和價值回歸戰(zhàn)略，以回歸歷史價位和地位。現(xiàn)在遇到了外部環(huán)境變化，價值回歸走到了比較高的位置。”

       秦玉峰曾在一次行業(yè)會議上向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者表示，價值回歸即回歸到20世紀(jì)30年代阿膠的等值價值，換算到現(xiàn)在大約4000-6000元/斤。從目前市場價格看，阿膠價格仍遠(yuǎn)低于它的價值。

       不過，也有觀點認(rèn)為，阿膠的價值似乎被夸大了。如2014年，北京協(xié)和醫(yī)院腎內(nèi)科主治醫(yī)師陳罡曾在丁香醫(yī)生發(fā)布文章《阿膠，被“神話”的水煮驢皮》。

       去庫存找補“流失”消費者

       業(yè)績大跌后，東阿阿膠提價提升價值的戰(zhàn)略是否會進(jìn)行調(diào)整？就此，東阿阿膠方面表示目前已經(jīng)進(jìn)入財報靜默期，不方便回復(fù)。

       就目前東阿阿膠的表現(xiàn)，業(yè)界有不同的認(rèn)知。如中金公司下調(diào)評級，奧本海默基金公司、美林國際等進(jìn)行減持外，東阿阿膠還獲得了其老東家、浙江券商等的力挺。

       作為“老東家”華潤醫(yī)藥對東阿阿膠仍不離不棄。據(jù)統(tǒng)計，2018年到2019年上半年期間，華潤醫(yī)藥投資對東阿阿膠多次增持，累計購入公司股份1306.38萬股，增持金額5.43億元，累計增持股份數(shù)量占公司總股本的2.00%；截至2019年5月13日，華潤醫(yī)藥投資直接持有公司8.86%股份，華潤醫(yī)藥投資與其一致行動人華潤東阿阿膠合計持有東阿阿膠總股本32%。

       浙商證券發(fā)研報稱，東阿阿膠按照發(fā)展戰(zhàn)略構(gòu)建工商命運共同體，從現(xiàn)有渠道商中精選高質(zhì)量的經(jīng)銷商進(jìn)行更加緊密的戰(zhàn)略合作，打擊假冒偽劣，維護(hù)終端價格體系，清理渠道庫存，短期隨著渠道調(diào)整的深化，業(yè)績將持續(xù)承壓，長期來看有利于公司健康穩(wěn)定的發(fā)展。

       華創(chuàng)證券也提到，東阿阿膠積極探索精準(zhǔn)扶貧“新戰(zhàn)法”，提出“養(yǎng)驢扶貧”，創(chuàng)設(shè)“一二三產(chǎn)融合的全產(chǎn)業(yè)鏈”企業(yè)發(fā)展模式，構(gòu)建起覆蓋毛驢養(yǎng)殖、交易、餐飲、旅游等全產(chǎn)業(yè)鏈集群。此舉不僅在產(chǎn)業(yè)鏈上游帶動中國驢產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，助力當(dāng)?shù)厝罕娒撠殻谙掠味艘矠榘⒛z產(chǎn)業(yè)提供了原料保障，為企業(yè)降低了原料緊缺的風(fēng)險。

       但一個不可規(guī)避的事實是，東阿阿膠業(yè)績出現(xiàn)了虧損，如其所言受外部環(huán)境等影響，2018年，隨著滋補品行業(yè)的下滑，阿膠市場也打起了價格戰(zhàn)。7月15日，面對投資者，秦玉峰說：“去年有部分競爭對手價格降到了我們的一半。”

       阿膠行業(yè)打價格戰(zhàn)，部分企業(yè)甚至有造假的行為，整個市場顯得有點亂。

       在不久前2018年度股東大會上，秦玉峰也預(yù)警稱：“公司正面臨十幾年來最困難的時刻，阿膠十幾年的高速發(fā)展帶來市場繁榮的同時，背后是市場的混亂，但相信混亂是治理的開始，這個過程需要2-3年時間。”

       至于清完庫存后怎么辦，東阿阿膠也給出了應(yīng)對措施，并表示，現(xiàn)在東阿阿膠主動降庫存，未來會圍繞消費者推出拉動措施，2019年的戰(zhàn)略也會有相應(yīng)調(diào)整。

       東阿阿膠方面指出，從去年開始，東阿阿膠從渠道客戶的需求和自身發(fā)展需求出發(fā)，降低庫存、回歸良性，取消了一些二級商業(yè)客戶，渠道扁平化，在醫(yī)藥商業(yè)、零售連鎖等方面加強渠道布局。

       21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者從上述東阿阿膠7月15日投資者見面會以及阿膠內(nèi)部獲得的資料顯示，東阿阿膠將加大醫(yī)療渠道推廣，已經(jīng)啟動了復(fù)方阿膠漿百萬例整合醫(yī)學(xué)項目；戰(zhàn)略層面，也從文化營銷向?qū)W術(shù)營銷升級；同時也調(diào)整了傳播渠道和方式，面向年輕一代啟動了千禧一代的營銷策略。

       與此同時，正在通過社交媒體和電商，從傳統(tǒng)渠道驅(qū)動轉(zhuǎn)向消費者驅(qū)動、由文化營銷升級為學(xué)術(shù)營銷，讓阿膠從高端向中低端滲透，利用品牌勢能，擴大市場邊界和消費者群體。

       一位業(yè)內(nèi)資深人士向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者分析說，在此次的變化中，東阿阿膠傳遞出兩個重要信息：下沉農(nóng)村、向中低端滲透，將每次東阿阿膠提價后流失的消費者從競爭對手中找補回來。

       2006年秦玉峰接任東阿阿膠總經(jīng)理一職，彼時東阿阿膠產(chǎn)品價格低、利潤薄，產(chǎn)品大多銷往農(nóng)村市場，直到2009年阿膠塊市場價每斤僅為二三百元。為了突破困局、重塑品牌形象，秦玉峰開始推行“價值回歸”戰(zhàn)略，一面力主東阿阿膠“從農(nóng)村婦女轉(zhuǎn)向城市白領(lǐng)”，一面不斷拉升阿膠終端價格。

       作為東阿阿膠常年的戰(zhàn)略顧問，特勞特中國公司總經(jīng)理鄧德隆曾坦言，為了維護(hù)阿膠整體行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，每次提價東阿阿膠就會放棄一部分低端消費者給競爭對手。

       后續(xù)能否將“流失”的消費者找補回來，東阿阿膠的戰(zhàn)略調(diào)整能否奏效，仍待觀察。