中國(guó)區(qū)換帥的消息，讓士力架、M&Ms、德芙等糖果巧克力生產(chǎn)商瑪氏成為關(guān)注的焦點(diǎn)。7月25日，針對(duì)網(wǎng)上流出的瑪氏中國(guó)區(qū)總裁調(diào)整消息，瑪氏中國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，由于現(xiàn)任中國(guó)區(qū)總裁博易安即將退休，曾經(jīng)擔(dān)任瑪氏巧克力中國(guó)區(qū)總經(jīng)理及箭牌中國(guó)營(yíng)銷副總裁的麥偉堅(jiān)（Clarence Mak）將出任中國(guó)區(qū)新任總裁。

       對(duì)于此次調(diào)整，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，瑪氏正在經(jīng)歷數(shù)字轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)段，此刻帶來(lái)的壓力之大不言而喻，同時(shí)也凸顯了瑪氏加速轉(zhuǎn)型的焦慮。

       新帥即將上任

       瑪氏相關(guān)負(fù)責(zé)人在回復(fù)記者時(shí)表示，在箭牌和瑪氏巧克力事業(yè)部整合前，麥偉堅(jiān)曾分別擔(dān)任瑪氏巧克力中國(guó)區(qū)總經(jīng)理及箭牌中國(guó)營(yíng)銷副總裁，因此對(duì)本土市場(chǎng)及消費(fèi)者喜好積累了豐富而深刻的洞察，這也將幫助瑪氏箭牌創(chuàng)新更多本土化產(chǎn)品。

       資料顯示，麥偉堅(jiān)擔(dān)任過(guò)百事中國(guó)營(yíng)銷總監(jiān)和寶潔公司品牌經(jīng)理。2011年進(jìn)入瑪氏。由于德芙與士力架在中國(guó)電商市場(chǎng)中的出色表現(xiàn)，2016年，麥偉堅(jiān)升任為瑪氏食品首席客戶官及瑪氏全球電商負(fù)責(zé)人。

       當(dāng)年，瑪氏借助與京東的戰(zhàn)略合作，實(shí)現(xiàn)瑪氏恒溫倉(cāng)儲(chǔ)與京東一公里冷鏈配送，并拓展了瑪氏產(chǎn)品的鄉(xiāng)村市場(chǎng)。另外，麥偉堅(jiān)曾把英國(guó)巧克力品牌“麥提莎”引入中國(guó)，開(kāi)設(shè)了亞洲首家M&MS巧克力旗艦店，并將瑪氏全球食安中心落戶中國(guó)。

       對(duì)于再次回歸中國(guó)，8月1日即將上任的麥偉堅(jiān)表示，非常高興有機(jī)會(huì)能再次到中國(guó)工作，這不是重返故地，而是重新出發(fā)。希望能與瑪氏同事一起為瑪氏中國(guó)、瑪氏箭牌全球及瑪氏公司的發(fā)展創(chuàng)造新的成就，引領(lǐng)轉(zhuǎn)型加速增長(zhǎng)。

       值得關(guān)注的是，目前正處于瑪氏向數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期。2018年5月，瑪氏公司總裁Grant F. Reid在出席摩根大通第十四屆全球中國(guó)峰會(huì)時(shí)曾表示，瑪氏應(yīng)從“追求存在”到“力求相關(guān)”（from “being present” to “being relevant”）的全新中國(guó)戰(zhàn)略。“中國(guó)的變化日新月異，只是‘存在’于中國(guó)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，要實(shí)現(xiàn)‘存在感’就決不能只是簡(jiǎn)單地將全球產(chǎn)品投放中國(guó)，而是要為中國(guó)度身定制消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的產(chǎn)品。”

       戰(zhàn)略定位知名專家、九個(gè)德咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊認(rèn)為，在轉(zhuǎn)型關(guān)鍵時(shí)間進(jìn)行中國(guó)區(qū)高層調(diào)整，瑪氏高層希望通過(guò)麥偉堅(jiān)的回歸，加快數(shù)字化的轉(zhuǎn)型。

       銷售思路轉(zhuǎn)變

       實(shí)際上，為了迎合Grant F. Reid提出的新戰(zhàn)略，瑪氏在中國(guó)進(jìn)行了一系列的調(diào)整。其中，瑪氏中國(guó)新戰(zhàn)略的核心思路是，隨著近年來(lái)中國(guó)在消費(fèi)升級(jí)、新零售、自由貿(mào)易的迅猛發(fā)展，瑪氏基于質(zhì)量、責(zé)任、互惠、效率、自主的原則，以數(shù)字化驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，力求以更優(yōu)質(zhì)、安全的食品為紐帶，為中國(guó)消費(fèi)者和愛(ài)寵們創(chuàng)造更多時(shí)刻。

       目前，中國(guó)是瑪氏的第二大市場(chǎng)，在全球戰(zhàn)略中具有舉足輕重的作用。不過(guò)，相比于三年前，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生深刻的變化。就產(chǎn)品而言，消費(fèi)者的健康意識(shí)增強(qiáng)，含糖量較高的巧克力和糖果難免面臨挑戰(zhàn)。在渠道方面，更多新業(yè)態(tài)在迅速崛起，如新零售、社交零售等。線下渠道的發(fā)展也出現(xiàn)了新局面：傳統(tǒng)渠道的店鋪占比在不斷下降，逐年向現(xiàn)代渠道（包括大賣場(chǎng)、大超市、小超市和便利店）轉(zhuǎn)移。

       在本土市場(chǎng)變化上，瑪氏在中國(guó)推出了數(shù)字化轉(zhuǎn)型策略。2018年，瑪氏建立中國(guó)數(shù)字創(chuàng)新中心，通過(guò)數(shù)字創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)變革。瑪氏是批加入阿里數(shù)字工廠試驗(yàn)的企業(yè)之一。此外，瑪氏品牌麥提莎參與了阿里Uni Marketing全域營(yíng)銷，運(yùn)用數(shù)據(jù)在定位、人群、創(chuàng)意等方面實(shí)現(xiàn)了品效合一。瑪氏還借助騰訊平臺(tái)和社交優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造符合目標(biāo)受眾喜好的內(nèi)容并實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)有效投放。2018年，瑪氏與京東在廣州合作共建協(xié)同倉(cāng)，形成多級(jí)渠道體系。

       “為了更好踐行對(duì)消費(fèi)者的承諾，瑪氏不斷加強(qiáng)傳統(tǒng)零售、電商和新零售的營(yíng)銷，在大數(shù)據(jù)方面不斷探索，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)更加有效的觸達(dá)”?，斒县?fù)責(zé)人介紹。

       打造網(wǎng)紅級(jí)產(chǎn)品

       數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型離不開(kāi)產(chǎn)品的支撐。根據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2016年，瑪氏旗下的德芙依然高居中國(guó)巧克力市場(chǎng)品牌榜首，但市場(chǎng)份額卻出現(xiàn)顯著下滑，而且德芙自2013年以來(lái)呈現(xiàn)份額逐年下滑之勢(shì)。同樣下滑的還有它旗下的M&Ms、士力架兩個(gè)明星產(chǎn)品，兩者在中國(guó)市場(chǎng)合共丟失了0.3%的份額。

       相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，瑪氏在產(chǎn)品更新上顯然落后不少。近年來(lái)，費(fèi)列羅推出過(guò)年禮盒以及有針對(duì)性的收購(gòu)藍(lán)罐曲奇，好時(shí)推出酸甜苦辣四種口味的巧克力，億滋推出多口味的奧利奧，均成為了吸引年輕消費(fèi)者的網(wǎng)紅產(chǎn)品。

       對(duì)此，瑪氏在中國(guó)市場(chǎng)也嘗試從士力架開(kāi)始改變，除了增添口味外，近期，瑪氏在天貓推出了酷爽白巧系列桶裝士力架，通過(guò)線上嘗試，占領(lǐng)年輕消費(fèi)者零食分享消費(fèi)的場(chǎng)景。3款口味包括酷爽檸檬、酷爽桃子、酷爽椰子現(xiàn)已在沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)、羅森全國(guó)各門(mén)店和電商平臺(tái)限量發(fā)售。此次，士力架推出了罐裝新品，除了以新穎包裝吸引消費(fèi)者關(guān)注，打造經(jīng)典產(chǎn)品的創(chuàng)新化和年輕化。

       記者登錄天貓發(fā)現(xiàn)，士力架一改以往規(guī)格條裝和暢想全家桶裝的包裝，經(jīng)典的配色也讓消費(fèi)者留下了深刻印象。網(wǎng)友甚至留言評(píng)論，這款士力架有望成為新一款網(wǎng)紅食品。

       值得注意的，瑪氏除了在銷售緩解進(jìn)行數(shù)字化改造，還在生產(chǎn)端進(jìn)行調(diào)整?，斒显诋a(chǎn)品口味、包裝等方面積極進(jìn)行創(chuàng)新及優(yōu)化，引入健康零食KIND及瑪氏食品等新業(yè)務(wù)。2015年，瑪氏在北京設(shè)立瑪氏全球食品安全中心，致力于推動(dòng)食品安全及供應(yīng)鏈有效管理。在中國(guó)，瑪氏發(fā)起并深耕的高油酸花生推廣種植項(xiàng)目十余年。

       “消費(fèi)者不是不吃巧克力，而是有選擇的吃，哪家的新品更健康，口感更符合消費(fèi)者的喜好，就會(huì)受到歡迎。所起巧克力糖果的競(jìng)爭(zhēng)還是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)”。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬說(shuō)。