是什么讓喜茶在老字號(hào)茶飲中異軍突起？喜茶們崛起的秘密：標(biāo)準(zhǔn)化是核心；品類不能喧賓奪主；不說教的新玩法。

       7月中旬，喜茶被傳出即將完成C輪融資的消息，消息稱該輪融資由騰訊、紅杉領(lǐng)投，估值達(dá)90億元人民幣。

       這是繼去年B輪融資4億元之后，喜茶再度成為資本的寵兒。作為一家成立剛七年的茶業(yè)新軍，喜茶已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)實(shí)現(xiàn)了彎道超車，將一堆老前輩遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

       在長(zhǎng)期受困大于銷的中國(guó)茶業(yè)市場(chǎng)，七萬多家傳統(tǒng)茶企的心病，就是存量不再，增量難尋。

       而以喜茶、奈雪の茶為代表的小字輩，偏是在最“難啃”的年輕人群中，開辟出了一個(gè)900億的新市場(chǎng)。

       同樣是賣茶，為何新茶飲能抓住年輕人的心？傳統(tǒng)茶企在行業(yè)面臨升級(jí)轉(zhuǎn)型的節(jié)點(diǎn)，究竟該如何向小字輩學(xué)習(xí)？我們從行業(yè)趨勢(shì)、產(chǎn)品進(jìn)化、營(yíng)銷創(chuàng)新等方面，對(duì)中國(guó)茶業(yè)新舊勢(shì)力進(jìn)行了梳理對(duì)比。

       老字號(hào)困境中艱難轉(zhuǎn)身

       根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2018年中國(guó)茶葉產(chǎn)量達(dá)到277.6萬噸，以45%的份額高居全球。但同時(shí)，全國(guó)茶業(yè)銷量增幅同比減少1.05個(gè)百分點(diǎn)，產(chǎn)大于銷現(xiàn)象進(jìn)一步加劇。不僅銷量出現(xiàn)停滯，高庫存也即將迎來危險(xiǎn)節(jié)點(diǎn)。2017年，我國(guó)茶業(yè)庫存為35.4萬噸，按照研究機(jī)構(gòu)推算，到2020年這一數(shù)字將突破200萬噸。

       在行業(yè)整體發(fā)展趨緩的大背景下，13家上市、掛牌茶企表現(xiàn)只能說差強(qiáng)人意。排名的天福2018年?duì)I收16.36億，凈利潤(rùn)2.69億，而第二位的美靈寶營(yíng)收僅為2.23億，凈利潤(rùn)0.24億。在一個(gè)2400億的市場(chǎng)，這些傳統(tǒng)頭部企業(yè)既說不上強(qiáng)，也說不上大。

       為了擺脫當(dāng)下的困境，以天福為代表的老牌企業(yè)正在積極嘗試升級(jí)轉(zhuǎn)型。

       目前，天福旗下奶茶品牌放牛斑，已在全國(guó)范圍內(nèi)開設(shè)了145家門店。而有著 80 年歷史的云南勐海茶廠(大益集團(tuán))，也推出了“大益茶庭”，意在將普洱茶“星巴克化”。

       此外，斗記、八馬、瀾滄古茶都紛紛推出了更貼近年輕人的新式茶飲。

       其中，重慶市一家大品牌茶鋪的加盟商如此評(píng)價(jià)這股轉(zhuǎn)型潮：“傳統(tǒng)茶企做年輕人這塊市場(chǎng)很有必要，但動(dòng)作不是太快而是太慢了。”

       小字輩異軍突起

       相比之下，以新茶飲為代表的下游企業(yè)卻異常搶眼。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)《2019中國(guó)飲品行業(yè)趨勢(shì)發(fā)展報(bào)告》顯示，截止到2018年第三季度，全國(guó)新茶飲外賣訂單數(shù)較去年同期增長(zhǎng)87%，門店數(shù)量較去年同期增長(zhǎng)74%，突破41萬家。報(bào)告預(yù)計(jì)，新茶飲行業(yè)在未來幾年規(guī)?？蛇_(dá)上千億。

       新茶飲市場(chǎng)的爆發(fā)，與頭部企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)密切相關(guān)。以喜茶為例，其對(duì)外公布的門店平均出杯量為2000杯/天，單店單月營(yíng)業(yè)額平均在100萬以上。如果按單店平均年收入1200萬元計(jì)算，那么喜茶293家門店(官網(wǎng)數(shù)據(jù))一年的銷售額就是35億元左右。

       在凈利潤(rùn)方面，根據(jù)招商證券2019新式茶飲報(bào)告，從成熟的頭部新式茶飲店的單店模型來看，年銷售收入千萬元量級(jí)茶飲店的凈利率為11%。如果按此計(jì)算，喜茶一年的凈利潤(rùn)可以達(dá)到3.85億元。

       另一家頭部企業(yè)，奈雪の茶表現(xiàn)同樣不遑多讓。截至2019年，該品牌在全國(guó)的門店數(shù)已經(jīng)達(dá)到175家，單店月收入與喜茶不相上下。根據(jù)草根調(diào)研和估算，奈雪の茶毛利率高達(dá)63%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為21%。

       從數(shù)據(jù)對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，新茶飲無論是市場(chǎng)開拓能力，還是自身盈利能力，都比強(qiáng)過了傳統(tǒng)茶企。整個(gè)茶葉市場(chǎng)因?yàn)樾碌脑隽浚_始具備活力。而原本態(tài)度冷淡的資本，也因?yàn)樾∽州叺膬?yōu)異表現(xiàn)，開始頻頻示好。

       茶飲演進(jìn)史：農(nóng)產(chǎn)品與工業(yè)品的不對(duì)稱戰(zhàn)爭(zhēng)

       中國(guó)人在數(shù)千年里都保持著對(duì)茶的熱愛，并且以茶為核心創(chuàng)造出了精致的文化體系。作為古代社會(huì)為數(shù)不多的功能性飲料，茶在漫長(zhǎng)的代際傳承中，逐漸成為了中國(guó)人“開門七件事”之一的高頻剛需。

       到了現(xiàn)代，茶開始受到舶來品的挑戰(zhàn)。從早期流入中國(guó)的咖啡，到后來同屬茶類的立頓，仍屬于小農(nóng)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物的茶葉，在與西方工業(yè)流水線產(chǎn)品的對(duì)抗中，越來越力不從心。

       這種無力感是全方位的。在上游生產(chǎn)端，人工采摘+半機(jī)械化炒制的方式仍是主流，茶葉品質(zhì)很大程度上還依賴從業(yè)人員的經(jīng)驗(yàn);在流通渠道，“前店后園+茶莊+茶城+連鎖店+超市專柜”的體系繼續(xù)堅(jiān)挺，剛?cè)肴Φ哪贻p人很容易一臉懵；在營(yíng)銷環(huán)節(jié)，眾多的茶企仍舊習(xí)慣兜售“品類+產(chǎn)地+名師”的概念，自身的品牌未能改變?nèi)鮿?shì)地位。

       這場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品與工業(yè)快消品的戰(zhàn)爭(zhēng)，本質(zhì)上是一場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)化碾壓非標(biāo)的不對(duì)稱戰(zhàn)。最終的戰(zhàn)果就是雀巢、星巴克、立頓蠶食了大量茶飲市場(chǎng)。喝茶的群體在逐漸老去，年輕人卻奔向了西式飲料的懷抱。

       傳統(tǒng)茶企不是沒有反擊過，幾年前火過一把的小青柑就試圖拉回年輕人。但可惜的是，小青柑的平臺(tái)期來得太快，不到三年時(shí)間，平均價(jià)格就跌至三成。究其原因，是它本質(zhì)上還是在存量市場(chǎng)與“老家伙”們近身肉搏。

       老實(shí)說，小青柑的功勞，就是給07年崩盤后庫存如山的普洱茶當(dāng)了一次接盤俠。

       喜茶們崛起的秘密一：標(biāo)準(zhǔn)化是核心

       喜茶的創(chuàng)始人聶云宸曾在接受采訪的時(shí)候，把茶和咖啡比如成國(guó)畫和油畫。“一個(gè)看上去比較規(guī)范，一個(gè)則有點(diǎn)‘飄’。”這其實(shí)是對(duì)“標(biāo)準(zhǔn)化”的另一種解讀，一板一眼的油畫重寫實(shí)，有系統(tǒng)可傳授的方法論，而講究神似和意韻的水墨畫，則更重個(gè)人技法和天賦，只可意會(huì)不可言傳。

       藝術(shù)無高低，但商業(yè)有。只有標(biāo)準(zhǔn)化的“油畫”模式，才能快速規(guī)模化復(fù)制。喜茶從前端的茶葉采購、拼配，到生產(chǎn)環(huán)節(jié)的流水線作業(yè)，全程都有可規(guī)?；瘡?fù)制的“方法論”。

       在原料環(huán)節(jié)，喜茶貫徹了聶云宸“品控的源頭在于原料，控制上游能保證標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品質(zhì)量”的觀念，不僅有自己的茶園，且很早就溯及上游茶葉供應(yīng)商，與原產(chǎn)地茶園深度合作。

       茶葉受氣候和種植環(huán)境影響很大，需要從源頭進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化品控，所以喜茶和上游茶園簽訂協(xié)議，出資改良土壤、改進(jìn)種植和制茶工藝。

       此外，喜茶在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)也在進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化升級(jí)。它率先在行業(yè)內(nèi)嘗試數(shù)字化管理，上線ERP系統(tǒng)。通過打造物流中心采購、庫存、配送管理標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程，喜茶可以進(jìn)行數(shù)字化門店補(bǔ)貨、合理采購，以此減少庫存壓力。

       在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，喜茶是行業(yè)內(nèi)家建立模塊化SOP的企業(yè)。他們把做一杯茶飲的流程拆成不同模塊，根據(jù)不同需求決定流程合并還是拆分。

       喜茶在拆分生產(chǎn)流程的過程中，不斷調(diào)整細(xì)節(jié)來提升各個(gè)模塊的效率，同時(shí)把對(duì)人的依賴性降。這種可復(fù)制的SOP保證了茶飲口感的一致性，它有一定的容錯(cuò)率。如果個(gè)別員工出現(xiàn)操作錯(cuò)誤，一般也不會(huì)影響整體口感。

       天圖投資人在談到奈雪の茶的成功之道時(shí)，也強(qiáng)調(diào)了標(biāo)準(zhǔn)化的重要性：

       “它很多茶葉都是定向采購的，通過標(biāo)準(zhǔn)化的要求，茶葉質(zhì)量有明顯的提升。從上游種植開始，到成品，再到茶品賣出去，它將來會(huì)呈現(xiàn)自己獨(dú)特的味道。到現(xiàn)在這個(gè)階段，如果奈雪要做行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，就必須在管控好上游，并且不斷強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)。農(nóng)產(chǎn)品是種出來的，沒有標(biāo)準(zhǔn)化，你花錢也不一定能買到自己想要的東西。“

       喜茶們崛起的秘密二：品類不能喧賓奪主

       “有品類，無品牌”，一直是困擾傳統(tǒng)茶企的痼疾。西湖龍井、鳳凰單從、武夷大紅袍、安溪鐵觀音……在普羅大眾眼中，對(duì)茶葉的印象基本都是類似“產(chǎn)地+品類”的組合標(biāo)簽。

       造成這種現(xiàn)狀的原因，是七萬家茶企里茶農(nóng)自建“小作坊”占了絕大多數(shù)，它們進(jìn)行品牌建設(shè)的意愿和能力都不強(qiáng)。由于自身品牌較為弱勢(shì)，茶企只能借助產(chǎn)地和品類的影響力進(jìn)行推廣。

       這樣做的風(fēng)險(xiǎn)有兩方面：

       一是企業(yè)自身品牌容易被品類綁架，一旦出現(xiàn)“農(nóng)殘超標(biāo)”之類的事件，那相關(guān)企業(yè)都會(huì)跟著倒霉;

       二是品類屬于共享的資源，這種資源一旦泛濫，產(chǎn)品的附加值就會(huì)大大削弱。例如在龍井43被廣泛移植到四川、云南、湖北、山東等很多地方后，西湖龍井的品類附加值就降低了不少。

       新茶飲企業(yè)在這方面非常重視。聶云宸就明確說過不喜歡一個(gè)產(chǎn)品帶有太多品類和產(chǎn)地色彩。他稱之為“原產(chǎn)地困局”：

       “特產(chǎn)往往在原產(chǎn)地做不出品牌，為什么?因?yàn)槿藗儚男〕缘酱螅總€(gè)人都有自己的標(biāo)準(zhǔn)，我見過的所有湖南女孩對(duì)米粉都有不同見解，都認(rèn)為自己老家的吃，別人一創(chuàng)新，就被批不正宗，其實(shí)是被傳統(tǒng)口味、工藝綁架了。”

       為了避免茶葉的品類和產(chǎn)地喧賓奪主，喜茶在新產(chǎn)品的名字選擇上，都會(huì)有意識(shí)地將產(chǎn)地和品類抹去，重新冠以新的名稱。不僅產(chǎn)品命名如此，甚至連新品在進(jìn)行市場(chǎng)推廣的時(shí)候，也會(huì)有意淡化茶葉的產(chǎn)地和品類屬性。聶云宸把這種模式叫做品牌的“重新定義”。

       同時(shí)，喜茶還在與高校實(shí)驗(yàn)室合作培育新的茶業(yè)品類。它擁有自己的專業(yè)實(shí)驗(yàn)室，能夠?qū)崿F(xiàn)獨(dú)立自主的產(chǎn)品反向研發(fā)。這樣一來，喜茶對(duì)茶葉品類的掌控力進(jìn)一步加強(qiáng)，真正能做到既發(fā)揮不同品類茶葉的口感、味道優(yōu)勢(shì)，又不被其綁架品牌。

       喜茶們崛起的秘密三：不說教的新玩法

       作為核心客戶是學(xué)生和上班族的新茶飲企業(yè)，喜茶和奈雪の茶都非常重視新媒體平臺(tái)的推廣營(yíng)銷。它們?cè)谙蜃x者輸出內(nèi)容的時(shí)候，非常懂得尊重個(gè)性和情感共鳴。這和傳統(tǒng)茶企普遍的說教式推廣截然相反，傳統(tǒng)茶企總是試圖以專家，或者文化引路人的身份，“教育”消費(fèi)者，什么是好茶，什么是高雅的茶文化。

       對(duì)90后，甚至00后的消費(fèi)者來說，“端著說話”不會(huì)讓自己反感的，只有自己的爹媽和老師。

       喜茶這種俯身的運(yùn)營(yíng)姿態(tài)，還體現(xiàn)在懂得“克制”上。例如喜茶公眾號(hào)的核心價(jià)值觀是“靈感”、“酷”與“茶藝”，但這些字眼極少出現(xiàn)在公眾號(hào)的內(nèi)容中。

       聶云宸說：“重要的不是灌輸，是共鳴。喜茶叫‘靈感之茶’，傳遞的是靈感的體驗(yàn)，消費(fèi)者來喝喜茶，感覺到自己是一個(gè)很有靈感的人，自然就會(huì)跟你產(chǎn)生共鳴。”

       截至2019年7月中旬，喜茶和奈雪の茶公眾號(hào)都活得非常滋潤(rùn)。它們的粉絲數(shù)和閱讀數(shù)甚至可以比肩星巴克和瑞幸咖啡。

       根據(jù)西瓜數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)，喜茶公眾號(hào)的預(yù)計(jì)活躍粉絲數(shù)量高達(dá)168萬人，僅落后于以品牌推廣為傲的瑞幸咖啡和老大哥星巴克。從文章閱讀數(shù)量來看，喜茶更是佼佼者，大幅領(lǐng)先于其他奶茶品牌。這些都從各個(gè)角度證明了喜茶的粉絲數(shù)量和其活躍程度。

       結(jié)語

       其實(shí)，喜茶們的模式創(chuàng)新遠(yuǎn)不止文中所提到的三個(gè)層面。從跨界合作，到挖掘社交屬性，再到應(yīng)用場(chǎng)景設(shè)計(jì)，這些新茶飲頭部企業(yè)都玩得非常純熟，我們會(huì)持續(xù)深入關(guān)注，也會(huì)和讀者們繼續(xù)分享。