大白兔、旺旺是近幾年茫茫“跨界大軍”中，較為典型的代表。好好的“名門”，卻非要走“網紅”的路；殊不知，更多時候，犧牲了自己的IP，卻為他人做了嫁衣；喧囂過后，留下一地雞毛不說，還得自己收拾。

       01

       叕來跨界

       與快樂檸檬合作出奶茶，并掀起不小“水花”的大白兔奶糖，最近又盯上了乳制品行業(yè)。

       近日，一款“光明大白兔奶糖風味牛奶”悄然上市。這次跨界，由大白兔奶糖品牌持有方冠生園與光明乳業(yè)聯(lián)手“奉獻”。

       據了解，光明大白兔奶糖風味牛奶采用純牛奶，融入奶糖香甜風味，配方為生牛乳加稀奶油，屬于常溫調制乳。冠生園方面介紹稱，該產品“能一口喝到童年的味道”。

       近四年來，大白兔奶糖頻頻涉足跨界營銷，先后與法國服裝潮牌agnes.b跨界打造糖果禮盒，與太平洋咖啡聯(lián)合推出牛奶味拿鐵，與網游《球球大作戰(zhàn)》推出大白兔皮膚，與氣味圖書館推出大白兔味香氛，與樂町推出大白兔logo服飾，與快樂檸檬推出奶茶店。

       當然，最吸引眼球的，還是去年9月與美加凈跨界合作，推出的一款“美加凈牌大白兔奶糖味潤唇膏”。首發(fā)日，5秒內，該產品便被瞬間“秒光”。

       不過，該潤唇膏一經推出，便爭議不斷。雖然短期的銷量證明了大白兔的確擁有粉絲基礎；但大量網評說這次跨界合作同時毀掉了大白兔和美加凈兩個品牌。理由很簡單：“看著好吃，但不能吃；看著能用，但不好用”。

       今年五月末，大白兔與快樂檸檬在上海聯(lián)合開了一家大白兔奶茶店，排隊火爆程度比起喜茶來也是有過之而無不及。開業(yè)當天，有人表示自己早上10點半就來排隊取號了，但等到下午六點半才拿到奶茶。

       不過，從消費者的反饋來看，大白兔奶茶與普通奶茶的味道并無太大區(qū)別，許多消費者愿意排隊購買的重要因素也就“情懷”二字?？蛇@樣的火爆場面并沒有成為長期現(xiàn)象，如今，這家大白兔奶茶店已經不怎么需要排隊就可以買到奶茶了。

       總的來說，和潤唇膏類似，大白兔與快樂檸檬聯(lián)名推出的奶茶店收獲了同樣好壞參半的口碑。

       事實上，今年，“大白兔”將迎來自己60歲的生日，而快閃、換包裝、跨界等營銷手段，都是其“獻禮”60周年的主要“手段”。不過，上述營銷所帶來的短時流量，大多快速消退。而消費者更期待的，似乎還是這只60歲的大白兔，在口味以及核心產品上有所突破。

       不得不說，跨界不是企業(yè)一廂情愿的自娛自樂。當部分企業(yè)刻意討好年輕消費者，甚至不惜用一些蹩腳的跨界追逐稍縱即逝的互聯(lián)網流量時，他們忽略的、是過去幾十年里沉淀下來的、消費者真正喜愛的產品本身，而不是似是而非的營銷手段。

       02

       奶糖變味

       近幾年，圍繞著大白兔的爭論，除了近乎無底線的跨界，還有關于產品味道的諸多質疑。簡單來說，就是——雖然大白兔這十幾年的原材料和用量一直都沒變過，但是為什么口味和十幾年前的不一樣了呢？

       對于大白兔奶糖變硬了、不甜了的原因，一老員工表示，“目前市面上的大白兔奶糖一共分兩家公司生產，一家是奉賢星火開發(fā)區(qū)惠陽路的大白兔總廠，邊產的糖就是大家口中所說的變硬，不太甜的大白兔；另一家是上海市金山區(qū)朱林路的天山大白兔分廠，產的糖是軟又甜。”

       因為奉賢那邊的設備產量需要提升，所以換了先進的設備，但要實現(xiàn)奶糖變軟，是比較困難的。要經過熬煮、攪拌、拉條、切割、包裝，如果要糖變軟，奶粉的分量就要改變，這樣一來，糖是變軟了，但后面的工藝就會變得困難，拉條，切割都不好切，影響產量進度，所以，現(xiàn)在那邊的糖就是消費者口中說的“變硬了”。

       “說起來蠻可悲的，因為分廠那邊的設備基本還是老設備，工藝沒什么變化還是十幾年的樣子。所以，糖又軟又甜，還是消費者記憶中的那個味道。”上述人士表示。

       而在另一接近大白兔的人士看來，冠生園時期的大白兔沒有得到足夠的重視，又被卷入“三聚氰胺”事件中，導致企業(yè)的發(fā)展路徑一直不明朗。

       “2012年以后，原來那個冠生園已經名存實亡了，現(xiàn)在的冠生園大白兔實際上是由做雪糕的企業(yè)在生產，味道變了也不奇怪。”上述人士表示。

       他所指的“買雪糕的企業(yè)”，是指光明集團。值得注意的是，這并非光明牛奶的光明，而是光明冰 磚的光明。

       2012年初，冠生園時任掌門人萬黎峻將冠生園的食品業(yè)務打包賣給了光明集團旗下的上海梅林。自此，漕寶路220號的大白兔生產基地不再生產大白兔，集中搬到了光明集團產業(yè)園里。

       “真正意義上的冠生園此后做的、就是包租公的生意。工廠的地段變得值錢了，設備都不要了，改成寫字樓了，冠生園賺得缽滿盆滿。”上述人士表示。

       而接手大白兔的上海梅林，縱使百般“折騰”，也沒能將大白兔奶糖發(fā)揚光大。數(shù)據顯示，2011年-2018年，主要生產大白兔奶糖的冠生園凈利潤從1.26億元增至1.92億元。期間，上海梅林的凈利潤從1.52億增至3.89億。這對于營收超過200億的上海梅林而言，凈利潤的表現(xiàn)算不上優(yōu)秀。

       但另一方面，上海梅林的銷售費用卻增長迅速，從2011年的5.77億增至2018年的16.3億元。據知情人士透露，上海梅林激增的銷售費用中，很大一部分是花在了大白兔的推廣上。

       可見，近幾年的大白兔奶糖，雖然升級了產品線，但新口味卻并不討喜，而一意孤行的跨界營銷，說是“賠本賺吆喝”也不為過。

       03

       救命毒 藥

       大白兔這一波波操作，讓人不由想起另一個企業(yè)：旺旺。它們倆的情況相當類似，都曾是各自領域的品牌，都有過一段時間的低谷，都渴望實現(xiàn)品牌升級，都在拼命跨界推新，都想獲得年輕受眾的青睞。

       去年10月，旺仔宣布與塔卡沙合作，進軍時裝圈。從毛衣到衛(wèi)衣，從帽子到包包，旺仔一口氣推了十余款單品，把消費者們的全身上下都“安排得明明白白”。

       為防止喧囂過后，失去新鮮感的年輕人沒有持續(xù)為之買單的動力，旺旺從線上走到了線下，以期用實體店“旺旺俱樂部”拿下更多流量。公開信息顯示，為解決“新品不受寵”的尷尬，2018年，旺旺一口氣開出了50家“旺仔俱樂部”主題門店，店內80%的產品在別處買不到。

       旺仔、大白兔這樣的老品牌好好賣自家主打產品不行嗎，為什么要玩創(chuàng)新營銷？道理可能很簡單——酒香也怕巷子深。

       近年來，在產業(yè)轉型升級以及行業(yè)競爭日趨激烈的背景下，產品已經很難再為其獲取新鮮流量。出于“創(chuàng)造流量”的考量，不少“老字號”品牌紛紛謀求跨界創(chuàng)新，以獲得新的利潤空間。瀘州老窖出香水、百雀羚聯(lián)合故宮推出典雅風格彩妝、老干媽賣衛(wèi)衣、六神聯(lián)合RIO推花露水風味雞尾酒……

       總體來看，“老字號”跨界創(chuàng)新后的目標群體，既有懷舊的70后、80后，也有90后、00后的年輕一代。而國內外上市公司在這方面的跨界嘗試也較多，還產生了諸如迪士尼與海爾冰箱跨界融合、亞馬遜涉足家具行業(yè)等經典案例。

       然而，這些舉措，雖能賦予“老字號”新內涵，但跨界后多元化的發(fā)展模式并沒有體現(xiàn)在業(yè)績上。

       一業(yè)內人士表示，大白兔系列跨界營銷在傳播層面上的成功，源于它能激起消費者的情懷和新鮮感，然而，情懷和新鮮感只是一時的，不能給品牌帶來長期的回報，這一點從大白兔幾乎一年一次的跨界便可以驗證，當上一個產品無法激起消費者情緒時，就馬上轉戰(zhàn)下一次跨界?？傆校M者會對這種情懷營銷失去興趣。

       對企業(yè)而言，當一切回到原點后，跨界營銷對品牌并不能起到更大的推廣和拔高。反而在經歷了一次次短暫的流量消耗后，品牌好不容易沉淀下來的價值，也被榨干或者被抹黑。

       與大白兔奶糖而言，作為一個品牌，除了幾款上市幾十年的糖果外，沒有其他的產品線；作為一個IP，除了大白兔這個形象外，沒有持續(xù)創(chuàng)新的能力；外部的跨界合作，無法給大白兔帶來長線的生命周期，由此，大白兔的年輕化“治標不治本”。

       相較而言，旺旺由于自身的產品廣度、體量規(guī)模以及幾十年不間斷的品牌影響力，使其還不至于在茫茫的跨界營銷中遭受反噬，但喧嘩背后，并沒有多大程度地解決品牌老化以及產品動銷。

       一行業(yè)觀察人士表示，跨界這條捷徑其實并不利于老字號的真正轉型，“互聯(lián)網+”的思維應該運用在更全面更深層次的品牌規(guī)劃中去。打造更懂老字號品牌的內涵，也更懂得互聯(lián)網營銷方式的團隊，就是其中必不可少的一步。向年輕化消費群體靠攏，尋找新興銷售增長點的同時，也要避免成為轉瞬即逝的煙火。

       結語

       這一點上，隔壁的服裝企業(yè)李寧，可以給快消行業(yè)“迷茫的老將們”上一課。

       李寧是如何峰回路轉的，這里不再贅言。

       現(xiàn)實是，回歸打造內功之后的“李寧”開始復蘇。

       2018年，”李寧”的悟道2ACE登陸紐約時裝周，并收獲巨大成功，一舉成為國內吸引力的潮流鞋款之一。不僅是球鞋，以李寧在奧運會上奪冠、李寧交叉、李寧在吊環(huán)上等經典瞬間制作而成的復古系列T恤圖案，也同樣成為了爆款。

       之后的一月內，該品牌的市值上升了27億港元。

       不得不說，在把握時代潮流，與年青一代消費者構建新聯(lián)系這一點上，”李寧“用自己的波瀾起伏，作了最生動的注腳。相較之下，快消行業(yè)部分企業(yè)對于“情懷”和“年輕化”的理解還停留在印LOGO、合作餐飲、跨界推各種毫無關聯(lián)卻吸引眼球的產品上。卻唯獨沒有留意到消費者對產品的反饋。

       說白了，修煉內功，才是正道；值錢的“情懷”，終究來不得一丁點的“取巧”。