近日，美團(tuán)買菜App入局北京社區(qū)生鮮零售領(lǐng)域，在天通苑、北苑兩大社區(qū)進(jìn)行推廣。在此之前，盒馬、每日優(yōu)鮮、物美也都重金投入生鮮配送，這使得社區(qū)“菜籃子”的爭(zhēng)奪戰(zhàn)急劇升溫。

       巨頭盯上社區(qū)生鮮

       美團(tuán)買菜被認(rèn)為是美團(tuán)繼掌魚生鮮之后，在社區(qū)生鮮電商上的再度加碼。今年1月，“美團(tuán)買菜”App正式開(kāi)通，當(dāng)時(shí)的服務(wù)范圍僅限于上海周家嘴服務(wù)站周邊1.5公里內(nèi)。據(jù)介紹，美團(tuán)買菜以“生鮮電商”和“社區(qū)化服務(wù)”為切入口，能夠?qū)崿F(xiàn)“便宜好菜、最快30分鐘送上門”。在App上，很多食材都在打折，350克的生態(tài)青菜打完折只需要不到1元錢，1斤花菜不到2元錢，同時(shí)新注冊(cè)的用戶還會(huì)得到38元的優(yōu)惠券。

       認(rèn)準(zhǔn)社區(qū)“菜籃子”的電商平臺(tái)并不只有美團(tuán)一家，之前，社區(qū)生鮮領(lǐng)域的市場(chǎng)份額受到諸多品牌圍攻。一方面行業(yè)巨頭阿里旗下盒馬生鮮、騰訊旗下每日優(yōu)鮮、京東到家等電商平臺(tái)紛紛布局生鮮市場(chǎng)；另一方面物美、京客隆、家樂(lè)福等傳統(tǒng)商超也加大了生鮮上門配送服務(wù)，分食社區(qū)生鮮零售市場(chǎng)。

       盡管外賣已經(jīng)解決了白領(lǐng)一族部分需求，但下班之后想自己做頓像樣的晚餐卻是有些奢侈的愿望，因?yàn)榧议T口的菜店往往到傍晚已經(jīng)沒(méi)什么新鮮的菜可選。尤其伴隨著路邊小菜店和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的升級(jí)，市民購(gòu)買生鮮的價(jià)格水漲船高，網(wǎng)上生鮮的性價(jià)比也變得更有吸引力。

       實(shí)際上，生鮮市場(chǎng)的規(guī)模一直都極具增長(zhǎng)潛力。2013年開(kāi)始，生鮮市場(chǎng)每年都以6%的速度增長(zhǎng)，2018年生鮮市場(chǎng)的交易規(guī)模逼近兩萬(wàn)億元。尤其“買菜”這個(gè)環(huán)節(jié)，可能是目前電商潛力的細(xì)分領(lǐng)域。

       網(wǎng)上“菜籃子”難敵實(shí)體店

       “你們網(wǎng)上平臺(tái)賣的‘綠殼’雞蛋這里能買到嗎？”在北京車客家園雙榆樹西里店，家住附近的陳先生詢問(wèn)店員。“車客家園”是中關(guān)村街道引進(jìn)的生鮮O2O平臺(tái)，得益于“互聯(lián)網(wǎng)+原產(chǎn)地+社區(qū)”的菜籃子新模式，居民前在平臺(tái)上下單，第二天包裝好的蔬菜就會(huì)從蔬菜基地直接送到小區(qū)。店里擺放著數(shù)量不多的各類蔬菜，挑選生鮮產(chǎn)品的以老年人居多。據(jù)店員介紹，通過(guò)線上平臺(tái)預(yù)訂蔬菜的以年輕人為主，相比之下還是來(lái)實(shí)體店買蔬菜的客人更多。

       這也是大多數(shù)社區(qū)生鮮零售的現(xiàn)狀。越是喜歡自己動(dòng)手做飯的家庭，越依賴實(shí)體店購(gòu)買生鮮。而能接受網(wǎng)上“菜籃子”的年輕人，往往是做飯頻次很低的群體。《中國(guó)生鮮消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中印證了這一點(diǎn)：“到2020年，中國(guó)的生鮮消費(fèi)市場(chǎng)仍將以線下為主，線下渠道將占據(jù)75%至85%的市場(chǎng)。”

       習(xí)慣改變需長(zhǎng)期培育

       2016年開(kāi)始，生鮮電商領(lǐng)域噩耗頻傳，美味七七、社區(qū)001、后廚網(wǎng)、許鮮網(wǎng)等生鮮O2O紛紛倒閉。

       生鮮產(chǎn)品難以標(biāo)準(zhǔn)化，成為制約生鮮電商發(fā)展的重要因素。社區(qū)生鮮電商被看作是生鮮電商的救命稻草。與傳統(tǒng)菜市場(chǎng)相比，社區(qū)生鮮電商配送快、安全可追溯，尤其以每日優(yōu)鮮為代表的集中采購(gòu)模式，使得網(wǎng)售生鮮的價(jià)格與實(shí)體店的價(jià)格差距在縮小。

       目前美團(tuán)買菜在北京處于市場(chǎng)摸底階段，兩大推廣社區(qū)天通苑和北苑，都有大量白領(lǐng)聚集，消費(fèi)能力不弱，對(duì)網(wǎng)購(gòu)生鮮的接受程度相對(duì)較高。但總體看，社區(qū)生鮮電商要改變?nèi)藗冮L(zhǎng)期養(yǎng)成的傳統(tǒng)買菜習(xí)慣，還需要較長(zhǎng)的市場(chǎng)培育期。

       據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)聯(lián)合“第三只眼看零售”調(diào)查顯示，大部分社區(qū)生鮮店依然處于靠促銷吸引用戶的階段，這使得其毛利率遠(yuǎn)低于實(shí)體零售店。