近日，美團買菜App入局北京社區(qū)生鮮零售領域，在天通苑、北苑兩大社區(qū)進行推廣。在此之前，盒馬、每日優(yōu)鮮、物美也都重金投入生鮮配送，這使得社區(qū)“菜籃子”的爭奪戰(zhàn)急劇升溫。

       巨頭盯上社區(qū)生鮮

       美團買菜被認為是美團繼掌魚生鮮之后，在社區(qū)生鮮電商上的再度加碼。今年1月，“美團買菜”App正式開通，當時的服務范圍僅限于上海周家嘴服務站周邊1.5公里內。據介紹，美團買菜以“生鮮電商”和“社區(qū)化服務”為切入口，能夠實現“便宜好菜、最快30分鐘送上門”。在App上，很多食材都在打折，350克的生態(tài)青菜打完折只需要不到1元錢，1斤花菜不到2元錢，同時新注冊的用戶還會得到38元的優(yōu)惠券。

       認準社區(qū)“菜籃子”的電商平臺并不只有美團一家，之前，社區(qū)生鮮領域的市場份額受到諸多品牌圍攻。一方面行業(yè)巨頭阿里旗下盒馬生鮮、騰訊旗下每日優(yōu)鮮、京東到家等電商平臺紛紛布局生鮮市場；另一方面物美、京客隆、家樂福等傳統(tǒng)商超也加大了生鮮上門配送服務，分食社區(qū)生鮮零售市場。

       盡管外賣已經解決了白領一族部分需求，但下班之后想自己做頓像樣的晚餐卻是有些奢侈的愿望，因為家門口的菜店往往到傍晚已經沒什么新鮮的菜可選。尤其伴隨著路邊小菜店和農貿市場的升級，市民購買生鮮的價格水漲船高，網上生鮮的性價比也變得更有吸引力。

       實際上，生鮮市場的規(guī)模一直都極具增長潛力。2013年開始，生鮮市場每年都以6%的速度增長，2018年生鮮市場的交易規(guī)模逼近兩萬億元。尤其“買菜”這個環(huán)節(jié)，可能是目前電商潛力的細分領域。

       網上“菜籃子”難敵實體店

       “你們網上平臺賣的‘綠殼’雞蛋這里能買到嗎？”在北京車客家園雙榆樹西里店，家住附近的陳先生詢問店員。“車客家園”是中關村街道引進的生鮮O2O平臺，得益于“互聯網+原產地+社區(qū)”的菜籃子新模式，居民前在平臺上下單，第二天包裝好的蔬菜就會從蔬菜基地直接送到小區(qū)。店里擺放著數量不多的各類蔬菜，挑選生鮮產品的以老年人居多。據店員介紹，通過線上平臺預訂蔬菜的以年輕人為主，相比之下還是來實體店買蔬菜的客人更多。

       這也是大多數社區(qū)生鮮零售的現狀。越是喜歡自己動手做飯的家庭，越依賴實體店購買生鮮。而能接受網上“菜籃子”的年輕人，往往是做飯頻次很低的群體?！吨袊r消費趨勢報告》中印證了這一點：“到2020年，中國的生鮮消費市場仍將以線下為主，線下渠道將占據75%至85%的市場。”

       習慣改變需長期培育

       2016年開始，生鮮電商領域噩耗頻傳，美味七七、社區(qū)001、后廚網、許鮮網等生鮮O2O紛紛倒閉。

       生鮮產品難以標準化，成為制約生鮮電商發(fā)展的重要因素。社區(qū)生鮮電商被看作是生鮮電商的救命稻草。與傳統(tǒng)菜市場相比，社區(qū)生鮮電商配送快、安全可追溯，尤其以每日優(yōu)鮮為代表的集中采購模式，使得網售生鮮的價格與實體店的價格差距在縮小。

       目前美團買菜在北京處于市場摸底階段，兩大推廣社區(qū)天通苑和北苑，都有大量白領聚集，消費能力不弱，對網購生鮮的接受程度相對較高。但總體看，社區(qū)生鮮電商要改變人們長期養(yǎng)成的傳統(tǒng)買菜習慣，還需要較長的市場培育期。

       據中國連鎖經營協(xié)會聯合“第三只眼看零售”調查顯示，大部分社區(qū)生鮮店依然處于靠促銷吸引用戶的階段，這使得其毛利率遠低于實體零售店。