在社交網(wǎng)絡(luò)上，美食是永遠(yuǎn)的話(huà)題——豆腐腦分咸甜黨的歷史由來(lái)已久，西紅柿炒蛋放糖不放糖也能引發(fā)一場(chǎng)微博爭(zhēng)論，但說(shuō)到咸蛋黃，似乎站隊(duì)的聲音就少了很多。不知不覺(jué)間，咸蛋黃的存在感一下子強(qiáng)了起來(lái)，成了很多網(wǎng)紅食品的硬核CP。在我們的生活中，咸蛋黃并不是什么稀奇的新鮮事物，但確實(shí)在近兩年被明顯地?zé)崤酰瑸榇诉€出現(xiàn)了個(gè)新詞“咸蛋黃網(wǎng)紅定律”。

       從百度指數(shù)來(lái)看，咸蛋黃是從去年7月才開(kāi)始“擁有姓名”，被廣泛“傳頌”的。在今年夏天到達(dá)了最搞點(diǎn)。一時(shí)間，必勝客咸蛋黃口味冰淇淋、肯德基金沙咸蛋黃香香辣翅、全家的咸蛋黃麻薯蛋糕和咸蛋黃半熟芝士、新加坡網(wǎng)紅金鴨咸蛋黃薯片&Irvins咸蛋黃魚(yú)皮、奧雪咸蛋黃雪糕等等迅速走紅，快速爆發(fā)、快速擴(kuò)散。

       但一種流行開(kāi)始批量化的時(shí)候，也就意味著它并不是偶然，從成本計(jì)算、營(yíng)銷(xiāo)、受眾傳播上肯定有品牌和廠(chǎng)家在背后的合力和推波助瀾。所以，“咸蛋黃味”為什么能流行，也就成了一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象。

       01

       咸蛋黃堪為“國(guó)粹”

       在成為網(wǎng)紅之前，這個(gè)食物就有著悠久的歷史。據(jù)說(shuō)，罐咸鴨蛋是在先秦時(shí)期的土墩墓里發(fā)現(xiàn)的，在此后的幾千年里，《齊民要術(shù)》《東京夢(mèng)華錄》《隨園食單》等書(shū)籍中都記錄了這枚鴨蛋。

       900多年前，北宋著名詞人秦少游曾以鴨蛋饋贈(zèng)時(shí)任徐州太守的蘇東坡。300多年前，大文學(xué)家袁枚在他的《隨園食單·小菜單》記載了“腌蛋以高郵為佳，顏色細(xì)而油多……”

       到了現(xiàn)代，美食文人汪曾祺曾在其1981年創(chuàng)作的散文《端午的鴨蛋》中，描寫(xiě)了最負(fù)盛名的高郵鴨蛋，光看文字就已經(jīng)垂涎欲滴了：鴨蛋的吃法，如袁子才所說(shuō)，帶殼切開(kāi)，是一種，那是席間待客的辦法。平常食用，一般都是敲破“空頭”用筷子挖著吃。筷子頭一扎下去，吱——紅油就冒出來(lái)了。

       一個(gè)“吱”字勾起了味蕾之欲，成就了廣告文案，與美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)大師愛(ài)瑪·赫伊拉的那句“不要賣(mài)牛排，要賣(mài)滋滋聲”不謀而合。

       不論是下酒還是佐菜，咸鴨蛋都是個(gè)“文武雙全”的好材料，而且還“南北通吃”。從北方大街小巷土味大碴粥配咸鴨蛋的售賣(mài)，到東邊傳統(tǒng)江浙菜咸蛋黃版蟹黃豆腐，再到最南邊的港式“流沙包”，咸蛋黃可真是妥妥的黃金配角，區(qū)別只在于地域不同做法有別。

       漸漸地，咸蛋黃從咸鴨蛋的整體中剝離出來(lái)。在食品工業(yè)化、批量化生產(chǎn)非常便捷的當(dāng)下，咸蛋黃更是成了一眾零食的黃金配料，而且還被“歪果仁”們青睞，最近流行的新加坡各式咸蛋黃魚(yú)皮就是的例子。

       毋庸置疑地，咸蛋黃可堪稱(chēng)“國(guó)貨之光”。

       02

       好吃是硬道理

       所以，要探究咸蛋黃食品為什么能流行？首當(dāng)?shù)臈l就是“味美”。

       軒媽蛋黃酥創(chuàng)始人韋福獻(xiàn)告訴36氪，“咸蛋黃于中國(guó)人類(lèi)似于西方食品里的牛奶、芝士于西方人，是一種標(biāo)配，中國(guó)人比較喜歡這個(gè)味道。”從軒媽蛋黃酥的營(yíng)收數(shù)字上就能看出這款食品的受歡迎度。軒媽蛋黃酥2016年?duì)I收6000萬(wàn)左右，2017年1個(gè)多億，2018年約2億元，增長(zhǎng)速度非?？捎^(guān)?；谠鏊伲?019年軒媽獲1000萬(wàn)A輪融資。

       雙黃蛋雪糕的朋友圈刷屏也成了今年熱點(diǎn)，上市半年的時(shí)間里，這個(gè)產(chǎn)品在全國(guó)一二線(xiàn)城市總共銷(xiāo)售超過(guò)了3600萬(wàn)支。每日優(yōu)鮮提供的華北市場(chǎng)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，銷(xiāo)售的咸蛋黃雪糕占5-6月整個(gè)品類(lèi)銷(xiāo)量的16.2%。奧雪總經(jīng)理王有名也和36氪提到“真是賣(mài)脫銷(xiāo)了”。

       可見(jiàn)，味道是王道。

       為了讓食品品質(zhì)和味道有保證，賣(mài)出好價(jià)，網(wǎng)紅食品也會(huì)下一番苦功夫。對(duì)原料的要求倒推至上游的供應(yīng)商，在一定程度上也改進(jìn)了咸鴨蛋這一傳統(tǒng)食品的生產(chǎn)品質(zhì)。

       以位于廣州的咸鴨蛋供應(yīng)商廣州回味源蛋類(lèi)食品為例，其總經(jīng)理戴建國(guó)告訴36氪，他們提供給軒媽的咸鴨蛋基本都控制在13g大小。鴨子的食料上一般喂養(yǎng)的是玉米、豆腐高溫蒸熟的魚(yú)糊粉，生活環(huán)境會(huì)選擇遠(yuǎn)離化工廠(chǎng)、藥廠(chǎng)的山湖邊，鴨棚設(shè)計(jì)注重靠北朝南，保證鴨棚的干燥。這樣鴨子產(chǎn)出的蛋才好吃，而且一般一批鴨子也就產(chǎn)蛋一年，第二年再產(chǎn)的蛋很難保證品質(zhì)了。

       這不是特列，好吃的咸蛋黃類(lèi)食品都會(huì)在食材上比較講究。居于大眾點(diǎn)評(píng)2019年度上海必吃榜的樣樣體面是一家出名的以咸蛋黃為主的小吃店，咸蛋黃燒賣(mài)是響當(dāng)當(dāng)?shù)念^牌，還有咸蛋**淇淋/炒飯/小籠包等等，都是一些十分讓人意外的CP組，如今成了游客的必到的打卡勝地。

       樣樣體面創(chuàng)始人孫蓉告訴36氪，她是因?yàn)橄矚g吃咸蛋黃類(lèi)的食品才創(chuàng)立這家店的，而且很注重食材的安全和味道，采用的蛋黃不是那種批量售賣(mài)的剝好的蛋黃，而是買(mǎi)的整蛋，自己剝離，保證蛋黃不被摻假。

       據(jù)孫女士介紹，小店不大，約119平，能容納50人，過(guò)年旺季的時(shí)候日營(yíng)收能達(dá)到5萬(wàn)元，趕上端午、中秋這種季節(jié)性時(shí)令，日營(yíng)收能達(dá)到3萬(wàn)元，平平常常大概2萬(wàn)元左右。而且，這家店從2016年10月中旬成立至今，營(yíng)收一直在以30%的速度遞增。

       03

       消費(fèi)升級(jí)的這一代不差錢(qián)

       36氪觀(guān)察了一下火爆的咸蛋黃類(lèi)食品的價(jià)格，和物美價(jià)廉基本都不沾邊。新加坡的咸蛋黃魚(yú)皮根據(jù)克數(shù)不同價(jià)格在90元-230元的區(qū)間浮動(dòng)，主打蛋黃酥的軒媽兩枚價(jià)格在折后也近18元。

       天貓平臺(tái) 咸蛋黃食品價(jià)格

       價(jià)格雖不便宜，但銷(xiāo)售數(shù)據(jù)卻很亮眼。以軒媽蛋黃酥為例，根據(jù)天貓軒媽食品旗艦店顯示，軒媽蛋黃酥一年賣(mài)6000萬(wàn)顆，這個(gè)數(shù)字來(lái)源于2018年軒媽銷(xiāo)售系統(tǒng)。而且，據(jù)媒體報(bào)道，新加坡零食金鴨咸蛋黃海苔在上市之初就在天貓旗艦店賣(mài)斷貨，連續(xù)兩周供應(yīng)不上，這個(gè)海苔38g折后價(jià)格是24.9元。

       即使價(jià)格不親民，但也阻礙不了國(guó)人對(duì)美食的熱忱；即使遠(yuǎn)在異鄉(xiāng)，也同樣能成為囊中物。

       這背后其實(shí)有兩個(gè)重要因素，一是在滿(mǎn)足味蕾和享受體驗(yàn)方面，國(guó)人的錢(qián)包不再吝嗇了；二是渠道爆發(fā)了，無(wú)論是哪兒的美味，都可以在線(xiàn)上獲得，供應(yīng)、運(yùn)輸已然不是問(wèn)題。

       消費(fèi)升級(jí)從本質(zhì)上講，是消費(fèi)者愿意花更多的錢(qián)，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的更多附加價(jià)值。根據(jù)《2019中國(guó)消費(fèi)者多元體驗(yàn)和品質(zhì)生活報(bào)告》，中國(guó)消費(fèi)者正在形成自己的取舍價(jià)值觀(guān)——對(duì)于一些基礎(chǔ)品類(lèi)或創(chuàng)新貧乏的產(chǎn)品，性?xún)r(jià)比仍是重要考量因素；而消費(fèi)者更青睞甚至更愿意支付溢價(jià)的產(chǎn)品和服務(wù)必須能夠提供全新多元的體驗(yàn)，同時(shí)是高質(zhì)量且符合他們價(jià)值觀(guān)的。

       也就是說(shuō)，即使價(jià)格高，只要能帶來(lái)與眾不同的體驗(yàn)，消費(fèi)者是愿意買(mǎi)單的。很多美味的咸蛋黃食品于消費(fèi)者而言是一種全新的體驗(yàn)，為“想像不到”的東西買(mǎi)單是現(xiàn)代人的一種“樂(lè)活”理念。

       回味源總經(jīng)理戴建國(guó)也對(duì)此表達(dá)了看法，他認(rèn)為隨著消費(fèi)升級(jí)，人們對(duì)口感越來(lái)越重視，不那么在乎價(jià)錢(qián)；以往咸蛋黃不是很普遍，也是從原料角度考量成本是比較高的，一斤大概要40塊錢(qián)。咸蛋黃類(lèi)食品的流行，明顯促進(jìn)了上游廠(chǎng)家銷(xiāo)量的提高，回味源兩三年前大概是五六千萬(wàn)的年銷(xiāo)售額，現(xiàn)在有一億元了，近兩三年保持百分之二十的增長(zhǎng)。但由于要讓利給下游，利潤(rùn)率倒不高，也就幾百萬(wàn)左右。

       同時(shí)，渠道爆發(fā)也不能忽視?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和健全的物流系統(tǒng)，使得產(chǎn)品的流通路徑縮短，流通成本降低，各種線(xiàn)上售賣(mài)拓寬了產(chǎn)品流通的渠道。軒媽最初就是通過(guò)微商來(lái)進(jìn)行售賣(mài)打開(kāi)市場(chǎng)的，沒(méi)走實(shí)體店而走電商為其節(jié)約了一定的成本，后來(lái)漸漸擴(kuò)大至線(xiàn)下水果店、天貓、京東等渠道。軒媽和消費(fèi)者之間相當(dāng)于沒(méi)了中間經(jīng)銷(xiāo)商，這套電商打法在很多零售品牌身上都能看到，比如新近上市的三只松鼠，還有百草味、良品鋪?zhàn)拥取?/p>

       04

       這是一個(gè)容易“火”的時(shí)代

       這是一個(gè)什么都容易“火”的年代，尤其是微博、小紅書(shū)、抖音、快手、朋友圈、B站等各種傳播渠道的加持，只要有個(gè)“引爆點(diǎn)”，就容易被炒起來(lái)，也易“被出風(fēng)頭”。

       有些火并不是主動(dòng)的，往往是被動(dòng)的被推的結(jié)果。比如流浪大師沈巍肯定想不到自己會(huì)火，但就是莫名其妙的火起來(lái)，網(wǎng)絡(luò)傳播的效應(yīng)和力量由此可見(jiàn)。

       咸蛋黃類(lèi)食品的火爆和網(wǎng)絡(luò)傳播也有很大關(guān)系，曬美食成為人們?cè)谖⒉?、微信等社交平臺(tái)上的生活日常，還容易被跟風(fēng)。而且各種社交平臺(tái)上的美食博主、美食測(cè)評(píng)也多了起來(lái)，他們也會(huì)尋找各種易火體質(zhì)的美食給自己賺流量。

       36氪搜了搜抖音、快手、小紅書(shū)、B站等幾個(gè)有代表性平臺(tái)，每個(gè)平臺(tái)上關(guān)于咸蛋黃類(lèi)食品的視頻或筆記都不在少數(shù)，而且很多都是知名博主或明星在種草。比如你打開(kāi)小紅書(shū)或者是B站，就可以看到沈夢(mèng)辰種草新加坡IRVINS咸蛋黃魚(yú)皮的相關(guān)視頻。

       這些測(cè)評(píng)里很多都是自來(lái)水測(cè)評(píng)，無(wú)形中推動(dòng)了咸蛋黃食品的火爆。王有名就向36氪介紹到，“奧雪在營(yíng)銷(xiāo)推廣上花費(fèi)很少，一開(kāi)始是發(fā)動(dòng)自己公司員工在抖音、小紅書(shū)、朋友圈等推廣，后來(lái)就發(fā)現(xiàn)很多美食博主會(huì)進(jìn)行測(cè)評(píng)推廣，他們基本都是自發(fā)行為。”

       這種媒體自發(fā)的測(cè)評(píng)和宣傳已經(jīng)成為一種行業(yè)現(xiàn)象。孫蓉也提到，他們基本也沒(méi)花營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用，食品有特色，上海的本地號(hào)瘋狂實(shí)驗(yàn)室和魔都吃貨小分隊(duì)都曾主動(dòng)找來(lái)。36氪也在不同社交平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)了樣樣體面的探店短視頻。

       但有一些也是商家自己主動(dòng)推的，這個(gè)在“季節(jié)限定”款中比較容易出現(xiàn)。比如去年7月底，必勝客推出了的咸蛋黃口味的冰淇淋引發(fā)了不少媒體和美食博主的關(guān)注，當(dāng)時(shí)在地鐵站內(nèi)設(shè)置了互動(dòng)裝置。一個(gè)多月后，肯德基也推出了金沙咸蛋黃香辣雞翅，并請(qǐng)來(lái)黃子韜等明星宣傳，再度掀起一波“咸蛋黃”熱潮。

       今年4月必勝客也推出了咸蛋黃季食品，咸蛋黃奶蓋、咸蛋黃釀翅、咸蛋黃肌肉薯薯等。36氪最近特意去探店感受一下，但不巧的是咸蛋黃季已經(jīng)下線(xiàn)，目前在線(xiàn)的是榴蓮季食品，留存的與咸蛋黃有關(guān)的食品是咸蛋黃醬。36氪詢(xún)問(wèn)了四位店員咸蛋黃季的受歡迎度如何，回答莫衷一是，一位阿姨很實(shí)在的說(shuō)“不好”，兩位回答是“還可以”，一位小哥熱情的說(shuō)“很好”。綜合考量，答案應(yīng)該是普普通通。

       這也不難理解，因?yàn)楹芏嗥放品e極在口味上推陳出新，并不全是為了銷(xiāo)量——而是為了背后的話(huà)題效應(yīng)。品牌想讓消費(fèi)者持續(xù)保持對(duì)企業(yè)的興趣，于是在原來(lái)品類(lèi)基礎(chǔ)上會(huì)開(kāi)發(fā)一些新的品類(lèi)，但不作為盈利的關(guān)鍵。同時(shí)利用公眾號(hào)、微博等社交媒體進(jìn)行宣傳造勢(shì)，引導(dǎo)消費(fèi)者嘗鮮，新口味的推出更類(lèi)似于一場(chǎng)以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)。

       所以開(kāi)發(fā)者不乏，但跟風(fēng)者更盛，這也就導(dǎo)致某個(gè)品類(lèi)突然風(fēng)行。奧雪雙蛋黃雪糕刷屏后，全家就聯(lián)手宏寶萊推出了花瓣造型的改蝙版雙蛋黃，此外還有各種山寨。大多商家都希望賺一波“流行的紅利”。

       但網(wǎng)紅能否長(zhǎng)紅是一個(gè)概率性事件，要經(jīng)得起口味挑剔，守得住安全底線(xiàn)，如何從網(wǎng)紅成為經(jīng)典才是未來(lái)核心的競(jìng)爭(zhēng)方向。