中國(guó)人愛吃方便面。

       火車搖搖晃晃，泡面揭蓋熱氣騰騰，香味撩動(dòng)整個(gè)車廂，這樣的場(chǎng)景是很多人對(duì)旅程的記憶。

       曾經(jīng)，方便面可以作為正餐，但也被詬病 “垃圾食品”，生活水平提上來之后更遭嫌棄，成為“低端”食品。

       方便面起落之間，發(fā)生了什么？

       方便面的興與衰

       前幾年賣不動(dòng)的方便面，又開始熱銷了。

       里斯咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2018年全球共消費(fèi)了1036億份方便面，其中中國(guó)約402.5億份，占到總銷量的38.85%，排名。而在此前三年時(shí)間里，中國(guó)的方便面消費(fèi)減少了近60億包。

       方便面不只是快速充饑的剛需，還有很深的國(guó)民“情結(jié)”。

       90年代，臺(tái)企康師傅和統(tǒng)一前后進(jìn)入大陸，那時(shí)超市賣場(chǎng)、食品零售、餐飲業(yè)還非常少，人們的飲食選擇遠(yuǎn)沒有今天豐富。配合大規(guī)模廣告攻勢(shì)，方便面這種新奇的食物迅速掀起了搶購熱潮，兩家企業(yè)就勢(shì)拿下內(nèi)地市場(chǎng)。

       在很多80和90后的記憶里，每天早晨煮一個(gè)雞蛋，搭配一份火腿腸，方便面就是一頓高配美味的正餐。2000-2004年，方便面銷量年增長(zhǎng)達(dá)20％-30％以上，紅燒牛肉面曾賣出50億，堪稱當(dāng)時(shí)的超級(jí)單品。

       從2013年開始，方便面的市場(chǎng)需求驟然減少，2016年，市場(chǎng)需求跌去近60億份，為近15年來銷量。

       方便面為何失寵？

       回頭來看，方便面銷量衰落的三年期間外賣崛起，顧客被各大平臺(tái)的瘋狂補(bǔ)貼拉走，點(diǎn)外賣的價(jià)格甚至比吃泡面還便宜，外賣用價(jià)格換取了市場(chǎng)連年增長(zhǎng)，增速更是超過100％。

       另一方面，市面上超市、便利店、零食電商等餐飲渠道越來越豐富，吃泡面不再是。

       面對(duì)外部競(jìng)爭(zhēng)和急轉(zhuǎn)直下的局面，方便面行業(yè)慌了。龍頭企業(yè)們出招有限，不惜用份量競(jìng)爭(zhēng)、動(dòng)用價(jià)格武器，最直觀的是方便面平均單價(jià)普降，集中在市場(chǎng)占比較高的1.5元-3元中低價(jià)面上。

       即便如此，企業(yè)的日子依舊煎熬。

       因受營(yíng)收和凈利拖累，統(tǒng)一的公司股價(jià)遭遇重挫。困境中步履蹣跚，據(jù)其年報(bào)顯示，2016-2017年期間，統(tǒng)一中國(guó)員工縮減了近4000人。

       地位穩(wěn)固如康師傅占據(jù)市場(chǎng)半壁江山，但大形勢(shì)之下依舊自身難保。年報(bào)顯示，企業(yè)營(yíng)收連續(xù)三年下滑，凈利潤(rùn)連續(xù)四年下滑。2016年谷時(shí)，全年凈利潤(rùn)1.77億美元（約合12億元人民幣），同比掉去近1/3。

       被剔出恒生指數(shù)時(shí)，康師傅也許想不到終有逆襲之日。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)方便面市場(chǎng)經(jīng)歷三年黯淡后，2017年整體銷量略增0.3％，銷售額增3.6％；2018年銷量增3.2％，銷售額增8％，增速大大加快。受回暖影響，康師傅翻身成為港股漲幅的消費(fèi)類公司之一。

       方便面產(chǎn)業(yè)進(jìn)化

       市場(chǎng)大潮縱然起落不定，但方便面產(chǎn)業(yè)在中國(guó)有二十多年的消費(fèi)者基礎(chǔ)和市場(chǎng)根基，外部競(jìng)爭(zhēng)下迅速敗退的主因還在于自身。

       提起方便面，多數(shù)人的印象還停留在紅燒牛肉面上，坐市多年沒有驚喜，背后是企業(yè)在創(chuàng)新方面投入力度不夠，本應(yīng)市場(chǎng)嗅覺靈敏的快消企業(yè)，沒能跟上國(guó)民收入和消費(fèi)習(xí)慣的變化。

       統(tǒng)一企業(yè)（中國(guó)）投資有限公司總經(jīng)理侯榮隆曾在公開演講中惋惜，“我們花了非常多的時(shí)間關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但較少花時(shí)間關(guān)注消費(fèi)者。同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)弱化了創(chuàng)新能力，而替代性的創(chuàng)新產(chǎn)品，并不能被收入增加了的消費(fèi)者所認(rèn)可。”

       就在康師傅和統(tǒng)一業(yè)績(jī)下滑同期，外資方便面品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，反而賣得很好。英敏特報(bào)告顯示，2015－2016年，韓國(guó)進(jìn)口方便面銷售總量增長(zhǎng)了134％，日本和馬來西亞的進(jìn)口產(chǎn)品也在中國(guó)市場(chǎng)大受歡迎。

       如今消費(fèi)者們確實(shí)比從前挑剔，因?yàn)榭蛇x豐富，更看中健康和多樣化的選擇，保守不變和單一的消費(fèi)品勢(shì)必會(huì)失去市場(chǎng)。

       為了扭轉(zhuǎn)局面，方便面企業(yè)開始“絕地反擊”。

       首先是產(chǎn)品煥新。湯達(dá)人對(duì)舊工藝做了改進(jìn)，料包用高湯熬制，產(chǎn)品單價(jià)從3元拉到5元，擺脫從前低端的密集競(jìng)爭(zhēng)伸向中端線。隨后，統(tǒng)一又推出價(jià)格近20元的滿漢大餐，用大塊牛肉替代了脫水蔬菜和牛肉丁。

       康師傅則加快出新，2016年推出"黑白胡椒"系列及"金湯"系列、"匠湯"系列、豚骨面，2017年推出"鍋煮拉面"和DIY面系列，定價(jià)5元以上，EXPRESS速達(dá)面館等高端新品則瞄準(zhǔn)追求生活品質(zhì)的高端人群，鎖定行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。本土公司今麥郎也研制出老范家面館面、一菜一面、刀削寬面等全新產(chǎn)品，市場(chǎng)反響不錯(cuò)。

       其次搶奪渠道。傳統(tǒng)的方便面消費(fèi)以家庭為場(chǎng)景，凱度消費(fèi)者指數(shù)研究顯示，中國(guó)有超過85％的城市家庭在線下購買，只有不到9％的城市家庭在線上購買過。但出于囤貨線上買得更多，平均有9包／次。

       康師傅和統(tǒng)一多年發(fā)展了數(shù)十萬經(jīng)銷商，產(chǎn)品擺在全國(guó)一、二、三線城市的超市、小店，線下渠道控制力極強(qiáng)。但線上市場(chǎng)環(huán)境要廣闊得多，也是能夠突破既有格局的全新領(lǐng)地。CBNData《2017線上方便面相關(guān)消費(fèi)系列研究》顯示，方便面線上銷量在2017年增長(zhǎng)迅猛，較上一年同期增長(zhǎng)了200%，國(guó)產(chǎn)方便面的增速高達(dá)311%。

       近幾年的內(nèi)向努力推動(dòng)了行業(yè)升級(jí)和市場(chǎng)增長(zhǎng)，方便面行業(yè)在2017年企穩(wěn)，數(shù)據(jù)顯示，全行業(yè)零售額較2015年增長(zhǎng)了5.5％，其中5.2％的增長(zhǎng)是由產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整帶來的平均售價(jià)增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)?？梢?，迎合中產(chǎn)崛起和消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的調(diào)整開始見效，中高端產(chǎn)品成為全行業(yè)的增長(zhǎng)引擎，龍頭企業(yè)經(jīng)營(yíng)也呈現(xiàn)好轉(zhuǎn)。

       2018年，康師傅營(yíng)收達(dá)到606.86億元，凈利潤(rùn)24.63億元，同比增長(zhǎng)了35.42%。其中方便面業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了239億元，占總營(yíng)收的比例近40％。財(cái)報(bào)顯示高端面是其發(fā)展重點(diǎn)，銷售額同比增長(zhǎng)10.6%；相比之下，中價(jià)面、干脆面銷售下滑幅度超過兩位數(shù)。

       統(tǒng)一的年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收217.72億元，凈利潤(rùn)約10.3億元，同比增長(zhǎng)17.2%。其中方便面業(yè)務(wù)營(yíng)收84.25億元，占集團(tuán)總收益的38.7%。市場(chǎng)份額上升至將近20％，是名康師傅的1/2。5元以上的產(chǎn)品占比接近總體三成，旗下高端產(chǎn)品湯達(dá)人2018年銷售額同比增長(zhǎng)達(dá)30%，營(yíng)收規(guī)模超過19億元。

       里斯咨詢?nèi)蚝匣锶藦堅(jiān)品治稣J(rèn)為，未來方便面市場(chǎng)依然會(huì)出現(xiàn)兩極分化的趨勢(shì)：在大眾市場(chǎng)，消費(fèi)者將持續(xù)追求更加實(shí)惠的產(chǎn)品；在高端市場(chǎng)，消費(fèi)者認(rèn)知升級(jí)，不再滿足于不同口味，對(duì)口感和品質(zhì)提出了更高要求。

       方便面復(fù)興不等于消費(fèi)降級(jí)

       吃泡面的理由有很多，一個(gè)“窮”字太過簡(jiǎn)單了。

       “我都已經(jīng)吃方便面了，哪還管它是消費(fèi)升級(jí)還是降級(jí)。”很多上班族眼中，在加班至深夜的辦公室和出差路上，泡一碗面依然是精神之光。

       消費(fèi)高低只是其次，方便面首先能夠解決即時(shí)需求。單這一點(diǎn)，方便面就對(duì)應(yīng)著包括白領(lǐng)和民工在內(nèi)的大量人群。

       從消費(fèi)者結(jié)構(gòu)來看，方便面的主力消費(fèi)人群農(nóng)民工群體人數(shù)走低，消費(fèi)品也從增量過渡到存量競(jìng)爭(zhēng)，符合新消費(fèi)人群特點(diǎn)的產(chǎn)品興起，方便面這類產(chǎn)品則需要穿越周期，適應(yīng)經(jīng)濟(jì)和人口的結(jié)構(gòu)性變化。

       如今，沒有“挨過餓”的年輕人成為了消費(fèi)主力，他們有強(qiáng)烈的個(gè)性化需求，消費(fèi)習(xí)慣和口味被層出不窮的網(wǎng)紅零食打散：近年爆火的方便螺螄粉、自熱小火鍋、即食干面等方便食品也擠進(jìn)方便面統(tǒng)領(lǐng)多年的價(jià)格區(qū)間，并且瞄準(zhǔn)了同一撥目標(biāo)人群。

       方便面走中高端路線“產(chǎn)品升級(jí)”，吸引原本低端方便面的消費(fèi)者，這也許屬于消費(fèi)升級(jí)；而另一方面，從原本不吃方便面到開始消費(fèi)，不只降級(jí)就能概括。

       隨著工藝進(jìn)步，方便面開始往健康和營(yíng)養(yǎng)的方面去靠，努力扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者觀念。食品行業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，方便面企業(yè)的健康化變革，弱化了消費(fèi)者心中方便面不夠健康的觀念，相比外賣，方便面的標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化又在食品安全方面更勝一籌。前者的均價(jià)不斷上漲，基本從10-20元市場(chǎng)退出。

       強(qiáng)則強(qiáng)矣，再?zèng)]有企業(yè)能夠像從前那樣坐享市場(chǎng)。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，康師傅的市場(chǎng)占有率從2015年的54.5%下滑至2018年的47.1%，《2019淘寶吃貨大數(shù)據(jù)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，方便速食的消費(fèi)人數(shù)和購買力位居線上食品細(xì)分品類TOP5，受社交媒體影響，火雞面等食品界網(wǎng)紅、高顏值食品備受吃貨們追捧。

       方便面翻紅容易，要長(zhǎng)紅可能就難了。