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  • 資訊 > 市場(chǎng)動(dòng)態(tài) > 2019年流行“咖啡+”飲料,結(jié)果卻是“雷聲大雨點(diǎn)小”?

    2019-08-30 來(lái)源:新食品評(píng)介
    在今年,“咖啡+”似乎讓各大飲料品牌“虎軀一震”,紛紛涉足該領(lǐng)域。但眼看飲品行業(yè)旺季就要過(guò)去了,從市場(chǎng)的反饋情況看,所有廠家的“咖啡+”產(chǎn)品并沒(méi)有展現(xiàn)出當(dāng)年小茗同學(xué)、茶π那樣的井噴態(tài)勢(shì),難免有一種雷聲大雨點(diǎn)小的尷尬。

           在競(jìng)爭(zhēng)早已白熱化的飲料行業(yè),已經(jīng)很久沒(méi)有看到讓人眼前一亮的產(chǎn)品出現(xiàn)。

           但在今年,“咖啡+”似乎讓各大飲料品牌“虎軀一震”,紛紛涉足該領(lǐng)域。但眼看飲品行業(yè)旺季就要過(guò)去了,從市場(chǎng)的反饋情況看,所有廠家的“咖啡+”產(chǎn)品并沒(méi)有展現(xiàn)出當(dāng)年小茗同學(xué)、茶π那樣的井噴態(tài)勢(shì),難免有一種雷聲大雨點(diǎn)小的尷尬。

           熱鬧的“咖啡+”飲品市場(chǎng)

           作為“咖啡+”大戰(zhàn)中的重要力量,飲品巨頭農(nóng)夫山泉在今年5月?lián)屜韧瞥鎏縼曁妓峥Х蕊L(fēng)味飲料。

           會(huì)玩兒的農(nóng)夫山泉并沒(méi)有向以往那樣按常規(guī)操作發(fā)布上述新品,而是打出“瓜分100萬(wàn)大獎(jiǎng)”的口號(hào),號(hào)召消費(fèi)者來(lái)猜測(cè)這款氣泡咖啡“炭bing”的名字到底是啥字。顯然,自帶流量的品牌加上足夠新潮概念的產(chǎn)品,炭仌一開始就被世人所期待,僅猜對(duì)名字的就有2萬(wàn)多人。

           當(dāng)然,善于“生孩子”的農(nóng)夫山泉也給大家?guī)?lái)了新的認(rèn)知。炭仌摒棄了市場(chǎng)上原有咖啡產(chǎn)品采用的“咖啡+牛奶/奶油+白糖/糖漿”的模式,選用阿拉比卡咖啡豆,經(jīng)烘培之后低溫萃取咖啡原液,整個(gè)過(guò)程自烘自萃,在保證了碳酸飲料產(chǎn)品形態(tài)的基礎(chǔ)上,又增添了香醇濃郁的咖啡風(fēng)味。最主要的是,在飲用起來(lái),炭仌沒(méi)有咖啡的苦澀感和可樂(lè)等普通碳酸飲料的刺激感。

           憑借“咖啡+氣泡”的新套路,360ml/瓶的終端售價(jià)在6.5元/左右,目前,在農(nóng)夫山泉的京東自營(yíng)店上,炭仌15瓶裝的價(jià)格為79.9元,而在上市之初,炭仌在天貓官方旗艦店的促銷價(jià)為15瓶91.7元,即便如此,炭仌的價(jià)位依舊遠(yuǎn)高于普通的碳酸飲品,當(dāng)然,這也符合農(nóng)夫山泉的品牌調(diào)性。

           渠道方面,炭仌除了在線上渠道布局,從5月15日起陸續(xù)在北上廣深等6個(gè)城市上市,線下鋪貨終端也從高校、便利店向更多終端類型推進(jìn)。工作也在緊鑼密鼓的進(jìn)行。

           當(dāng)然,這也并非農(nóng)夫山泉首次推出碳酸產(chǎn)品。此前,農(nóng)夫山泉還推出過(guò)農(nóng)夫汽茶、TOT紅茶和泡泡茶,但最終都未在市場(chǎng)中掀起太大水花。

           提到碳酸,大家首先想到的就是“兩樂(lè)”。作為老牌勁旅,尤其在碳酸飲料持續(xù)下滑的頹廢態(tài)勢(shì)之下,自然不甘農(nóng)夫山泉在自己的碳酸主場(chǎng)“耀武揚(yáng)威”。

           可口可樂(lè)CEO在4月下旬的投資者大會(huì)上宣布,將在年底于全球25個(gè)市場(chǎng)推出可樂(lè)咖啡(CokeCoffee),這款新飲料將結(jié)合咖啡與碳酸飲料,咖啡 因低于咖啡又高于普通可樂(lè)。而搶在可樂(lè)咖啡之前推出炭仌,不排除是農(nóng)夫山泉搶占市場(chǎng)先機(jī)的主動(dòng)策略。

           即飲豆奶“一哥”,維他奶也在今年五月推出維他奶咖啡大師專享版豆奶,主打零膽固醇、富含植物營(yíng)養(yǎng),且低脂無(wú)負(fù)擔(dān),為咖啡圈帶來(lái)煥然一新的健康選擇。

           除此之外,乳業(yè)巨頭伊利也在今年7月推出圣瑞思咖啡,選用阿拉比卡咖啡豆與新西蘭進(jìn)口奶源的搭配,包含醇香拿鐵和太妃焦糖風(fēng)味拿鐵兩種口味。產(chǎn)品規(guī)格為270ml/瓶,保質(zhì)期9個(gè)月。并牽手當(dāng)紅偶像陳立農(nóng)代言,力圖開辟即飲咖啡的年輕消費(fèi)群。

           而作為核桃乳領(lǐng)軍品牌的養(yǎng)元飲品,也即將推出核桃咖啡乳,該產(chǎn)品名為“腦洞大開”,廣告詞為“腦洞大開,靈感自來(lái)”,養(yǎng)元飲品依舊在益智健腦的定位上進(jìn)行深挖。

           其實(shí),“咖啡+”產(chǎn)品也并非什么新概念,娃哈哈早在2006年就推出過(guò)非??Х瓤蓸?lè)。但就目前形勢(shì)看,除了雀巢等老牌咖啡勁旅和以星巴克、瑞幸等為代表的線下門店外,幾乎每個(gè)月就有一款“咖啡+”產(chǎn)品問(wèn)世,整個(gè)品類市場(chǎng)可謂是“生機(jī)勃勃”。

           難掩“雷聲大雨點(diǎn)小”的尷尬

           很顯然,大家競(jìng)相涉足咖啡領(lǐng)域,這與咖啡市場(chǎng)的整體增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)密不可分。根據(jù)國(guó)際咖啡組織數(shù)據(jù),2017年至2018年度全球咖啡生產(chǎn)總量為1008萬(wàn)噸,消費(fèi)總量為990萬(wàn)噸,全球咖啡市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)。2018年中國(guó)咖啡生豆的消耗量達(dá)到22.95萬(wàn)噸,7年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到21.74%,遠(yuǎn)超全球2.53%的一般水平,國(guó)人年平均咖啡消費(fèi)杯數(shù)為6.2杯,五年時(shí)間翻了一番。

           然而,在快消品領(lǐng)域,品類增長(zhǎng)不代表相關(guān)的單品也能表現(xiàn)優(yōu)異。至少,目前的“咖啡+”的單品里,還沒(méi)有哪款產(chǎn)品有非常驚艷的表現(xiàn)。

           中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示,像炭仌這種具有碳酸和咖啡“雙IP”加持的產(chǎn)品,品類紅利肯定是有的,關(guān)鍵在于怎么落地。

           截至目前,農(nóng)夫山泉炭仌上市三個(gè)月以來(lái),其京東自營(yíng)店的累計(jì)評(píng)價(jià)為1600+,好評(píng)率為98%。當(dāng)然,除了價(jià)格因素之外,大家最關(guān)心的還是產(chǎn)品口感。而對(duì)“碳酸+咖啡”的組合帶來(lái)的味蕾刺激,大家也是褒貶不一。在知乎論壇上,以“炭仌”為關(guān)鍵詞,搜索結(jié)果大多也是對(duì)炭仌口感的吐槽。

           而對(duì)于炭仌的鋪貨情況和銷量情況,小編也向農(nóng)夫相關(guān)人士進(jìn)行了求證,但截止發(fā)稿時(shí),并未收到對(duì)方的回復(fù)。

           朱丹蓬表示,炭仌的“雙IP”屬性,再加上具有農(nóng)夫山泉的品牌,應(yīng)該還是可以的。同類型產(chǎn)品的關(guān)鍵在于產(chǎn)品定價(jià),如果定價(jià)高端要有資源,如果定價(jià)中低端也不好使。而炭仌5-6元的定價(jià)偏中高端,最終考究的還是企業(yè)的渠道能力,渠道布局能力好,還是很有機(jī)會(huì)的,如果渠道布局能力差,機(jī)會(huì)就不大了。

           目前炭仌的鋪貨工作尚未完全結(jié)束,有消費(fèi)者向記者表示,在廣州當(dāng)?shù)啬壳斑€未看到炭仌的產(chǎn)品。而在小編走訪市場(chǎng)的過(guò)程中發(fā)現(xiàn),一些夫妻小店暫時(shí)還未有炭仌出售。

           當(dāng)然,我們不能僅依靠?jī)扇齻€(gè)月的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)判斷這些“咖啡+”產(chǎn)品的銷量情況的好壞,畢竟對(duì)于一款面向全國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品,這點(diǎn)時(shí)間僅產(chǎn)品鋪市都顯得非常緊張。

           正如西南某經(jīng)銷商表示,炭仌在當(dāng)?shù)厍捌谝恢碧幱谌必洜顟B(tài),最近剛到貨,尚看不出來(lái)其市場(chǎng)表現(xiàn)究竟如何。同時(shí),該經(jīng)銷商還表示,目前廠家并未對(duì)該產(chǎn)品向經(jīng)銷商提出具體要求,這在農(nóng)夫山泉強(qiáng)大的渠道掌控力面前還是較為罕見(jiàn)的。而當(dāng)被問(wèn)及其個(gè)人對(duì)炭仌是否看好時(shí),該經(jīng)銷商并未做出正面回答。

           不過(guò),眼看著飲料旺季即將結(jié)束,“炭仌們”可能還需要更長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)證明自己。

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