一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情，讓各行各業(yè)都面臨著前所未有的巨大考驗(yàn)。茶飲行業(yè)也不例外，遭受了巨大損失。但在這次疫情期間，大家除了關(guān)注口罩、疫區(qū)等焦點(diǎn)問(wèn)題以外，關(guān)于茶飲的話(huà)題也備受大家關(guān)注。#我實(shí)在太想喝奶茶了#的微博話(huà)題登上了熱搜榜首，獲得了超過(guò)9000萬(wàn)的閱讀；#網(wǎng)紅奶茶店復(fù)工排百米長(zhǎng)隊(duì)#獲得了2.7億的閱讀。

　　面對(duì)被疫情壓抑已久，出現(xiàn)"報(bào)復(fù)性"消費(fèi)心理的消費(fèi)者，前些日子，奈雪の茶限時(shí)限量推出了價(jià)值99元一桶，容量為5L的霸氣桶裝奶茶。不僅可以滿(mǎn)足多人飲用，成為辦公室下午茶的首選，還精準(zhǔn)戳中用戶(hù)痛點(diǎn)，抓準(zhǔn)奶茶消費(fèi)報(bào)復(fù)式增長(zhǎng)的需求，在特殊時(shí)期喚醒用戶(hù)感知，吸引無(wú)數(shù)粉絲求購(gòu)。

　　其實(shí)自從現(xiàn)象級(jí)奶茶品牌--喜茶大火之后，各種"新茶飲"品牌如雨后春筍一般冒了出來(lái)，中國(guó)現(xiàn)制茶飲連鎖行業(yè)邁入"新式茶飲"時(shí)期。排隊(duì)兩小時(shí)才能買(mǎi)到的喜茶，搭配甜品打造精致下午茶的奈雪の茶，自帶光環(huán)的小鹿茶……定位不同的新茶飲品牌各個(gè)來(lái)勢(shì)洶洶，在市場(chǎng)中占得一席之地。而面對(duì)此次疫情，不少人期待著新茶飲市場(chǎng)能夠重新洗牌，而各品牌也都面臨著如何發(fā)力新茶飲之戰(zhàn)下半場(chǎng)的難題。

　　注重線(xiàn)下體驗(yàn)的新式茶飲，需發(fā)力線(xiàn)上流量

　　一直以來(lái)，新茶飲在售賣(mài)方式都借鑒了咖啡的方法，不僅實(shí)現(xiàn)了從檔口店向空間體驗(yàn)店的過(guò)渡，也同時(shí)融入了休閑化、文創(chuàng)化、品質(zhì)化等元素，對(duì)傳統(tǒng)茶飲進(jìn)行了全方位的升級(jí)，更加注重線(xiàn)下體驗(yàn)。這個(gè)快速崛起的產(chǎn)業(yè)，正在顛覆傳統(tǒng)茶飲產(chǎn)業(yè)鏈，打造新的消費(fèi)者心智和消費(fèi)習(xí)慣。新茶飲作為茶飲中新生的細(xì)分品類(lèi)，不僅僅有著簡(jiǎn)單的解渴、果腹的作用，還代表著一種生活方式和品質(zhì)追求，因此不僅是產(chǎn)品，服務(wù)和品牌等因素，都成為年輕消費(fèi)者考核一款茶飲的重要因素，因此很多新茶飲品牌非常注重客戶(hù)體驗(yàn)，因?yàn)樵谀贻p人眼中，飲茶也是一種質(zhì)感生活方式的表現(xiàn)。

　　但質(zhì)感生活也要看現(xiàn)實(shí)的臉色，在無(wú)法"精致"的防疫期間，很多人不得不向現(xiàn)實(shí)低頭，舍棄"質(zhì)感"而追求務(wù)實(shí)。無(wú)法去網(wǎng)紅店鋪排隊(duì)打卡，哪怕是在家來(lái)一杯自制奶茶也能一解饞癮。因此在疫情期間，線(xiàn)下店鋪無(wú)法正常營(yíng)業(yè)的喜茶為了增加線(xiàn)上流量，不僅推出了"免費(fèi)配送"的活動(dòng)，而且還將配送范圍最大擴(kuò)展到10公里。據(jù)悉，在疫情期間大量門(mén)店關(guān)閉的情況下，喜茶在部分地區(qū)的單店銷(xiāo)量不降反增，逆勢(shì)增長(zhǎng)。雖然早在2017年下半年，各大新式茶飲店就開(kāi)始與線(xiàn)上外賣(mài)平臺(tái)攜手，但很多品牌仍舊沒(méi)有在線(xiàn)上有過(guò)多的投入。也許這次疫情給新茶飲的經(jīng)驗(yàn)之一便是要更加緊密得結(jié)合線(xiàn)上平臺(tái)技術(shù)，探索行業(yè)新盈利點(diǎn)。

　　"報(bào)復(fù)性消費(fèi)"一時(shí)火熱，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，很難持久。華興資本的一份報(bào)告中顯示，大多數(shù)人會(huì)在疫情結(jié)束后的一周到一個(gè)月內(nèi)恢復(fù)簡(jiǎn)單的線(xiàn)下消費(fèi)，即使樂(lè)觀估計(jì)國(guó)內(nèi)外疫情4月底基本結(jié)束，消費(fèi)恢復(fù)正常的情況也要在5月中下旬才會(huì)出現(xiàn)。面對(duì)漫長(zhǎng)的消費(fèi)信心恢復(fù)期，茶飲品牌承接好線(xiàn)下轉(zhuǎn)到線(xiàn)上的流量，不斷線(xiàn)上服務(wù)能力。

　　后疫情時(shí)代，健康養(yǎng)生仍舊是主流

　　在疫情期間，除了維生素、雙黃連之外，另一個(gè)被熱烈討論的則是茶葉，關(guān)于茶飲到底能不能抗病毒，出現(xiàn)了多篇閱讀破10萬(wàn)的文章，究其結(jié)果，茶葉雖然不能作為防疫藥品，但其強(qiáng)大的預(yù)防功效引起了人們的重視，這一現(xiàn)象也從側(cè)面反映出消費(fèi)者對(duì)健康和養(yǎng)生問(wèn)題的關(guān)注度。

　　2019年12月5日，奈雪的茶聯(lián)合36氪研究院發(fā)布了《2019新茶飲消費(fèi)白皮書(shū)》，在2020年即將到來(lái)之前，對(duì)2019年的新茶飲市場(chǎng)進(jìn)行了詳盡的分析。據(jù)《2019新茶飲白皮書(shū)》的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，新茶飲的主流消費(fèi)者為21-30歲的90后人群，占比高達(dá)50%，其次是80后，占比達(dá)37%，而女性消費(fèi)者占總體的70%。而女性群體則是養(yǎng)生群體的主要人群，且伴隨著消費(fèi)升級(jí)和年輕人"抗初老"、"朋克養(yǎng)生"等理念的興起，年輕消費(fèi)者逐漸成為"養(yǎng)生"市場(chǎng)上的主流受眾群體，而零食、飲料健康化和功能性食品零食化的趨勢(shì)越來(lái)受歡迎。而新茶飲健康化的同時(shí)也預(yù)示著新茶飲市場(chǎng)未來(lái)將以高端路線(xiàn)為發(fā)展方向，原料、服務(wù)、運(yùn)營(yíng)各個(gè)方面將得到全面的提升。

　　相比于茶粉和奶精勾兌的奶茶1.0時(shí)代和低價(jià)茶葉和牛奶沖泡的奶茶2.0時(shí)代，全新升級(jí)的奶茶3.0--新茶飲越來(lái)越重視原料和工藝的投入，市面上幾家頭部新茶飲品牌都采用的是優(yōu)質(zhì)茶葉、新鮮水果、進(jìn)口的奶油來(lái)代替茶末、水果罐頭、奶精等低價(jià)原料，而在制作工藝考究也愈發(fā)考究，以不同的萃取方式全方位提升茶飲的口感。以喜茶為例，近年來(lái)喜茶一直在往上游供應(yīng)鏈滲透，和上游茶園、茶農(nóng)簽訂獨(dú)家協(xié)議，并出資改良土壤、改進(jìn)種植和制茶工藝，以獲得更好的原料供應(yīng)。

　　除此之外，低糖、低卡、鮮采、手作等概念，正成為很多新茶飲品牌的主打概念。根據(jù)奈雪的茶2019年的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，"無(wú)糖茗優(yōu)茶"系列的銷(xiāo)量超過(guò)了"芝士茗優(yōu)茶"。越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者正舍棄高卡高脂的新式茶飲，接受純正傳統(tǒng)茶。新茶飲為傳統(tǒng)茶打開(kāi)了新的切入口。

　　一線(xiàn)市場(chǎng)接近飽和，下沉市場(chǎng)成新方向

　　據(jù)36氪研究院的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，新式茶飲店在下沉市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度可達(dá)到138%，在一線(xiàn)城市和新一線(xiàn)城市的市場(chǎng)接近飽和，而二三線(xiàn)市場(chǎng)的消費(fèi)實(shí)力正在崛起的情況下，未來(lái)下沉市場(chǎng)將會(huì)是新式茶飲品牌拓展市場(chǎng)的新方向。

　　2019年7月，成立不到2年就登陸納斯達(dá)克的瑞幸咖啡宣布在全國(guó)40個(gè)城市近3000家門(mén)店推出了全新的戰(zhàn)略茶飲產(chǎn)品--小鹿茶，定位為"年輕人的活力下午茶"。9月3日，瑞幸咖啡宣布將小鹿茶作為獨(dú)立品牌獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，，為此推出獨(dú)立App、小程序和線(xiàn)下門(mén)店，并簽下肖戰(zhàn)做小鹿茶品牌代言人，在二三四線(xiàn)城市展開(kāi)擴(kuò)張，主要休閑場(chǎng)景，與瑞幸咖啡主打一二線(xiàn)城市、辦公場(chǎng)景的主戰(zhàn)場(chǎng)形成互補(bǔ)?？恐鲁潦袌?chǎng)和"0元加盟"，小鹿茶快速打開(kāi)局面，小鹿茶上線(xiàn)以來(lái)銷(xiāo)量猛增。上線(xiàn)后一個(gè)季度的小鹿茶系列飲品在增速上就已經(jīng)超過(guò)咖啡，其銷(xiāo)售量占據(jù)所有產(chǎn)品銷(xiāo)量的20%。

　　如小鹿茶等新茶飲品牌采用加盟的模式攻占潛力巨大的下沉城市，加盟模式的擴(kuò)張速度驚人，可以迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。就目前而言，"性?xún)r(jià)比"依然是當(dāng)下下沉市場(chǎng)"小鎮(zhèn)青年"繞不過(guò)去的坎。正如茶顏悅色的創(chuàng)始人呂良的觀點(diǎn)，盡管二三線(xiàn)城市對(duì)茶飲消費(fèi)的認(rèn)知與一線(xiàn)城市并沒(méi)有太大的區(qū)別，但在消費(fèi)力和概念上還確實(shí)存在差異。但在產(chǎn)品力當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代，好的產(chǎn)品永遠(yuǎn)不用擔(dān)心沒(méi)市場(chǎng)，消費(fèi)者在意的是產(chǎn)品價(jià)格是否提供了相匹配的價(jià)值。

　　參考資料：

　　《2019年中國(guó)飲品行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》

　　《2019新茶飲消費(fèi)白皮書(shū)》

　　《2018年中國(guó)奶茶行業(yè)發(fā)展前景研究報(bào)告》