中國是茶的故鄉(xiāng)，自古以來，中國就被稱為茶葉大國。但是在相當長的一段時間里，喝茶總是被人們不自覺地與“老年人”聯(lián)系起來。確實，無論是復雜的沖泡方法，還是傳統(tǒng)守舊的茶飲體驗，都阻礙著年輕人愛上喝茶或者了解茶文化。

       但毋庸置疑，Z世代作為如今的消費主力軍，如何贏得他們的心成為每一個品牌成功的關鍵。所以，如何設計更年輕、更便攜、更與眾不同的茶產(chǎn)品，使之更符合年輕人的生活習慣和審美習慣，讓喝茶這件事變得更時尚、更簡單，成為每一個品牌的必修課。

       近日，在FBIC大會潮味嘉年華的“社畜青年——生活不易，請善待自己”消費場景中，高端茶飲品牌CHALI茶里憑借高顏值、功能多元的優(yōu)勢，吸引了眾多嘉賓駐足欣賞和討論。同時，恰逢CHALI茶里七周年慶，品牌攜手天貓美食大牌日共同打造“熱搜網(wǎng)紅單品”，并聯(lián)合AKOKO、拉面說、運動品牌對焦等進行組合跨界，創(chuàng)造和嘗試不同喝茶場景，一時間引爆全網(wǎng)，成為茶飲界新寵兒。

       今天Foodaily就跟大家一起來看看，這個7歲的茶品牌，除了過人的外表，究竟還有哪些“隱秘的技能”？作為中式新茶飲代表品牌之一，CHALI茶里要想俘獲消費者的心，還能怎么發(fā)力和突破？對于新消費品牌而言，該如何實現(xiàn)“人貨場”的深度融合？

       01 新式茶飲再升級，包裝茶如何走近年輕人？

       據(jù)艾媒調(diào)查顯示，截止2019年，中國茶葉線上市場規(guī)模已經(jīng)達到235億元，相比于2018年增長了14.6%。圍繞茶飲用體驗，茶飲行業(yè)也一直在探索和創(chuàng)新，在茶產(chǎn)品的質地、口味、外觀等方面不斷改進和提高，而這些改變和滋生的茶飲新趨勢也不斷吸引著消費者，使其成為茶的忠實愛好者。

       與此同時，隨著茶飲品類更加細分化，以及與其他行業(yè)的界限愈加模糊，像喜茶、奈雪的茶等新式茶飲品牌占據(jù)市場大壁江山，且不斷有星巴克、雀巢這樣的行業(yè)大佬跨界布局、重磅回歸重啟舊業(yè)務的動作出現(xiàn)。那么，始終專注在茶飲領域的小品牌們又該如何在巨頭林立的市場中生存且活得漂亮？

       顯然，找到市場空缺、另辟蹊徑地去開拓新市場不失為一明智之舉。而CHALI茶里便是出于這樣的原因誕生的。

       1、 顛覆傳統(tǒng)泡茶法，以袋泡茶品類切入市場

       “這一代愛上這一袋（Be A Tea Fan）”，是CHALI茶里的品牌口號，也是品牌重點發(fā)展理念。

       根據(jù)CHALI茶里的描述，品牌的創(chuàng)立來源于團隊在創(chuàng)業(yè)初期做調(diào)研時，偶然發(fā)現(xiàn)了茶飲行業(yè)的市場空白和契機——袋泡茶。市場缺位代表著市場機會，于是，CHALI茶里團隊決定從袋泡茶品類切入市場，入局茶行業(yè)。

       接著，CHALI茶里不斷研發(fā)新品，至此產(chǎn)品系列已經(jīng)涵蓋原葉三角形袋泡茶、濾紙包袋泡茶、散茶、代用茶等50多款專業(yè)茶產(chǎn)品。

       那么，除了“袋泡”作為產(chǎn)品的一大特色外，茶本身該選擇以何種形式品類做差異化，從而迎合年輕消費者的需求，贏得他們的心呢？

       這時，團隊注意到了近兩年在國內(nèi)外開始流行起來的冷泡茶新品類——即以冷水來沖泡茶葉，可以說是顛覆傳統(tǒng)的一種泡茶方法，成為冷釀技術在咖啡領域成功應用后在茶飲領域的新嘗試，被視為茶飲行業(yè)強有力的創(chuàng)新趨勢之一。

       GlobalData的食品服務分析師Kambu Ninad在2019年曾發(fā)表意見，解釋了冷沖泡茶在市場上的潛力：“毫無疑問，亞太地區(qū)一直是全球食品飲料行業(yè)最關注的地域之一，大多數(shù)產(chǎn)品投放市場也都集中在該地區(qū)。但目前冷泡茶品類的市場滲透仍處于起步階段，為制造商提供了巨大的機會，預計在將來會成為茶飲市場新的增長點。”

       Foodaily也了解到，與傳統(tǒng)泡茶工藝相比，冷泡茶的加工工藝特點是延長鮮葉蒸青時間，減輕精揉程度，并通過高火干燥，使得茶葉中的兒茶素、茶多酚等物質更好地保留，有效促進腸胃蠕動，對于瘦身及防癌有非常的功效；另外，這種工藝也可以減少茶丹寧酸釋出，可以減少飲用時的苦澀味，增加茶的口感。

       另一方面，因為現(xiàn)在人們生活節(jié)奏加快，對于食品飲料便攜性的要求更高，所以冷泡茶的形式開始被大眾廣泛接受，且深受年輕上班族的青睞。因為無論你走到哪里，只要可以買到礦泉水，都隨時可以享受既好喝又保健的冷泡茶飲。

       2、 崛起的Z世代，顏值至上&硬核養(yǎng)生需兼得

       眾所周知，Z世代正在成為當下的消費擔。根據(jù)國家統(tǒng)計局、凱度消費者指數(shù)等數(shù)據(jù)顯示，中國Z世代人群（15-23歲）最龐大，計1.49億人，預計到2020年這一群體將占據(jù)整體消費力的40%。而針對Z世代的崛起以及產(chǎn)業(yè)更新，茶飲行業(yè)也在不斷更新，根據(jù)年輕人的新需求，為其提供更多元化的選擇。

       首先，Z世代人群熱衷于追求與高顏值相關的一切事物，使得“顏值經(jīng)濟”盛行，包括美妝、護膚等相關行業(yè)產(chǎn)品都因此受到追捧。論其原因，顏值經(jīng)濟盛行的背后其實是年輕人對精致生活的向往，他們的生活充滿挑戰(zhàn)和不確定性，但卻可以通過獲取精致物品，來取得生活的主動權和確定感。

       其次，Z世代人群是年輕群體中最懂得養(yǎng)生的人群。CBNData最新發(fā)布的《年輕人養(yǎng)生消費趨勢報告》顯示，針對健康狀況下降的情況，90后普遍對健康養(yǎng)生采取積極態(tài)度：其中有48%的受訪者表示已經(jīng)開始或準備開始行動，有9%的受訪者則表示養(yǎng)生已經(jīng)成為習慣。

       綜合來看，Z世代的養(yǎng)生方式早已不局限于上一代的思維，他們追求 “內(nèi)外兼修”——硬核養(yǎng)生、顏值至上。而茶作為中國傳統(tǒng)飲品，其各種養(yǎng)生功能已經(jīng)被充分挖掘、蓬勃發(fā)展，例如助眠、排毒、美容等，**滿足了年輕人的“硬核養(yǎng)生”需求，成為年輕人健康養(yǎng)生新寵兒。

       正因此，CHALI茶里一出生就憑借自身的高顏值、高便攜性及功能性，以及其獨特的袋泡&冷泡差異化形式，在茶飲市場贏得一席之地。

       02 打造熱搜高顏冷泡、助眠茶飲，引爆中國茶趨勢潮流出道

       作為本次和天貓美食大牌日活動合作的核心產(chǎn)品，CHALI茶里金牌蜜桃烏龍茶和晚安茶借著冷泡茶和功能茶飲的熱勢，在眾多產(chǎn)品中脫穎而出，沖上熱搜榜。

       1、高顏值金牌蜜桃烏龍茶，打造精致生活理念

       CHALI茶里最新的爆款王金牌蜜桃烏龍，既可以冷泡也可以熱飲，且0糖0脂0卡，天然健康，與近兩年來低糖低卡的飲料趨勢相吻合，推出后便受到市場熱捧。

       不過不同于市面上的冷泡飲料多用于隨行、快速食用的場景，CHALI金牌蜜桃烏龍更符合精致生活的需求，既可在出行的隨行杯中沖泡，亦可使用玻璃杯、馬克杯沖泡，打破了水溫、器具的限制，滿足各種使用需求。

       此外，產(chǎn)品仍然延續(xù)CHALI茶里系產(chǎn)品高顏值的特征，以粉調(diào)為主色系，設計精巧，不僅可以單獨沖泡，還可以和其他產(chǎn)品DIY，使得飲用場景更加多元、有趣，滿足新世代嘗試新鮮的需求。

       2、 挖掘夜經(jīng)濟，白木沉香茶助力安心入眠

       據(jù)《2020喜臨門中國睡眠指數(shù)報告》，中國人均睡眠為6.92小時，90后的失眠人群占比達36.7%，睡眠經(jīng)濟成為潛力市場。而從市場現(xiàn)狀來看，據(jù)CBNData x BOSE發(fā)布的《2018健康睡眠市場消費特征及趨勢洞察報告》顯示，2018年睡眠類商品的消費同比增速超10%。不言而喻，助眠產(chǎn)品必定成為各大品牌發(fā)力的重點方向。

       而正如上文所提到的， Z世代是講究健康養(yǎng)生的一代，其中睡眠/失眠問題是他們正在面臨的最主要健康問題之一。于是，助眠茶自然被選中為CHALI茶里針對Z世代人群打造功能茶的突破口。

       而CHALI茶里在今年初推出的有助眠功能的 “晚安茶”，便是從傳統(tǒng)中藥中汲取靈感，以珍稀原料白木沉香葉為原料進行拼配制成；不同于市面上的茶還停留在“提神”階段，這款晚安茶還有益脾胃，能有效幫助消費者安心入眠。

       此項創(chuàng)新，讓CHALI茶里晚安茶一經(jīng)推出，就斬獲“iSEE食品創(chuàng)新力大獎百強推薦獎”。

       03 捕捉泡茶場景新需求，“CHALI+”聯(lián)合天貓美食大牌日矩陣跨界引爆七周年

       目標消費群體和優(yōu)質產(chǎn)品有了，那消費場景在哪里？

       不同于以喜茶、奈雪的茶等品牌為代表的線下茶飲店，以及以三得利、東方樹葉等為代表的經(jīng)過萃取加工的瓶裝茶飲料，CHALI茶里從創(chuàng)立之初就瞄準了偏高端定位，希望將喝茶這件事情帶入家中、辦公室、娛樂休閑場等更多樣化的“泡茶”場景中，讓“喝精致茶”成為“過精致生活”的標配。

       鑒于產(chǎn)品便攜的優(yōu)勢和對于挖掘泡茶新場景的需求，CHALI茶里在此七周年之際聯(lián)合天貓美食大牌日進行深度合作，并邀請多個食品品牌及運動、美妝等跨界品牌進行矩陣式跨界，在強大IP的賦能加持下，將七周年慶助推向高潮，打造出高顏冷泡茶等多款熱搜網(wǎng)紅單品，開拓下午茶、一人食等多種多樣的中國茶消費場景。

       1、CHALI茶里x軒媽 / AKOKO，善用新渠道，打造下午茶場景

       美食與茶飲的結合，正逐漸成為具有中國特色的茶飲消費文化，而“烘培類食品+茶飲” 的主流搭配悄然間成為消費者最偏愛的組合。

       對此，CHALI茶里聯(lián)合軒媽和AKOKO，一起推出下午茶組合，并在雙方天貓旗艦店上架，通過多渠道的推廣，讓消費者意識到茶可以有更多的飲用場景，人們也可以有更多樣化的選擇。

        2、CHALI茶里x拉面說 / 好歡螺，單身經(jīng)濟崛起，一人食場景也要便捷精致

       顯然，“一人食”經(jīng)濟在過去一年里成為社會熱門趨勢，撐起了食品行業(yè)的“孤獨經(jīng)濟學”。而食品是否方便、簡單和美味，則是“孤獨美食家們”最在意的。

       針對一人食的市場需求，CHALI茶里和拉面說、好歡螺合作，讓年輕消費者可以便捷地獲取有營養(yǎng)的食物，在足不出戶的情況下就能享受到拉面館、茶館的品質和美味。

       3、CHALI茶里x對焦 / FLOWERPULS花加 / COLORKEY珂拉琪，

       突破飲食跨界，嘗試新社交，創(chuàng)造新式消費場景

       此外，CHALI茶里打破飲食界的界限，分別和運動品牌對焦、鮮花品牌FLOWERPULS花加、美妝品牌COLORKEY珂拉琪一起解鎖更多不同生活方式下的喝茶場景：

       全副潮流健身裝備，再喝一杯無糖水果茶，健康消脂無“腹”擔，讓年輕人**實現(xiàn)時尚養(yǎng)生的需求；和FLOWERPULS花加打造的組合讓消費者可以居家插花、品茶，享受閑適生活的儀式感；和COLORKEY珂拉琪進行聯(lián)合，希望可以為消費者營造精致生活的氛圍，每日妝點自己，泡一杯美美的花茶來品，內(nèi)外兼修好氣色！

       可見，隨著消費者的消費場景越來越多元化，品牌也在千方百計地通過和其他品牌跨界聯(lián)動，從單一傳統(tǒng)的會客喝茶場景，跨界覆蓋到包括下午茶、減肥、健身、加班以及送禮等更多的年輕社交場景，全方位助力品牌深入消費者內(nèi)心，與消費者建立感情和聯(lián)系。

       04 后疫情時期，品牌如何突圍“人貨場”？

       從CHALI茶里此次七周年矩陣跨界的布局來看，品牌無疑是在嘗試在后疫情時期探尋新的增長點，為新產(chǎn)品匹配新消費者和新消費場景。那么，除了跨界聯(lián)合以外，品牌還可以從哪些方面發(fā)力呢？

       1、 人：抓牢消費主力軍&新勢力，全鏈路突圍粉絲經(jīng)濟

       作為新冠疫情防控進入常態(tài)化之后的平穩(wěn)期，對于品牌而言，誰能抓住更多的消費者，誰就搶奪了先機。

       凱度《后疫情時代第一個消費狂歡》報告中，根據(jù)消費者的年齡、城市線級、家庭可支配收入等基礎屬性特征，將全中國消費者大致分為八大類：小鎮(zhèn)青年、都市GenZ、都市白領、精致媽媽、都市中產(chǎn)、都市藍領、都市銀發(fā)和小鎮(zhèn)中老年。又根據(jù)每個人群的消費升級潛力和電商滲透率，將他們大致分為三類群體：主力軍、新勢力以及藍海人群。

       其中，主力軍包含了青睞線上渠道且注重品質生活的都市白領、精致媽媽和都市中產(chǎn)；新勢力囊括了有錢有閑的小鎮(zhèn)青年和消費觀念大膽的都市GenZ；藍海人群則主要為目前網(wǎng)購滲透率還偏低，但仍有消費潛力發(fā)掘空間的小鎮(zhèn)中老年、都市銀發(fā)和都市藍領。

       因此，品牌商和平臺對于三類群體應有不同的戰(zhàn)略定位，像CHALI茶里這類定位偏中高端的品牌，則應該抓牢消費主力軍和新勢力人群，選擇匹配的貨品品類以及相應的營銷策略，與其建立聯(lián)系、進行精準高效的消費者運營。而從CHALI茶里選擇的推廣合作對象黎貝卡、梁緣同學等時尚博主陣容中，我們也可以看到品牌對于目標人群及其KOL選擇的用心。

       同時，在這兩個群體中，粉絲經(jīng)濟的力量也不可小覷。據(jù)《新浪微博2019明星白皮書》研究顯示，2019年微博平臺娛樂明星粉絲數(shù)合計達到192億人次，女性占比超過80%，其中僅90后及Z世代人群的占比就在83%左右。無疑，這個數(shù)字透露著巨大的機會，因為CHALI茶里本身的目標人群跟這部分的追星群體存在大幅重合，那么品牌是否有可能借助明星愛豆的力量，使品牌的銷量及曝光量更進一步？

       當然，面對被日益稀釋的粉絲紅利與缺乏情感共鳴的形式化營銷，品牌也需要重新思考如何深入飯圈，了解其獨特的文化，深挖情感共鳴點，應用到營銷活動設計及產(chǎn)品溝通上，全鏈路激活粉群勢能，最終引爆產(chǎn)品銷量。

       2、 貨：挖掘新需求，擁抱新趨勢

       疫情雖然對消費品市場的各品類產(chǎn)生了不同程度的沖擊，消費者的消費行為和產(chǎn)品需求也在逐漸被重塑，但是消費者對于美好生活的向往不會改變，他們依舊希望可以通過高品質、高性價比的產(chǎn)品提高生活質量，希望更方便、更高效、更走心的產(chǎn)品體驗。

       （1）健康生活

       年初疫情的爆發(fā)讓中國消費者變得更加關注自身身體健康，也愿意為日常的健康養(yǎng)生付出更多的溢價。正如CHALI茶里晚安茶受到市場的熱情反饋，品牌是否可以挖掘更多功能需求，讓產(chǎn)品具有額外的功能和健康特性？

       美國飲料品牌Rama于去年9月上市一款冷泡花茶。產(chǎn)品以馬來西亞蝴蝶豌豆花為主要原料，與蒲公英、姜、檸檬、玫瑰花瓣、洛神花、薰衣草、圣羅勒、洋甘菊等植物性成分混合，經(jīng)過冷水萃取和高壓加工制成。據(jù)介紹，蝴蝶豌豆花含有極豐富的抗氧化物，有利于增強整體健康和活力，且花朵會根據(jù)pH改變顏色，產(chǎn)品利用這一特性制成色彩迥異的外觀，帶來身心雙重享受。

       （2）感官享受

       新一代的消費者除了注重產(chǎn)品功效性，也越來越在意五感上的體驗，他們對視覺、味覺、嗅覺、聽覺和觸覺的感官刺激愈發(fā)敏感，期望通過產(chǎn)品帶來感官上的刺激及愉悅身心的體驗和享受。視覺上，他們鐘愛高顏值的包裝和設計；味覺上，尋求突破傳統(tǒng)口味的創(chuàng)新味蕾體驗和新鮮網(wǎng)紅概念口味……

       美國品牌Enroot今年2月推出一款瓶裝有機冷泡茶，除了冷泡工藝使其保留更多抗氧化成分外，產(chǎn)品對熱量也做了控制，每瓶僅含25卡路里。在口味方面，品牌更是做了大膽的創(chuàng)新，現(xiàn)在提供有芒果姜黃味、草莓薰衣草、蘋果檸檬味和桃子木槿花味。

       3、 場：緊跟潮流，積極嘗試營銷新常態(tài)

       2020年被行業(yè)公認為直播爆發(fā)之年，直播平臺和直播形式百花齊放，一夜之間進入“萬物皆可直播”的時代。我們預計“直播+電商”將成為一種常態(tài)化營銷模式，成為企業(yè)布局線上的標配。那么，在傳統(tǒng)叫賣式直播帶貨已經(jīng)被消費者所厭倦后，品牌和平臺又該如何尋找新的直播模式作為突破口呢？我們看到了沉浸式場景體驗直播帶貨。

       例如本次CHALI茶里在FBIC全球食品飲料創(chuàng)新大會的潮味嘉年華上，就嘗試進入“社畜青年——生活不易，請善待自己”消費場景做直播帶貨，我們對其產(chǎn)品進行360度深度解析，從消費者洞察、產(chǎn)品飲用體驗、實時互動等不同維度進行場景打造，協(xié)調(diào)了人、貨、場的關系，在活動現(xiàn)場贏得無數(shù)嘉賓的贊賞和認可。

       04 小結

       作為茶的故鄉(xiāng)，將中國傳統(tǒng)茶文化繼續(xù)發(fā)揚傳承，不僅是新一代品牌的責任，也是我們新一代消費者不可推卸的責任。

       中國茶?進年輕?的市場，缺的是?法，不是流量，我們拭目以待更多中國茶乘?出道！