生在一個(gè)談糖色變的時(shí)代，糖=胖+皮膚衰老。消費(fèi)者對(duì)抗糖產(chǎn)品趨之若鶩，無糖飲料屢創(chuàng)銷售新高。對(duì)于傳統(tǒng)糖果企業(yè)來說，來到了一個(gè)糖果業(yè)的“至暗時(shí)刻”。從2017年開始，食品快消巨頭雀巢就已經(jīng)出售了自己美國(guó)冰淇淋部門，并且在2018年將美國(guó)的糖果部門賣給了費(fèi)列羅，旗下熱銷品牌Kitkat（奇巧）巧克力威化在美國(guó)也是由好時(shí)公司來生產(chǎn)銷售。可見不少巨頭公在朝著滿足消費(fèi)者健康生活方式而調(diào)整公司發(fā)展方向時(shí)，糖果巧克力以及冰淇淋這類高糖高熱量的產(chǎn)品正在逐漸被弱化甚至剝離。

       從上圖我們可以看出，中美兩國(guó)的糖果業(yè)銷售額總體呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)。但是近十年的兩國(guó)的年通脹率也在1.3%以及2.3%左右，總體來看增長(zhǎng)的并不多。同時(shí)，糖果類目在中國(guó)從2014年開始進(jìn)入一個(gè)瓶頸階段，特別是受到新冠疫情影響后，傳統(tǒng)的糖果銷量直線下跌。

       早期的中國(guó)糖果企業(yè)，例如：雅克、金絲猴、大白兔以及徐福記都面臨著增長(zhǎng)乏力，甚至破產(chǎn)邊緣。大白兔通過不斷地聯(lián)名和跨界勉強(qiáng)維持著不錯(cuò)的市場(chǎng)口碑，但是其他品牌，在不斷下沉之后，后續(xù)更新產(chǎn)品乏力。新思界發(fā)布的《2020-2024年糖果巧克力標(biāo)桿企業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手專項(xiàng)調(diào)研報(bào)告》也顯示國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)放緩，到2019年降低至1120億元左右。

       老品牌的跨界與堅(jiān)守

       作為存活下來的早期中國(guó)糖果品牌，冠生園旗下的大白兔在這兩年不斷的進(jìn)行品牌聯(lián)名，和美加凈推出唇膏護(hù)手霜，和光明一起推出冰淇淋以及大白兔奶茶，同時(shí)還和LEDIN一起推出了大白兔時(shí)裝。這些都是大白兔為了年輕化的嘗試，增加在年輕消費(fèi)群體中的露出，也卓有成效。當(dāng)然，作為傳統(tǒng)品牌，在頻繁跨界與聯(lián)名的同時(shí)，也需要在產(chǎn)品上不斷打磨與創(chuàng)新，其新推出的“馬卡龍”包裝新品以及冰淇淋風(fēng)味產(chǎn)品，雖然獲得了一些關(guān)注，但在天貓的銷量并不出彩，甚至還不如奶糖味的廉價(jià)香水賣的好。

       反觀歐美，依靠單品制勝的老品牌——Haribo卻在用堅(jiān)守?zé)òl(fā)新的光芒。Haribo是創(chuàng)立于1920年的德國(guó)軟糖品牌。依靠那一只只小熊，成為2010年之后，歐美糖果行業(yè)不多的亮點(diǎn)。在英國(guó)，Haribo每周可以銷售出8000萬英鎊以及550噸這樣可愛的小熊，在美國(guó)，Haribo則被認(rèn)為是糖果行業(yè)中最有希望超越巧克力品牌的產(chǎn)品，同時(shí)以每年30%的速度在增長(zhǎng)。同時(shí)在美國(guó)，Harbo小熊是彩虹糖之后第二大品牌，市場(chǎng)占有率達(dá)到了3.9%。雖然和歐美消費(fèi)者對(duì)于品牌認(rèn)知的忠誠(chéng)度相關(guān)，和中國(guó)消費(fèi)者相比，他們對(duì)于老單品有更好的忠誠(chéng)度和接受度。此外，Haribo以小熊為主體推出一系列不同的口味來迎合新的消費(fèi)者以及口味變化，同時(shí)也保留了經(jīng)典的果汁口味和可樂口味來留住傳統(tǒng)的消費(fèi)者。

       代糖致勝？
       
       越來越多的高糖“垃圾”食品開始轉(zhuǎn)型向健康代糖發(fā)展，由其對(duì)于英美企業(yè)，在糖稅征收后，可口可樂、百事可樂等“燒糖”大企業(yè)都紛紛的用代糖類產(chǎn)品代替了自己的經(jīng)典款（classic）可樂。

       口香糖市場(chǎng)，是糖果企業(yè)中較早的代糖戰(zhàn)場(chǎng)。1996年，瑪氏旗下的箭牌糖果就在中國(guó)推出了木糖醇口香糖——益達(dá)，作為低卡口香糖的領(lǐng)頭品牌，益達(dá)早期主打的并不是無糖而是保護(hù)牙齒。益達(dá)一直在國(guó)內(nèi)有著不俗的成績(jī)，08年之前在市場(chǎng)上都難覓對(duì)手。當(dāng)無糖化的風(fēng)潮起來后，越來越多的競(jìng)爭(zhēng)者加入到無糖口香糖的市場(chǎng)中。億滋旗下的炫邁，在2005年誕生，并且在美國(guó)和日本大受歡迎，2012年開始登陸中國(guó)，成為益達(dá)之外另一款無糖口香糖的選擇。除此之外，箭牌旗下的“5”系列，曼妥思以及韓國(guó)巨頭好麗友都紛紛加入到無糖口香糖的市場(chǎng)爭(zhēng)奪中，目前市場(chǎng)上除了綠箭以外，已經(jīng)難覓含糖口香糖的蹤跡。

       除了口香糖以外，硬糖薄荷糖等口氣清新的糖果也是無糖糖果的主力戰(zhàn)場(chǎng)。都市牧場(chǎng)、綠箭薄荷糖、Kiskis以及新進(jìn)品牌IMINT的無糖薄荷糖都是天貓銷量的主力。IMINT的薄荷糖天貓?jiān)落N量突破了19萬之多。但是面對(duì)市場(chǎng)上琳瑯滿目的代糖糖果，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度并沒有那么高，當(dāng)競(jìng)品出了新的口味和新的SKU的時(shí)候，很有可能消費(fèi)者就會(huì)流失到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

       “草本”風(fēng)尚

       潤(rùn)喉糖是一些消費(fèi)者的必備，也是喉嚨不舒服時(shí)的首選，所以消費(fèi)者對(duì)于這類產(chǎn)品的含糖量會(huì)格外寬容。隨著念慈庵將自己的主打枇杷川貝止咳糖漿做成了潤(rùn)喉糖果后，也拉開了“草本”糖的新市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。來自瑞士的Ricola利口樂以檸檬蜂蜜為主打，在天貓有著3000多的月銷。而新晉網(wǎng)紅“龍角散”，海外商店的月銷過萬，旗艦店的SKU銷量也將近5000單。來自幾家全家的店長(zhǎng)也透露說，龍角散賣的特別快，雖然單價(jià)高，但是復(fù)購(gòu)率也特別高。歐睿的數(shù)據(jù)顯示，在過去的一年當(dāng)中，草藥糖果類的增長(zhǎng)是除了巧克力以外在美國(guó)市場(chǎng)中增長(zhǎng)最快的，達(dá)到了9.8%，市場(chǎng)接近10億美元，也是除了薄荷糖和口香糖以外的美國(guó)糖果類目中銷量第三的。而在中國(guó)，在其他糖果類目下跌的時(shí)候，草藥糖卻逆勢(shì)增長(zhǎng)，達(dá)到了5.9%，市場(chǎng)接近20億人民幣，雖然和硬糖以及薄荷糖類目差距甚遠(yuǎn)，但是增長(zhǎng)速度卻不容小覷。

       創(chuàng)新品類，功能性帶來新增長(zhǎng)

       功能性的加入，也是糖果品類發(fā)展的一個(gè)重要方向。維生素、礦物質(zhì)、草本植物、益生菌等軟糖或者糖果近幾年非常流行。得益于與普通食品接近的外觀、具有愉悅感的食用體驗(yàn)等，功能性糖果在過去幾年中得到了顯著增長(zhǎng)。根據(jù)Nutrition Business Journal的數(shù)據(jù)，2018年全球軟糖膳食補(bǔ)充劑市場(chǎng)的復(fù)合年增長(zhǎng)率約為16％，是增長(zhǎng)速度最快的劑型。在我國(guó)，凝膠糖果（軟糖）前不久也被寫入了《保健食品備案產(chǎn)品劑型及主要生產(chǎn)工藝（2020年版）（征求意見稿）》中。

       目前軟糖膳食補(bǔ)充劑的口味以柑橘、草莓、藍(lán)莓等幾種風(fēng)味為主，其原因一是由于這幾類水果口感偏酸容易遮蓋功能成分的異味，二是熟悉的天然水果能更好地被消費(fèi)者接受，而更多的新型風(fēng)味也有待開發(fā)。

       “至暗”之后是黎明

       “We shall not flag or fail. We shall go on to the end! 我們不能退縮喪氣，我們要堅(jiān)持到底！”

       ——丘吉爾

       糖果企業(yè)們現(xiàn)在顯然也面臨著同樣的逆境，在越來越多的消費(fèi)者開始舍棄糖果的時(shí)候，企業(yè)們需要尋找新的創(chuàng)新方式，找到突破口。功能加持，健康配方，挖掘新場(chǎng)景和新消費(fèi)需求，創(chuàng)新包裝與跨界營(yíng)銷等等，或許可以成為糖果重新取得消費(fèi)者認(rèn)可的方式。作為從小吃著金絲猴和大白兔長(zhǎng)大的小編，依舊希望，有一天可以抱著一堆糖果大快朵頤，卻不擔(dān)心長(zhǎng)胖。