如今，資本不再向之前那么瘋狂，流量紅利也早已不復(fù)存在。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境之下，中國品牌該如何持續(xù)增長？如何讓自己的ROI更加健康？如何讓自己的產(chǎn)品產(chǎn)生差異化？如何讓自己的品牌更有調(diào)性？

我一直特別信奉一個(gè)觀點(diǎn)：內(nèi)容是時(shí)間產(chǎn)物，品牌也是如此。

永璞咖啡的創(chuàng)始人鐵皮是一個(gè)溫和且文藝的人。他是藝術(shù)設(shè)計(jì)出身，因酷愛咖啡，2014年創(chuàng)立了永璞咖啡。

在新消費(fèi)浪潮風(fēng)起云涌的2021年，永璞咖啡取得了天貓咖啡液類目銷量TOP1的成績(jī)，也拿到了超過5000萬元的A+輪融資。

永璞咖啡整個(gè)A系列融資過億元。資本押注的是永璞咖啡的成長潛力與爆發(fā)力，從銷售額2000萬到1個(gè)億，永璞咖啡只用了不到1年的時(shí)間。在剛剛開始的雙十一預(yù)售中，開場(chǎng)17分鐘，永璞咖啡的銷售額即突破1000萬，超去年預(yù)售；新品可可咖啡上線24小時(shí)累計(jì)銷售60萬杯。

在永璞的辦公室里，有一位特別的員工，一只叫“皓鑭”的三花貓，它是永璞團(tuán)隊(duì)在一個(gè)冬日撿到的。當(dāng)時(shí)它正在流浪，不知什么原因滿身是傷，奄奄一息。在養(yǎng)了半年后，皓鑭痊愈，并在公司謀到了一個(gè)“編制”，作為內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的一員，參與永璞咖啡《島民月刊》雜志的制作。

外人看來這似乎有些兒戲，但鐵皮在一次演講中，甚至提到從“一只貓的視角向消費(fèi)者傳遞永璞的文化和價(jià)值觀?！?/span>

永璞咖啡公司總部隱藏在上海的一個(gè)老倉庫改造的創(chuàng)意園區(qū)里。下地鐵后，從林蔭下的大路拐進(jìn)弄堂，踩著雨后路面小小的積水坑，聞著空氣中舊民房獨(dú)有的潮濕味道，聽鄰居間彼此打著招呼，跟高德如走迷宮一般繞十五分鐘后，如果還沒找到這家公司，那一定是走錯(cuò)了。

就像鐵皮會(huì)去撿流浪貓一樣，公司里涌動(dòng)著一種奇異的“被照顧”的氛圍，使這家公司并不像是僅為了辦公而存在。

有些細(xì)節(jié)鐵皮非常在意。比如為了讓大家在公司里呼吸到新鮮空氣，鐵皮花高價(jià)給公司裝了新風(fēng)系統(tǒng)，“員工的身體健康是非常重要的，我們要做一家有溫度感的品牌，這種溫度感一定是由內(nèi)而外的?！惫緵]有嚴(yán)格的打卡機(jī)制，“大家上下班相對(duì)比較自由，每個(gè)人都有極強(qiáng)的自主性。我希望給大家創(chuàng)造一個(gè)輕松有趣的辦公氛圍?！?/span>

雖然這聽起來有些凡爾賽，和996、狼性、內(nèi)卷的商業(yè)氛圍相距甚遠(yuǎn)，但某種意義上，這種不那么“商務(wù)”的人文氣息也正詮釋了永璞的文化和價(jià)值觀。

新品牌如何玩好中國元素

“永璞咖啡在做的其實(shí)一直是把咖啡和中國文化結(jié)合的事?！辫F皮如此說道。

不同于在中國傳統(tǒng)茶文化、酒文化浸潤下，茶飲、白酒能夠滲透生活的每個(gè)毛孔而普遍存在；咖啡作為舶來品所散發(fā)的濃郁的西式文化氛圍，使其曾在很長一段時(shí)間作為小資符號(hào)，甚至是彰顯階級(jí)優(yōu)越感的代名詞，僅流行于小眾群體當(dāng)中。

這種不接地氣的預(yù)設(shè)概念導(dǎo)致大多數(shù)人對(duì)咖啡天然存在反感心理，難以走近一步去感受，更不用說去領(lǐng)會(huì)咖啡匠人們的堅(jiān)持與初心。

從這一點(diǎn)出發(fā)，永璞咖啡的解決路徑是：在咖啡的概念中引入東方美學(xué)、中國元素、情感內(nèi)容，在審美與精神上形成與消費(fèi)者之間的共鳴，進(jìn)而突破咖啡的刻板印象，為消費(fèi)者建立中式咖啡文化新認(rèn)知。

對(duì)于鐵皮來說，“將永璞咖啡變成具有中國特色的品牌”是一件極具挑戰(zhàn)的事?！鞍巡皝砥泛椭袊幕Y(jié)合不是兩三年能做好的事情，需要持續(xù)努力和堅(jiān)持，可能十年，也可能二十年。不管多久，我們覺得這是一種使命，一種極具價(jià)值的事情，團(tuán)隊(duì)極有信心能夠做好這件事情。”

在解決方案的落地過程中，原有消費(fèi)西式文化的用戶群體能否接受？新消費(fèi)群體的培育需要多久？中國文化和咖啡結(jié)合是否會(huì)陷入“兩邊都不討喜”的尷尬境地？這些問題沒有答案，都在等待著一場(chǎng)歷險(xiǎn)去被驗(yàn)證。

永璞咖啡的IP“石端正”就是誕生自種種的不確定中。它的原型取自于中國傳統(tǒng)的石獅子，在設(shè)計(jì)上甚至保留了石頭底座。在鐵皮的構(gòu)想中，石端正的存在意義并非商業(yè)目的，而是品牌與消費(fèi)者的一種情感溝通方式，消費(fèi)者能夠在石端正身上感受到喜怒哀樂與生活陪伴。

因此石端正不僅是產(chǎn)品包裝上的二維圖像，它還擁有自己的生日、微博賬號(hào)、定制表情包以及各種周邊。8月，永璞咖啡為石端正舉行的#端正生日趴#在微博引來了765萬次的圍觀，過萬名粉絲送上了生日祝福。

“只有打造文化，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感連接，才能給品牌注入強(qiáng)生命力?！辫F皮繼續(xù)解釋道，“比如很多周邊，消費(fèi)者有使用價(jià)值，再加上有石端正IP形象在，時(shí)間久了就會(huì)產(chǎn)生情緒價(jià)值，也可以賦予永璞更高的價(jià)值。”

國內(nèi)消費(fèi)者難以接受咖啡，更關(guān)鍵的原因在于它苦澀、單調(diào)的口味。

“其實(shí)咖啡的口味是非常豐富的。但長期以來，消費(fèi)者所能接觸到的咖啡大多只是含有咖啡因的復(fù)合調(diào)味飲料，為滿足提神的功能性需求而存在，算不上真正的咖啡。”為刷新新消費(fèi)者對(duì)于咖啡的認(rèn)知，永璞咖啡使用100%阿拉比卡咖啡豆，并根據(jù)國人的口味研制茶咖、柚子風(fēng)味、榛果風(fēng)味等多個(gè)口味，還有控糖人群喜歡的0糖、0脂肪系列。

在鐵皮看來，好喝才是王道。

鐵皮深度參與到了公司的產(chǎn)品研發(fā)。在各種新品推向市場(chǎng)前，品牌會(huì)進(jìn)行一輪灰度測(cè)試。在永璞的私域群里，鐵皮一有空就會(huì)和群里的用戶聊天，傾聽大家的建議，“每個(gè)用戶群里都有我，我沒有第二個(gè)微信號(hào)，能和用戶直接溝通可以讓我們更好的成長。”

目前，永璞咖啡的復(fù)購率在30%以上。這在業(yè)內(nèi)是很不錯(cuò)的水平。

國內(nèi)咖啡市場(chǎng)的發(fā)展有三個(gè)節(jié)點(diǎn)：

第一個(gè)節(jié)點(diǎn)是在80、90年代，雀巢、星巴克進(jìn)入中國，初次向消費(fèi)者輸入咖啡概念；

第二個(gè)節(jié)點(diǎn)是在2018年，以瑞幸為代表的一批咖啡品牌依靠高額補(bǔ)貼，為許多未曾接觸過咖啡的消費(fèi)者提供了第一杯咖啡；

第三個(gè)節(jié)點(diǎn)便是今年，更多資本涌入賽道，精品咖啡品牌大爆發(fā)，市場(chǎng)將迎來進(jìn)一步發(fā)展。

一個(gè)常見的判斷誤區(qū)就是茶飲消費(fèi)火爆會(huì)抑制咖啡消費(fèi)。但事實(shí)上，無論是新式茶飲還是傳統(tǒng)茶飲，在口感、提神功效與用戶粘性上，與咖啡相比有較大差異。對(duì)比奶茶文化盛行的香港，在每年人均消費(fèi) 133.6 杯奶茶的情況下，也會(huì)產(chǎn)生 249.5 杯咖啡的消費(fèi)。茶飲對(duì)咖啡市場(chǎng)的分流作用有限。

與中國香港相比，內(nèi)地人均咖啡消費(fèi)杯數(shù)尚存在近20倍的增長空間。與同處東亞文化圈的日韓相比，則是15倍。

“咖啡行業(yè)大家有個(gè)共識(shí)，誰搶占了年輕人市場(chǎng)，誰就搶占了未來?！辫F皮說。國內(nèi)咖啡賽道是以增量市場(chǎng)為主的，核心的增量就是來自于年輕人。而年輕人的突出特點(diǎn)就是熱衷文化、情感、精神消費(fèi)。

咖啡品類如何做到超高復(fù)購率

2014年，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶增長速度已沒有了大爆發(fā)時(shí)的瘋狂，呈現(xiàn)出明顯的放緩趨勢(shì)。各類品牌、移動(dòng)APP仍在不斷涌出，將超過7億的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶爭(zhēng)相卷進(jìn)各自的戰(zhàn)場(chǎng)。在獲客難度飆升與流量焦慮之下，線上商家的產(chǎn)品推廣費(fèi)用水漲船高。

此時(shí)，對(duì)于剛創(chuàng)立，啟動(dòng)資金僅有30萬的永璞咖啡來說，還不是談夢(mèng)想的時(shí)刻，如何通過低成本高質(zhì)量獲客，解決活下來的問題更為關(guān)鍵。

初次創(chuàng)業(yè)的鐵皮明確定位了要做“方便大家喝的咖啡產(chǎn)品”這一細(xì)分領(lǐng)域，在資金有限的情況下，先選擇了在市場(chǎng)上已經(jīng)有一定認(rèn)知度掛耳咖啡作為主打產(chǎn)品。

在創(chuàng)新精神被推上神壇的今天，這略顯保守的做法，卻是瞄準(zhǔn)了現(xiàn)代人追求口感、便捷與健康的三大產(chǎn)品方向，降低了初期試錯(cuò)成本。

另一方面，處于缺錢狀態(tài)的鐵皮將自己的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到了極致。由于藝術(shù)設(shè)計(jì)出身，鐵皮擁有不少的插畫師和設(shè)計(jì)師資源。于是在營銷方式上，永璞咖啡依靠和一些插畫師、藝術(shù)家聯(lián)名的方式進(jìn)行推廣。

2015年1月，永璞咖啡與插畫師品牌“小崽子劇場(chǎng)”進(jìn)行首次聯(lián)名。由于當(dāng)時(shí)國內(nèi)食品飲料品牌和插畫師的聯(lián)名合作少之又少，此次事件竟在豆瓣上引起一波轟動(dòng)，為其帶來了超預(yù)期的曝光和收入。

此后，“聯(lián)名”刻進(jìn)永璞咖啡的基因中。日食記、上海譯文出版社、《奇葩說》、阿里巴巴、QQ音樂、網(wǎng)易云音樂……永璞咖啡將散落在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中心，亦或各個(gè)角落的流量以一次次的聚合與吸納，完成了消費(fèi)群體數(shù)量的快速提升。

在過去的7年間，永璞咖啡合作的品牌超過500多家，其中不乏知名度遠(yuǎn)高于永璞咖啡的品牌。在多次的合作中，鐵皮總結(jié)出了一套自己的打法：

其一，大家要有一致的價(jià)值觀，聯(lián)名的目的不是為了賺錢，而是給用戶創(chuàng)造更多有趣的產(chǎn)品或者消費(fèi)場(chǎng)景。

其二，調(diào)性契合。永璞咖啡會(huì)通過過阿里媽媽AIPL指數(shù)、權(quán)威機(jī)構(gòu)報(bào)告、平臺(tái)人群畫像等數(shù)據(jù)，評(píng)估與與合作品牌的契合度，使聯(lián)名更具針對(duì)性。

比如與擁有學(xué)生群體、女性標(biāo)簽的Hello Kitty合作，聯(lián)名款為極富少女心的櫻花粉小飛碟；與擁有文藝青年、年輕人群標(biāo)簽的網(wǎng)易云音樂合作，聯(lián)名款為咖啡音樂盒與馬克杯，象征每杯咖啡都是一首歌，也是一段故事。

其三，聯(lián)名一定是品牌之間雙贏的。在商業(yè)上，沒有共贏意味著沒有合作基礎(chǔ)。

2016年，當(dāng)活下來的問題解決后，永璞咖啡將活得好做為新的奮斗目標(biāo)，創(chuàng)新成為團(tuán)隊(duì)的奔跑姿勢(shì)。

在產(chǎn)品上，將掛耳咖啡進(jìn)階為可添加牛奶、果汁的冷萃咖啡濃縮液，這是國內(nèi)第一款便攜式濃縮的咖啡液。此后，永璞咖啡又將冷萃液升級(jí)為可常溫保存的閃萃液，并就此穩(wěn)固線上咖啡液類目第一名的位置。

永璞咖啡還做了產(chǎn)品品類的突破。極具中國特色的烏龍茶與咖啡結(jié)合的茶咖，馥郁香氣的可可咖啡，桂花風(fēng)味的紅茶濃縮原液……走別人沒走過的路，帶來新的消費(fèi)體驗(yàn)成為永璞咖啡打開行業(yè)想象空間的突破口。

在供應(yīng)鏈上，除擁有自有工廠外，永璞咖啡還通過投資外部工廠進(jìn)行深度綁定，加速產(chǎn)品創(chuàng)新。并在全球?qū)ふ夜?yīng)鏈，使其在國內(nèi)的產(chǎn)品及工藝迭代上快人一步。

如閃萃咖啡液需在不添加防腐劑、不破壞口感的情況下，能夠常溫保存一年，國內(nèi)加工技術(shù)并不支持。永璞咖啡通過各種方式找到了日本ハニー咖啡株式會(huì)社（簡(jiǎn)稱 Honey Coffee）這家70年歷史的家族工廠，并簽署了獨(dú)家戰(zhàn)略合作協(xié)議。Honey Coffee在萃取技術(shù)上有多項(xiàng)專利，以可做到99% 保存新鮮原味的獨(dú)家閃萃萃取技術(shù)及天然香氣回填技術(shù)著稱。

在原料上，永璞咖啡的咖啡豆采購于非洲、中美洲和印尼等的全球多個(gè)地區(qū)，并在牙買加、云南有深度合作承包的咖啡莊園，從源頭上控制咖啡質(zhì)量。

永璞咖啡如何建立一座夢(mèng)幻“小島”

永璞咖啡正在弱化咖啡用于“區(qū)分身份”的屬性。

其4-8塊錢的定價(jià)是星巴克的五分之一，與一年可繞地球4圈的香飄飄的售價(jià)一致。這個(gè)價(jià)格區(qū)間足夠讓咖啡成為大眾的日常飲品，而不再是區(qū)分精英分子的獨(dú)特標(biāo)識(shí)。

消費(fèi)者對(duì)咖啡的態(tài)度呈現(xiàn)兩極分化，精品咖啡愛好者與喜歡喝咖啡的大眾用戶，鐵皮選擇了后者作為品牌的目標(biāo)群體。為適合大眾味蕾，永璞咖啡通過長時(shí)間的研發(fā)，做出了更加平衡，不酸也不太苦的口感。

針對(duì)大眾對(duì)方便、健康的追求，永璞咖啡在技術(shù)上持續(xù)迭代，讓消費(fèi)者自己動(dòng)手也能快速做出一杯口味不錯(cuò)的咖啡，還可以加入各種輔料DIY，并提供抹茶液。

無印良品讓家居生活擁有禪意，李子柒將“悠然見南山”的山村生活投射進(jìn)城市的鋼筋水泥之中。兩點(diǎn)一線、快節(jié)奏、每日重復(fù)，并非生活唯一的答案。

永璞咖啡在成為大眾的永璞時(shí)，也在試圖制造一種新的生活方式。

在永璞咖啡的《島民月刊》中，鐵皮自稱“島主”，帶領(lǐng)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)從藝術(shù)創(chuàng)作、生活、音樂、旅行等的各個(gè)方面，用清新、治愈的圖文向“島民”繪制理想生活：插畫師復(fù)盤創(chuàng)作過程，美食家制造一道私房菜，美妝達(dá)人來一次輕松的護(hù)膚，永璞公司收養(yǎng)的流浪貓“皓鑭”參與一場(chǎng)歷險(xiǎn)……悠然有趣的生活正在島上發(fā)生。

從《島民月刊》的內(nèi)容上不難看出，“島民”的增長模式正在復(fù)制品牌消費(fèi)群體的增長路線，從插畫師的粉絲群體向各個(gè)品牌的用戶群體蔓延，而吸引他們的正是更高情緒價(jià)值的精神世界。

除此之外，永璞咖啡還在B站、微博、抖音、小紅書向用戶群體傳遞美好的生活方式理念，用非商業(yè)化的內(nèi)容構(gòu)建品牌和用戶的精神之島。

永璞咖啡對(duì)于線下體驗(yàn)店的定位也并非獲客渠道，而是作為理想生活的現(xiàn)實(shí)呈現(xiàn)，讓用戶感受生活、擁抱生活。

“未來，永璞咖啡會(huì)變成一個(gè)生活方式的品牌矩陣，核心是咖啡。”鐵皮說，“這是個(gè)漫長的過程，需要靜下心來，盡量拋開那些繁華泡沫?！?/span>

“On a Slow Boat to Coffee”是永璞咖啡的品牌slogan，翻譯過來大意為“慢慢抵達(dá)咖啡之境”。塑造生活方式注定是一個(gè)緩慢的過程，而在悠長的時(shí)光中最重要的就是熱愛生活，這或許也是永璞咖啡并不那么商務(wù)的原因。