如今，Z世代已經(jīng)扛起養(yǎng)生大旗，食補、保健食品、健身運動……Z世代開啟“花式養(yǎng)生”模式，養(yǎng)生市場顯露出巨大增長潛力。當(dāng)前，年輕消費群體在保健食品消費理念和消費意愿上都發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，保健食品在消費屬性上將逐漸從可選消費品向必選消費品轉(zhuǎn)變。業(yè)內(nèi)人士指出，預(yù)計2021年中國保健食品市場規(guī)模將增至2708億元，目前保健產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)年輕化的發(fā)展趨勢。

Z世代成養(yǎng)生消費主力軍

Z世代養(yǎng)生市場增長驅(qū)動力來自對Z世代群體市場的關(guān)注和不斷迭代的產(chǎn)品，打著“阻斷碳水”“改善睡眠”“美白抗衰”等標簽的產(chǎn)品精準地抓住了Z世代的“養(yǎng)生焦慮”。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，超過半數(shù)的Z世代每個月在健康養(yǎng)生方面消費超過500元?？祵毴R中國區(qū)總裁、全球高級副總裁郭木表示，中國年輕人目前有一些顯著的特征，比如“愛吃愛美愛健康”，其對飲食、健康有強需求，隨著其未來收入的提升，也會有效擴大內(nèi)需。目前保健產(chǎn)業(yè)消費呈現(xiàn)年輕化的發(fā)展趨勢。

談及對養(yǎng)生問題的注重程度，一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，31.61%的受訪者表示非常注重養(yǎng)生，67.43%的受訪者認為對養(yǎng)生有一定意識，僅有不足1%的人表示對養(yǎng)生毫不在意。如此注重養(yǎng)生的Z世代正成為當(dāng)下養(yǎng)生消費主力軍。

從Z世代偏愛的養(yǎng)生方式來看，普遍受訪者依然把傳統(tǒng)的健康飲食、規(guī)律作息和運動鍛煉作為首選的養(yǎng)生方式，僅有不足五成的受訪者偏好保健養(yǎng)生的方式，在他們看來，服用保健食品、針灸按摩等養(yǎng)生方式對健康大有幫助。

Z世代的養(yǎng)生行為講究一定的“儀式感”，有近六成受訪者熱衷于收藏網(wǎng)上的健身視頻，在他們看來，“收藏=練了=瘦了”；有近四成的受訪者是“熬夜敷面膜黨”，而自認為沒有“朋克養(yǎng)生”行為的比例僅略高于兩成。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在Z世代群體中，保健食品使用比例也已經(jīng)達到半數(shù)，其已經(jīng)成為此類產(chǎn)品重要的消費群體。華創(chuàng)證券研究所組長、首席分析師歐陽予曾表示，保健食品需求在不斷擴大，一些代餐和美麗健康的新品類瞄準年輕人和對生活品質(zhì)有追求的人，打開了增長空間。

iiMedia Research數(shù)據(jù)顯示，隨著國家人均GDP的提升，年輕消費者在保健食品消費理念和消費意愿上都發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，保健食品在消費屬性上將逐漸從可選消費品向必選消費品轉(zhuǎn)變。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國保健食品行業(yè)市場規(guī)模增長穩(wěn)定，從2017年的1482億元增長至2020年的1847億元，年均復(fù)合增長率達7.75%，預(yù)計2021年中國保健食品市場規(guī)模將增至2708億元。

業(yè)內(nèi)人士指出，年輕消費者對于健康的追求愈加迫切，我國保健食品行業(yè)進入了發(fā)展戰(zhàn)略機遇期。

拓寬消費場景 滿足多元需求

目前，保健食品主要的劑型形態(tài)是片劑，未來會逐步向粉劑、飲料、軟糖等形態(tài)轉(zhuǎn)變，主打年輕消費群體的需求。以運動營養(yǎng)市場的蛋白粉為例，目前市場規(guī)模較小，蛋白粉如何從粉劑轉(zhuǎn)變?yōu)橄虮憷膱鼍叭ネ貙捯殉蔀橹匾较颉?/span>

歐陽予指出，未來保健食品行業(yè)將呈現(xiàn)兩個趨勢，一是頭部化，但整個行業(yè)仍會比較分散；二是頭部化和長尾化并存，由于保健食品行業(yè)盈利比較高，會吸引很多新銳品牌進入細分領(lǐng)域。目前，較多食品類公司也進入保健食品及功能食品領(lǐng)域，例如，金達威上市前主要經(jīng)營食品原料，上市后開始向C端進軍，營養(yǎng)健康全產(chǎn)業(yè)鏈布局初顯，此后持續(xù)參股多個運動營養(yǎng)品牌。

郭木認為，未來中國保健食品市場在各個年齡層級、各個市場層級，都存在著巨大的機會。在針對年輕市場方面，康寶萊中國推出了一些本地化口味產(chǎn)品；另外，為使產(chǎn)品更便攜，更易于搖制，其使用“搖搖珠”包裝技術(shù)，滿足中國消費者尤其是年輕人的需求。

在政策方面，國家發(fā)改委、工信部發(fā)布的《關(guān)于促進食品工業(yè)健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》指出，積極開展食品健康功效評價，加快發(fā)展嬰幼兒配方食品、老年食品和滿足特定人群需求的功能食品，支持發(fā)展養(yǎng)生保健食品，研究開發(fā)功能性蛋白、功能性膳食纖維、功能性糖原、功能性油脂、益生菌類、生物活性肽等保健和健康食品。郭木指出，在市場監(jiān)管及產(chǎn)品注冊方面，國家市場監(jiān)管總局推行包容審慎監(jiān)管，對保健食品注冊實現(xiàn)注冊、備案“雙軌制”，形成監(jiān)管法規(guī)體系化、技術(shù)及產(chǎn)品標準化，有利于行業(yè)的穩(wěn)定、規(guī)范和長期發(fā)展。

業(yè)內(nèi)人士表示，未來保健食品企業(yè)的產(chǎn)品功效性、是否能滿足年輕消費群體對于健康需求以及對于渠道的把控等，將成為企業(yè)重要競爭力所在。