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  • 資訊 > 名企關(guān)注 > 唐餅家的賦新與復興:老字號品牌賦能創(chuàng)新實操

    2021-12-07 來源:每日食品
    在近期舉行的活動上,唐餅家品牌策略創(chuàng)意顧問侯志奎分享了唐餅家品牌新做的邏輯,包含了更多品牌戰(zhàn)略與市場運營的實操細節(jié)。

    弘章資本一直看好老品牌的投資并購前景,此前我們與大家討論了老品牌的投資價值與策略,從投資視角闡述了老品牌的升級。

     

    唐餅家是弘章老品牌投資實踐的代表性項目之一,投資一年后的今天,已經(jīng)形成了比較成熟的線上線下一體化運營,線下門店超過60家,線上收入由收購前的占比10%提升至50%,廣泛利用直播電商、社交電商、線上特渠等等,整體實現(xiàn)了一年250%的收入高增長。

     

    在近期舉行的活動上,唐餅家品牌策略創(chuàng)意顧問侯志奎分享了唐餅家品牌新做的邏輯,包含了更多品牌戰(zhàn)略與市場運營的實操細節(jié),我們整理了部分內(nèi)容與大家分享:

     

    快消行業(yè)真的很美好,現(xiàn)在大家進入個性化消費升級的時代,也是每一個產(chǎn)品都值得制造的年代。

     

    過去二十年時間,隨著渠道與媒體周期變遷出現(xiàn)了:第一代傳統(tǒng)媒體與傳統(tǒng)渠道品牌,第二代現(xiàn)代商超品牌,第三代傳統(tǒng)電商品牌如淘品牌?,F(xiàn)在所有品牌都想在新周期成為第四代品牌,即大眾消費品牌。如今出現(xiàn)的品牌浪潮,都是品牌在競爭誰能成為新商業(yè)周期下消費者主流的品牌。

     

    老品牌升級有兩大核心優(yōu)勢,今天來看特別有意義。第一,時機是品牌成功最大的推手,這個時機是強勢經(jīng)濟帶來強勢文化,國潮興起,地方品牌興起。消費者對這些品牌都很友好,在2015年之前不可能有這樣的市場。

     

    第二,品牌的第一障礙是信任,現(xiàn)在所有的創(chuàng)新品牌都要解決消費者信任的問題,無論是創(chuàng)造故事,還是品牌的網(wǎng)紅化,還是找代言人,其實都是建立品牌在消費者當中的信任。而老字號或老品牌有自己原來一群主流的消費者,這些消費者對它有天然的信任,老品牌產(chǎn)品本身也有高信任度,不需要從頭創(chuàng)造,非常節(jié)約成本。

     

    第三,唐餅家最初(弘章資本剛剛投資時)的整體產(chǎn)品線非常復雜,主力產(chǎn)品不是非常明確。這是由于品牌在發(fā)展的過程當中產(chǎn)品越來越多,拓展得已經(jīng)不知道具體細分品類是什么,品牌整體形象包括訴求也非?;靵y。同時唐餅家原有人群越來越老化,新的人群又抓不到,創(chuàng)新跟不上。其實現(xiàn)在很多企業(yè)都會遇到這些問題。

     

    我們從四個方面對唐餅家進行了梳理。

     

    首先是產(chǎn)品線,聚焦細分品類:究竟是做什么。唐餅家的核心優(yōu)勢就是精致唐風和匠心糕點,在市場調(diào)研中,我們發(fā)現(xiàn)消費者更喜愛蛋黃酥等酥類產(chǎn)品,因此唐餅家開始強化蛋黃酥(多色酥)的占位,以酥類為主力尤其蛋黃酥,其他餅類、糕類產(chǎn)品為輔。


    蛋黃的概念有點像西方的巧克力概念,是具有價值感,有真需求、高附加值的產(chǎn)品,因此我們打造了唐餅家等于蛋黃酥這樣的定位。當然,不管是中式糕點還是蛋黃酥都有眾多品牌,但在快消行業(yè),每個領(lǐng)域都可以有10個以上活得很不錯的品牌。

     

    將蛋黃酥明確為優(yōu)勢產(chǎn)品后,我們再拓展到其他唐風糕點,增加創(chuàng)新單品。

     

    其次是品牌理念梳理,和整體形象賦能,讓價格跟價值是平行的。所謂的品牌,就是要用品牌專業(yè)團隊,并且用品牌工具去體系化操作,并將品牌的故事譜寫完整。我們總結(jié)的品牌印象和賣力包括:手工制作、優(yōu)質(zhì)食材(海藻柔軟糖、原產(chǎn)品食材、新西蘭牛奶等),不甜不膩等等。

     

    于是我們將唐餅家的slogan定為“不甜不膩,匠心之美”,再將這一句話賣點呈現(xiàn)在包裝上,以及所有的店面門頭上。在過去,slogan更多都是在電視廣告上打出來,但現(xiàn)在所有的媒體都碎片化了,產(chǎn)品包裝就是第一載體。一年賣出一百萬件產(chǎn)品,包裝就是跟一百萬個消費者溝通的觸角。這是品牌真正可以和消費者溝通的渠道和內(nèi)容,只是有一些企業(yè)沒有花精力研究。

     

    除此之外我們將唐餅家整體的形象都重做升級,調(diào)性更加精致,但并不希望完全另起爐灶,我們延續(xù)了已有的一些設(shè)計,把意義不明的部分調(diào)整為更能清晰展示產(chǎn)品特點的內(nèi)容。具象上,我們選擇了唐朝皇帝和皇后的組合,由唐太宗和唐代仕女圖演化而來,強調(diào)品牌的唐朝風格與故事。

     

    唐餅家之前的顏色較為復雜,因此顏色上我們也做了一些重新設(shè)定,品牌標準色定為洋紅色,消費者很多時候第一印象是顏色記憶(比如Tiffany藍),第二是圖形記憶,第三個才會記憶文字本身。

     

    梳理下來,唐餅家品牌展現(xiàn)的就是:高端手工蛋黃酥為主,價格也比較貴,唐朝宮廷風范,更加優(yōu)質(zhì)。

     

    快消品不僅要有利還要得名,顏值就是正義,很多消費者注重這些,但是品牌要把內(nèi)核真正轉(zhuǎn)化出來是個很難的過程。要堅持品牌憲法與準繩,用品牌工具控制它:內(nèi)圍就是調(diào)性,外圍就是廣告語。

     

    第三是禮盒品牌化,唐餅家消費者自用與送禮的比例約為1:1,這樣做是為了積累品牌長期資產(chǎn)。

     

    上海并不是唐朝文化的中心,一個上海發(fā)家的品牌做唐朝文化就不能做西安民族性的唐朝文化(民間市井生活、唐朝的吃喝玩樂等),可能要走士大夫文化或者皇家文化,即書畫詩歌等藝術(shù)表現(xiàn)形式,或唐朝宮廷文化和禮儀之邦之感。

     

    根據(jù)不同的渠道和場景用意,我們由士大夫文化和皇家文化延伸設(shè)計不同的禮盒,如中秋節(jié)的彩云追月禮盒、高考慶賀的揭金榜禮盒、喜千載禮盒,還有送給孩子的蛋生禮,門店和電商的禮盒也會有所不同。我們還會根據(jù)消費者需求,改動包裝或規(guī)格。

     

    好的快消公司走到一定階段,不僅僅是一家快消公司,也會是一家非常好的創(chuàng)意公司。

     

    第四是共創(chuàng)單品年輕化與逐步零食化,尋找增量人群。

     

    在當下的食品領(lǐng)域,烘焙蛋糕、糖果巧克力等千億級品類都開始顯現(xiàn)高端化、健康化、功能化、顏值化的特征,健康化的細分品牌、新品牌正在逐步替代傳統(tǒng)品牌。

     

    順應健康化、小份化的市場趨勢,唐餅家推出了“程咬金也捏著手吃的玲瓏酥”,程咬金也是唐朝人物,我們繼續(xù)在唐朝中發(fā)掘故事。另外唐餅家和老字號藥鋪雷氏做跨界聯(lián)名,推出涼暖雙糕。還開發(fā)了茶食類單品、爐脆芝士單品等等。這些創(chuàng)新單品更加偏電商化,也更加適合增量人群的市場。

     

    無論利用資本還是其他方式,老品牌要時刻擦亮自己,做到老而不舊、老而不土。當下消費者不“老”,所以品牌千萬不要土、不要舊,這樣才能成為國潮或者是新興品牌,賦新才能復興。

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