資訊 > 市場動態(tài) > 果汁“被困”能否破局?
近幾年,果汁集體“失寵”了。在低糖低卡、天然等健康風潮的引領(lǐng)之下,果汁正在被飲料的主要消費群體年輕人遠離,取而代之的是一些健康、口感好、顏值高的新式飲品。不少果汁品牌正在經(jīng)歷寒冬,亟須尋求突圍出口。但是,困局也催生了果汁產(chǎn)品的創(chuàng)新,一些新的果汁品牌順應(yīng)消費升級趨勢,從制造產(chǎn)品的“大眾屬性”,轉(zhuǎn)向強調(diào)口感、品質(zhì)以及日常需求。這些新入局者,會成功攪動果汁市場嗎?
低濃度果汁下行 NFC異軍突起
近年來,果汁行業(yè)整體在萎縮。
2021年8月初,飲料巨頭百事集團宣布以33億美元的價格,將旗下純果樂(Tropicana)、Naked Juice等果汁品牌在北美的業(yè)務(wù),以及部分在歐洲市場的果汁業(yè)務(wù)出售給法國私募投資機構(gòu)PAI Partners。而在百事之前,我國曾經(jīng)家喻戶曉的“果汁大王”匯源果汁也于7月申請破產(chǎn)。
大企業(yè)的撤退和落寞,映射出傳統(tǒng)果汁業(yè)務(wù)面臨生存困境。至于原因,有業(yè)內(nèi)人士表示,隨著消費升級,市場上出現(xiàn)越來越多滿足消費者果汁需求的新產(chǎn)品,比如奶茶店果汁、鮮榨果汁等。同時,無糖茶、純茶、果味茶等品類進入即飲茶市場,也對果汁市場造成了一定擠壓。
據(jù)中國飲料協(xié)會公布的數(shù)據(jù),2009年,包裝飲用水、果汁飲料和碳酸飲料分列全國飲料行業(yè)產(chǎn)銷量前三名,占比分別為40.5%、18.56%和16.08%;到2020年,即飲茶以21.12%的份額,把果汁擠出前三甲,果汁的份額已不足15%。
業(yè)內(nèi)人士表示,果汁一直存在某種“身份危機”,果汁產(chǎn)品在健康和放縱之間徘徊,缺乏清晰的定位,從而導(dǎo)致果汁品類陷入困境。
《2020年中國果汁飲料行業(yè)市場前景及投資研究報告》指出,在我國,市場中的果汁及果汁飲料分為三類。第一類是果汁含量為5%—10%的低濃度果汁,比如可口可樂旗下的酷兒、美汁源果粒橙,康師傅每日C等;第二類是多種水果蔬菜共同制成的復(fù)合果汁,濃度在30%左右,比如屈臣氏的果汁先生等;第三類則是100%果汁,可簡單分為100%濃縮還原類果汁(FC)和100%非濃縮還原果汁(NFC)。
低濃度果汁占據(jù)我國果汁行業(yè)超70%以上的銷量,果汁市場整體銷量的下滑,主要是由低濃度果汁銷量下滑帶動的。在低糖低卡、天然等健康風潮的引領(lǐng)之下,稍顯低端的低濃度果汁正在被飲料的主要消費群體年輕人拋棄,取而代之的是一些健康、口感好、顏值高的新式飲品。
與果汁整體銷量呈下滑趨勢不同的是,我國NFC果汁飲品的零售量和市場規(guī)模近些年一直保持著增長趨勢。CNBData聯(lián)合發(fā)布的《2021飲料消費趨勢洞察》顯示,當下消費者需求日趨多元化,新需求催生飲料市場三大新趨勢,分別為:立體口感、健康升級、情感共鳴。NFC果汁營養(yǎng)價值高、口感好,符合消費升級的趨勢,被業(yè)內(nèi)認為是傳統(tǒng)果汁產(chǎn)品升級的代替品。歐睿國際的報告預(yù)計,我國NFC果汁的市場銷售規(guī)模2023年將達到48.3億元。
近幾年,NFC果汁越來越受寵,市場涌現(xiàn)出幾十個NFC果汁品牌,比如喜茶的子品牌“喜小茶”,選擇NFC果汁作為首款瓶裝飲料;可口可樂旗下果汁品牌innocent也拓展了相關(guān)產(chǎn)品線;零度工坊、褚橙、瑞幸咖啡都在持續(xù)加碼NFC果汁市場。
發(fā)展空間大 減糖成首要需求
事實上,消費者并不是不愛果汁,只是不愛“甜”果汁。業(yè)內(nèi)人士分析,果汁銷量下降跟消費者減少攝糖量有關(guān)。在益普索發(fā)布的《2020食品飲料趨勢報告》中,近八成調(diào)查對象選擇減糖或無糖飲料,在這種趨勢下,無糖飲料的滲透率也從2018年的36%提高至2020年的55%。
一些品牌憑著敏銳的嗅覺,率先探測到了消費者的“減糖”需求。去年“小青檸汁”大火,檸檬共和國、樂源、山姆、盒馬等品牌均推出類似產(chǎn)品。在小紅書相關(guān)貼文中,檸檬共和國“小青檸汁”被形容為“酸甜適中”“清爽”“解暑”“解膩第一名”。對該款果汁“不甜”的反饋吸引了不少消費者,更有評價表示“每次去便利店都要隨手一瓶”。
以往,消費者對果汁的評價常常不是“太甜”就是“太酸”。諸如橙子、蘋果等含糖量高的果類,榨取成果汁后,甜度更是翻倍,不用額外加糖就已經(jīng)“甜得發(fā)齁”;而獼猴桃、檸檬等酸度較高的果類,榨取后果汁口感發(fā)酸、發(fā)苦,只有大量添加糖才能調(diào)節(jié)。
如何“減糖”,讓消費者沒有負擔的喝果汁,是品牌亟待解決的難題。目前,以色列食品科技初創(chuàng)企業(yè)Better Juice聲稱已研發(fā)出了一套工藝,最高能使果汁的含糖量降低80%,同時保留了水果中所含的全部維生素和其他營養(yǎng)成分。
此外,消費者所熟知的橙汁、桃汁大多由單一果類榨成,因此難免口感單薄,難以在同類產(chǎn)品中做出差異,讓消費者留下記憶點。innocent的一款混合果汁,主打“香濃的口感,綿密的果肉”,在果汁中加入果泥、果漿,通過水果的選取搭配,創(chuàng)造區(qū)別于“汁”的奶昔般的厚實口感,為消費者帶來了新的飲用體驗。
中研網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,中國的果汁消費量相對較低,人均年消費量還不到1 公斤,是世界平均水平的1/10,發(fā)達國家水平的1/40。這表明,果汁在中國仍有較大的發(fā)展空間。
“革新”之路 打造“剛需品”
為吸引消費者,新品牌更多在水果產(chǎn)地、口感、功能上做起了文章,新產(chǎn)品以復(fù)合果蔬汁、果汁奶昔、功能添加飲料等形式出現(xiàn),嘗試躋身“剛需品”之列。果汁開始出現(xiàn)在三餐里,成為消費者攝取膳食元素、功能營養(yǎng)的途徑。
中研網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,中國是世界濃縮果汁行業(yè)最大的生產(chǎn)國,缺乏下游的果汁終端企業(yè)以及深加工企業(yè),產(chǎn)品附加值低,其生產(chǎn)的濃縮果汁90%以上通過出口運輸?shù)绞澜绺鞯?,占全球產(chǎn)量的60%以上。這也意味著,要增加果汁的產(chǎn)品附加值,果汁品牌在“原料”上大有文章可做。比如,如果iF果汁就直接把水果產(chǎn)地作為產(chǎn)品名,通過在全國水果“最優(yōu)產(chǎn)地”建立起大范圍的供應(yīng)體系,實現(xiàn)“一地一果”。
業(yè)內(nèi)人士表示,果汁品類的賽道里,早就擠滿了性價比高、大眾屬性強的選手,創(chuàng)造“剛需”是果汁品牌發(fā)力點之一。源究所OriLab創(chuàng)始人程傲北在一次采訪中說:“目前市場上并不缺少高性價比的飲料,缺少的是健康附加值高的飲料?!痹淳克鵒riLab上線的第一款產(chǎn)品是主打護眼功能的復(fù)合果汁飲料藍莓花青素果汁,產(chǎn)品單盒規(guī)格200毫升,折合售價為9元1瓶。目前,該品牌已連續(xù)完成種子輪與天使輪融資,累計金額達數(shù)千萬元。
將高健康附加值作為果汁賣點的,還有來自日本的KAGOME野菜生活100。該產(chǎn)品瞄準消費者補充蔬菜的需求,每款原料使用14種蔬菜、3至5種水果,由60%的蔬菜汁和40%的水果汁組成,且不添加糖,塑造出了果汁的“健康形象”。而在我國市場,果蔬汁這一品類仍存在較大空白。
此外,果汁想要“不可替代”,也要制造出硬性“剛需”,綁定住自己的消費群體。零度果坊就推出了針對3—12歲兒童的陪我長大系列果汁,開辟出一條“兒童果汁”賽道。該系列果汁有藍莓石榴、血橙菠蘿、白桃芭樂3種口味,主打健康營養(yǎng)素的補充。零度果坊創(chuàng)始人孫雋曾表示:“人們喝果汁,是為了補充維生素、為了健康。果汁是人們的一種日常補給品。”
業(yè)內(nèi)人士表示,果汁正在等待新入局者顛覆傳統(tǒng)果汁飲品的概念,把新的果汁品類和品牌推向市場。新的入局者,必然要順應(yīng)減糖化、功能化的大趨勢,讓果汁成為消費者心中不可或缺的存在,而哪些“革新”方式行之有效,則要留給市場來檢驗。
在過去的25年里,果汁飲料行業(yè)發(fā)生了天翻地覆的變化,為了吸引更多消費者的注意,企業(yè)們不得不進行持續(xù)的創(chuàng)新以保持競爭力。于是,可以看到越來越多新概念的果汁飲料涌現(xiàn)出來,例如,果汁與其他健康配料的結(jié)合,以提高營養(yǎng)價值;許多飲料開始強調(diào)其原料的來源,或者是榨汁過程…
近日,有一家名叫Better Juice的初創(chuàng)公司,開發(fā)了一種創(chuàng)新技術(shù),能夠大幅減少果汁的含糖量而不影響口感。其原理在于將糖轉(zhuǎn)化為膳食纖維,從而減少橙汁中的單糖。
喝果汁這件事變得越來越“IN”。貨架前花樣繁多的鮮榨果汁、NFC果汁、100%果汁……究竟有什么區(qū)別?果汁是否含糖過高,應(yīng)該如何喝呢?
隨著生活水平的提高和健康意識的增強,消費者對食品質(zhì)量和安全性的要求日益嚴格。傳統(tǒng)的包裝材料往往無法有效阻止氧氣、水分等物質(zhì)對食品的侵害,從而導(dǎo)致食品變質(zhì)、氧化,影響其口感和營養(yǎng)價值。而高阻隔性包裝膜技術(shù)的出現(xiàn),為食品保鮮和安全提供了新的解決方案。
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