資訊 > 名企關(guān)注 > 食族人酸辣粉:從2.5億到6億,新消費(fèi)品牌如何持續(xù)發(fā)展勢頭?
2020年11月,速食酸辣粉賽道的新消費(fèi)品牌——食族人與小馬宋開啟正式合作。在新消費(fèi)品普遍增長失速,食族人卻依然步步為營,從年銷售額2.5億元增長到6億元。今天,我們會為你分享食族人在高速發(fā)展過程中做對了哪些事情,以及在合作過程中,小馬宋戰(zhàn)略營銷咨詢?nèi)绾螏椭匙迦嗽谄放坪弯N售上進(jìn)行品牌資產(chǎn)管理和營銷的持續(xù)改善。
我們常說,一個好的咨詢公司首先得是企業(yè)家心理咨詢師。因為企業(yè)在發(fā)展過程中要面對激烈的競爭、對手瘋狂模仿、無理的價格戰(zhàn)等競爭格局,而且越成功的企業(yè)越是如此。所以,即使已經(jīng)是酸辣粉頭部品牌,食族人的客戶依然有兩個核心的焦慮:
“怎么讓我們的品牌更強(qiáng)?”
“怎么讓我們的產(chǎn)品賣得更好?”
面對這兩個天大的問題,在項目的初期,我們基于客戶的資料梳理,和客戶面對面地進(jìn)行了一場高層訪談。
高層訪談是小馬宋的咨詢項目開展的基礎(chǔ)。一方面,是通過溝通,將客戶需求分解為具體課題,另一方面,小馬宋作為外腦,也可以從訪談中不斷學(xué)習(xí)和理解客戶經(jīng)營的邏輯,通過外部視角,找到他們發(fā)展過程中做對的地方,總結(jié)萃取品牌成功的真因,并作為后續(xù)項目開展的立足點。訪談結(jié)束后,我們隊食族人品牌發(fā)展歷程與核心優(yōu)勢也逐漸清晰:
第一,作為速食酸辣粉頭部品牌,食族人順應(yīng)了方便速食行業(yè)的消費(fèi)升級趨勢。
其中最重要的,就是對方便速食“高還原度”的執(zhí)著,也就是產(chǎn)品的研發(fā)與升級。借用創(chuàng)始人僧總的話來說,就是“要做出最高還原度的速食,做到堂食的品質(zhì)?!彼麑κ匙迦怂崂狈鄣脑u價是:“我們吃到樣品的時候都覺得非常驚艷,對這個產(chǎn)品很有信心,絕對是市場上最好吃的速食酸辣粉!”。
第二,食族人定價更高,有足夠的利潤支撐渠道和推廣上的費(fèi)用。
第三,食族人在渠道發(fā)展中,抓住了正確節(jié)奏。
其中早期最重要的戰(zhàn)略決策,就是從私域渠道起量,然后提前重兵布局線下。我們常看到許多網(wǎng)紅產(chǎn)品在線上高舉高打,最終陷入流量陷阱,一旦減少流量投放,就迅速衰落下去。但食族人選擇深耕線下渠道這一難而正確的道路,不斷加強(qiáng)線下團(tuán)隊的實力,如今在每一家連鎖便利店和超市,你都能在速食區(qū)看到食族人酸辣粉的身影。
第四,作為具有#網(wǎng)紅#標(biāo)簽的速食酸辣粉,食族人品牌推廣上抓住了年輕人的嘗鮮喜好。品牌視覺傳達(dá)上就“很會玩”,通過“辣巫師”這一形象延展“食族人家族IP”,推出許多產(chǎn)品周邊,通過區(qū)別傳統(tǒng)速食品牌的視覺脫穎而出。
在這些優(yōu)勢的背后,我們也發(fā)現(xiàn),許多品牌基本功的丟失成為了食族人持續(xù)增長的瓶頸。與多數(shù)新消費(fèi)品牌一樣,食族人在高速增長過程中,也有“蘿卜快了不洗泥”的情況,品牌基本功的部分缺失,令企業(yè)在營銷中造成了許多浪費(fèi),讓企業(yè)走了不少彎路。
01 換新品牌符號,和年輕人交個朋友
第一個問題,食族人原有的視覺符號“辣巫師”辨識度高,雖然能在識別上脫穎而出,但卻有一些缺陷,比如在消費(fèi)者訪談中普遍反饋說這個形象有點兇。
改,是要改的,但要如何改?
為品牌做設(shè)計的時候,要有“為客戶保留并增值品牌資產(chǎn)”的原則。即使是要修改原來的形象,也要基于消費(fèi)者對食族人品牌的原有認(rèn)知。最終,我們經(jīng)過上百個隨機(jī)消費(fèi)者的電話機(jī)訪談發(fā)現(xiàn),顧客對食族人品牌符號的核心記憶點集中在三個標(biāo)志性的地方:角、臉上的花紋,和舌頭。
知道消費(fèi)者記住了什么,就有了明確的方向,被記住的就是品牌需要保留的資產(chǎn),基于這些資產(chǎn),再重點解決舊形象“看起來不年輕+表情驚悚”的視覺問題。我們最終為食族人修改出了新的品牌形象:一個年輕的辣巫師。
同時,我們也基于新的品牌符號,建議客戶取消之前的多IP推廣的思路,通過一個統(tǒng)一IP形象,在不同的場合進(jìn)行形象換裝,不僅能滿足不同場景的IP使用需求,還能讓消費(fèi)者記住同一個形象。這樣,品牌傳播資源就不再分散,降低了消費(fèi)者記憶成本。
此外,我們也發(fā)現(xiàn)食族人的品牌名有個“先天不足”,那就是總被誤記為食人族。那么, 如何讓消費(fèi)者注意到品牌名稱的正確順序?我們將食族人的品牌名中的“人”字用紅色標(biāo)注,與“食族”兩個黑字做出區(qū)隔,通過對比提升消費(fèi)者正確記憶品牌的概率。
這看似簡單的品牌符號升級背后,都是基于品牌資產(chǎn)和營銷成本的策略思考。只有這樣,才能保證為客戶所做的每個動作都是必要的,也沒有一個動作是多余的。
02 去現(xiàn)場找購買理由
第二個問題,作為速食酸辣粉頭部品牌,食族人始終沒有找到產(chǎn)品的核心購買理由。
為了搞清楚消費(fèi)者的核心購買理由,我們在消費(fèi)者端做了大量實地調(diào)研。我們始終相信:消費(fèi)者的真實行為不會騙人,消費(fèi)者聽到那句話或者看到什么決定買單,只有在現(xiàn)場才能發(fā)現(xiàn);另外,一線銷售人員的業(yè)績不會騙人,尤其是那些金牌銷售人員,因為同樣的商品,同樣的賣場,面對同樣的客群,他們能夠賣出更多,肯定是他們掌握著開啟消費(fèi)者心智的鑰匙,我們要做的就是學(xué)習(xí)他們的銷售方法,然后總結(jié)出來。
在食族人的銷售現(xiàn)場,一位金牌銷售大姐的“現(xiàn)身說法”讓我們豁然開朗,她說:“我賣這個東西很簡單,你看這些顧客來問的問題就是兩個,一個是說你這里頭有啥,一個是你這個粉咋有點貴。那我怎么辦呢,就是去拆一桶粉,然后把這個料包拿出來,因為我們家是六包料的嘛,人家一看,哦,這個料包這么豐富,就覺得挺好,也挺值,就比較愿意買?!?/span>
為了驗證我們的發(fā)現(xiàn),我們先制作出“6包料”現(xiàn)場宣傳語進(jìn)行測試,獲得了非常好的現(xiàn)場反饋,于是我們將“6包料”提煉出來,結(jié)合酸辣粉的解饞屬性,形成了“一桶六包料,嗦粉更過癮”的購買理由。
在現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)的“6包料”購買理由,也是對速食行業(yè)發(fā)展趨勢的洞察。從傳統(tǒng)方便面產(chǎn)品到如今的食族人酸辣粉、螺螄粉等速食產(chǎn)品,我們將其總結(jié)為“從方便速食到方便美食”,之所以能夠被稱為美食,其核心就是還原度更高。
而決定還原度的最重要指標(biāo),也是消費(fèi)者最能夠感受到的,就是料包是否足夠豐富,是不是所見即所得!以螺螄粉的流行為例,除了酸臭的特殊味型,螺螄粉也是自帶“料足”屬性的品類,一包螺螄粉中,不僅有醬料、醋包,還有炸腐竹、酥花生米、脆酸筍、酸豆角、黃豆等豐富料包,而非傳統(tǒng)速食那樣被調(diào)侃“一頭??梢宰鍪f包方便面”。
03 升級包裝,決勝終端
食族人在大部分新消費(fèi)品主攻線上銷售的情況下,提前重兵布局了線下終端,構(gòu)建了強(qiáng)大的地面團(tuán)隊,并且在各大重點商超持續(xù)投入試吃促銷、堆頭展示等活動。但我們在終端走訪中也發(fā)現(xiàn),食族人的線下銷售存在著自然動銷難的問題。
我們研究發(fā)現(xiàn),是他們將“線上賣得好的包裝”帶到了線下貨架,卻沒有考慮到線上線下不同的銷售場景。線上商品可以借助詳情頁、視頻等形式進(jìn)行詳細(xì)產(chǎn)品介紹,商品在線下貨架只有幾秒鐘的時間能夠?qū)⒆约嘿u出去,這時候比的不是創(chuàng)意、不是逼格,而是誰能賣貨。
接下來,為大家講解全新包裝設(shè)計中的機(jī)關(guān):
1、線下食品包裝核心是貨賣一張圖,食品的包裝就是要看起來好吃。
在調(diào)研中有一個非常有意思的現(xiàn)象,當(dāng)我們搜索“酸辣粉”“方便面”“螺螄粉”等速食產(chǎn)品時,會發(fā)現(xiàn)他們在電商頁面上通過圖片或者視頻地去大面積地呈現(xiàn)實物的食欲圖片,但在線下他們完全不在乎包裝是否能激起消費(fèi)者的食欲。為了找到最能夠激發(fā)消費(fèi)者食欲的圖片,我們找到了粉落入碗里的動態(tài)瞬間,讓整體畫面顯得更加有煙火氣,越有煙火氣的食物畫面就越能勾起消費(fèi)者食欲。
2、老包裝設(shè)計沒有考慮貨架上的陳列曝光,導(dǎo)致品牌名與產(chǎn)品名不能同時在一面露出。于是,我們對包裝重新排版,保證在貨架上無論怎么擺放,消費(fèi)者都能看到完整的“食族人酸辣粉”的品牌和產(chǎn)品名組合。
3、將“6包料”的購買理由做成ICON放在包裝上,在包裝的兩個面上突出顯示 ,一眼就能看見購買理由。
現(xiàn)在,全新包裝酸辣粉/爆肚粉已經(jīng)在全國各大渠道上線。
除了讓包裝更賣貨,我們也希望消費(fèi)者都成為回頭客,最關(guān)鍵的就是產(chǎn)品硬實力與產(chǎn)品體驗。在產(chǎn)品口味測試中,我們發(fā)現(xiàn)想要獲得最佳的口感,醋包和花生包需要酸辣粉泡開之后再放入,才能保持醋的酸爽和花生的酥脆,于是我們將產(chǎn)品的醬料包裝作為指引,通過6步引導(dǎo)讓消費(fèi)者享受食族人酸辣粉的最佳口感。(下圖為爆肚粉內(nèi)包裝展示)
04 結(jié)語
引用曾經(jīng)看到的一句話作為結(jié)尾:營銷咨詢不是鮮衣怒馬,不是天馬行空,它是路橋工程,靠的是日拱一卒,而所謂才華,就是基礎(chǔ)功的溢出。食族人項目是對我們基本工作方法和原理的重復(fù)驗證,也是不斷改善,通過量變引起質(zhì)變的過程。
沙棘果粉固體飲料是一種以沙棘果為原料加工而成的功能性飲品粉末。沙棘果粉固體飲料富含天然維生素C、類黃酮及多種微量元素,能夠為人體提供全面的營養(yǎng)支持,是現(xiàn)代健康飲食中受歡迎的產(chǎn)品。
代餐奶昔是一種以蛋白質(zhì)、膳食纖維、維生素及礦物質(zhì)為主要成分的復(fù)合營養(yǎng)飲品。代餐奶昔能夠提供日常所需的均衡營養(yǎng),同時滿足快速膳食替代需求,是現(xiàn)代健康管理和減重人群常選的營養(yǎng)方案。
益生菌酵素粉是一種融合了益生菌與多種酶制劑的復(fù)合營養(yǎng)粉。益生菌酵素粉能夠為腸道提供活性益生菌,同時通過酶的作用改善食物消化吸收,是現(xiàn)代功能性食品和膳食補(bǔ)充劑的重要原料。
小分子復(fù)合肽是由多種優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)通過酶解技術(shù)制成的低分子量活性肽產(chǎn)品。小分子復(fù)合肽具有分子量小、易吸收的特點,可為人體提供高效的氨基酸補(bǔ)充,成為現(xiàn)代功能性食品和膳食補(bǔ)充劑的重要原料。
復(fù)合纖果粉是由多種水果和膳食纖維通過現(xiàn)代工藝制成的高營養(yǎng)保健食品原料。復(fù)合纖果粉富含膳食纖維、維生素、多酚及礦物質(zhì),能夠為人體提供全面營養(yǎng)支持,是功能性飲品和健康食品的重要組成部分。
有機(jī)香菇粉是以優(yōu)質(zhì)香菇為原料,采用有機(jī)栽培和低溫干燥技術(shù)制成的高營養(yǎng)保健食品原料。有機(jī)香菇粉富含多糖、蛋白質(zhì)、氨基酸及豐富的微量元素,能夠為人體提供全面的營養(yǎng)支持,是現(xiàn)代功能性食品的重要成分。
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