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  • 資訊 > 名企關(guān)注 > 食族人酸辣粉:從2.5億到6億,新消費品牌如何持續(xù)發(fā)展勢頭?

    2022-03-15 來源:FBIF食品飲料創(chuàng)新
    2020年11月,速食酸辣粉賽道的新消費品牌——食族人與小馬宋開啟正式合作。在新消費品普遍增長失速,食族人卻依然步步為營,從年銷售額2.5億元增長到6億元。

    2020年11月,速食酸辣粉賽道的新消費品牌——食族人與小馬宋開啟正式合作。在新消費品普遍增長失速,食族人卻依然步步為營,從年銷售額2.5億元增長到6億元。今天,我們會為你分享食族人在高速發(fā)展過程中做對了哪些事情,以及在合作過程中,小馬宋戰(zhàn)略營銷咨詢?nèi)绾螏椭匙迦嗽谄放坪弯N售上進(jìn)行品牌資產(chǎn)管理和營銷的持續(xù)改善。

     

    我們常說,一個好的咨詢公司首先得是企業(yè)家心理咨詢師。因為企業(yè)在發(fā)展過程中要面對激烈的競爭、對手瘋狂模仿、無理的價格戰(zhàn)等競爭格局,而且越成功的企業(yè)越是如此。所以,即使已經(jīng)是酸辣粉頭部品牌,食族人的客戶依然有兩個核心的焦慮:

     

    “怎么讓我們的品牌更強?”

    “怎么讓我們的產(chǎn)品賣得更好?”

     

    面對這兩個天大的問題,在項目的初期,我們基于客戶的資料梳理,和客戶面對面地進(jìn)行了一場高層訪談。

     

    高層訪談是小馬宋的咨詢項目開展的基礎(chǔ)。一方面,是通過溝通,將客戶需求分解為具體課題,另一方面,小馬宋作為外腦,也可以從訪談中不斷學(xué)習(xí)和理解客戶經(jīng)營的邏輯,通過外部視角,找到他們發(fā)展過程中做對的地方,總結(jié)萃取品牌成功的真因,并作為后續(xù)項目開展的立足點。訪談結(jié)束后,我們隊食族人品牌發(fā)展歷程與核心優(yōu)勢也逐漸清晰:

     

    第一,作為速食酸辣粉頭部品牌,食族人順應(yīng)了方便速食行業(yè)的消費升級趨勢。

     

    其中最重要的,就是對方便速食“高還原度”的執(zhí)著,也就是產(chǎn)品的研發(fā)與升級。借用創(chuàng)始人僧總的話來說,就是“要做出最高還原度的速食,做到堂食的品質(zhì)?!彼麑κ匙迦怂崂狈鄣脑u價是:“我們吃到樣品的時候都覺得非常驚艷,對這個產(chǎn)品很有信心,絕對是市場上最好吃的速食酸辣粉!”。

     

    第二,食族人定價更高,有足夠的利潤支撐渠道和推廣上的費用。

     

    第三,食族人在渠道發(fā)展中,抓住了正確節(jié)奏。

     

    其中早期最重要的戰(zhàn)略決策,就是從私域渠道起量,然后提前重兵布局線下。我們??吹皆S多網(wǎng)紅產(chǎn)品在線上高舉高打,最終陷入流量陷阱,一旦減少流量投放,就迅速衰落下去。但食族人選擇深耕線下渠道這一難而正確的道路,不斷加強線下團(tuán)隊的實力,如今在每一家連鎖便利店和超市,你都能在速食區(qū)看到食族人酸辣粉的身影。

     

    第四,作為具有#網(wǎng)紅#標(biāo)簽的速食酸辣粉,食族人品牌推廣上抓住了年輕人的嘗鮮喜好。品牌視覺傳達(dá)上就“很會玩”,通過“辣巫師”這一形象延展“食族人家族IP”,推出許多產(chǎn)品周邊,通過區(qū)別傳統(tǒng)速食品牌的視覺脫穎而出。

     

    在這些優(yōu)勢的背后,我們也發(fā)現(xiàn),許多品牌基本功的丟失成為了食族人持續(xù)增長的瓶頸。與多數(shù)新消費品牌一樣,食族人在高速增長過程中,也有“蘿卜快了不洗泥”的情況,品牌基本功的部分缺失,令企業(yè)在營銷中造成了許多浪費,讓企業(yè)走了不少彎路。

     

    01 換新品牌符號,和年輕人交個朋友

     

    第一個問題,食族人原有的視覺符號“辣巫師”辨識度高,雖然能在識別上脫穎而出,但卻有一些缺陷,比如在消費者訪談中普遍反饋說這個形象有點兇。

     

    改,是要改的,但要如何改?

     

    為品牌做設(shè)計的時候,要有“為客戶保留并增值品牌資產(chǎn)”的原則。即使是要修改原來的形象,也要基于消費者對食族人品牌的原有認(rèn)知。最終,我們經(jīng)過上百個隨機消費者的電話機訪談發(fā)現(xiàn),顧客對食族人品牌符號的核心記憶點集中在三個標(biāo)志性的地方:角、臉上的花紋,和舌頭。

     

    知道消費者記住了什么,就有了明確的方向,被記住的就是品牌需要保留的資產(chǎn),基于這些資產(chǎn),再重點解決舊形象“看起來不年輕+表情驚悚”的視覺問題。我們最終為食族人修改出了新的品牌形象:一個年輕的辣巫師。

     

    同時,我們也基于新的品牌符號,建議客戶取消之前的多IP推廣的思路,通過一個統(tǒng)一IP形象,在不同的場合進(jìn)行形象換裝,不僅能滿足不同場景的IP使用需求,還能讓消費者記住同一個形象。這樣,品牌傳播資源就不再分散,降低了消費者記憶成本。

     

    此外,我們也發(fā)現(xiàn)食族人的品牌名有個“先天不足”,那就是總被誤記為食人族。那么, 如何讓消費者注意到品牌名稱的正確順序?我們將食族人的品牌名中的“人”字用紅色標(biāo)注,與“食族”兩個黑字做出區(qū)隔,通過對比提升消費者正確記憶品牌的概率。

     

    這看似簡單的品牌符號升級背后,都是基于品牌資產(chǎn)和營銷成本的策略思考。只有這樣,才能保證為客戶所做的每個動作都是必要的,也沒有一個動作是多余的。

     

    02 去現(xiàn)場找購買理由

     

    第二個問題,作為速食酸辣粉頭部品牌,食族人始終沒有找到產(chǎn)品的核心購買理由。

     

    為了搞清楚消費者的核心購買理由,我們在消費者端做了大量實地調(diào)研。我們始終相信:消費者的真實行為不會騙人,消費者聽到那句話或者看到什么決定買單,只有在現(xiàn)場才能發(fā)現(xiàn);另外,一線銷售人員的業(yè)績不會騙人,尤其是那些金牌銷售人員,因為同樣的商品,同樣的賣場,面對同樣的客群,他們能夠賣出更多,肯定是他們掌握著開啟消費者心智的鑰匙,我們要做的就是學(xué)習(xí)他們的銷售方法,然后總結(jié)出來。

     

    在食族人的銷售現(xiàn)場,一位金牌銷售大姐的“現(xiàn)身說法”讓我們豁然開朗,她說:“我賣這個東西很簡單,你看這些顧客來問的問題就是兩個,一個是說你這里頭有啥,一個是你這個粉咋有點貴。那我怎么辦呢,就是去拆一桶粉,然后把這個料包拿出來,因為我們家是六包料的嘛,人家一看,哦,這個料包這么豐富,就覺得挺好,也挺值,就比較愿意買?!?/span>

     

    為了驗證我們的發(fā)現(xiàn),我們先制作出“6包料”現(xiàn)場宣傳語進(jìn)行測試,獲得了非常好的現(xiàn)場反饋,于是我們將“6包料”提煉出來,結(jié)合酸辣粉的解饞屬性,形成了“一桶六包料,嗦粉更過癮”的購買理由。

     

    在現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)的“6包料”購買理由,也是對速食行業(yè)發(fā)展趨勢的洞察。從傳統(tǒng)方便面產(chǎn)品到如今的食族人酸辣粉、螺螄粉等速食產(chǎn)品,我們將其總結(jié)為“從方便速食到方便美食”,之所以能夠被稱為美食,其核心就是還原度更高。

     

    而決定還原度的最重要指標(biāo),也是消費者最能夠感受到的,就是料包是否足夠豐富,是不是所見即所得!以螺螄粉的流行為例,除了酸臭的特殊味型,螺螄粉也是自帶“料足”屬性的品類,一包螺螄粉中,不僅有醬料、醋包,還有炸腐竹、酥花生米、脆酸筍、酸豆角、黃豆等豐富料包,而非傳統(tǒng)速食那樣被調(diào)侃“一頭??梢宰鍪f包方便面”。

     

    03 升級包裝,決勝終端

     

    食族人在大部分新消費品主攻線上銷售的情況下,提前重兵布局了線下終端,構(gòu)建了強大的地面團(tuán)隊,并且在各大重點商超持續(xù)投入試吃促銷、堆頭展示等活動。但我們在終端走訪中也發(fā)現(xiàn),食族人的線下銷售存在著自然動銷難的問題。

     

    我們研究發(fā)現(xiàn),是他們將“線上賣得好的包裝”帶到了線下貨架,卻沒有考慮到線上線下不同的銷售場景。線上商品可以借助詳情頁、視頻等形式進(jìn)行詳細(xì)產(chǎn)品介紹,商品在線下貨架只有幾秒鐘的時間能夠?qū)⒆约嘿u出去,這時候比的不是創(chuàng)意、不是逼格,而是誰能賣貨。

     

    接下來,為大家講解全新包裝設(shè)計中的機關(guān):

     

    1、線下食品包裝核心是貨賣一張圖,食品的包裝就是要看起來好吃。

     

    在調(diào)研中有一個非常有意思的現(xiàn)象,當(dāng)我們搜索“酸辣粉”“方便面”“螺螄粉”等速食產(chǎn)品時,會發(fā)現(xiàn)他們在電商頁面上通過圖片或者視頻地去大面積地呈現(xiàn)實物的食欲圖片,但在線下他們完全不在乎包裝是否能激起消費者的食欲。為了找到最能夠激發(fā)消費者食欲的圖片,我們找到了粉落入碗里的動態(tài)瞬間,讓整體畫面顯得更加有煙火氣,越有煙火氣的食物畫面就越能勾起消費者食欲。

     

    2、老包裝設(shè)計沒有考慮貨架上的陳列曝光,導(dǎo)致品牌名與產(chǎn)品名不能同時在一面露出。于是,我們對包裝重新排版,保證在貨架上無論怎么擺放,消費者都能看到完整的“食族人酸辣粉”的品牌和產(chǎn)品名組合。

     

    3、將“6包料”的購買理由做成ICON放在包裝上,在包裝的兩個面上突出顯示 ,一眼就能看見購買理由。

     

    現(xiàn)在,全新包裝酸辣粉/爆肚粉已經(jīng)在全國各大渠道上線。

     

    除了讓包裝更賣貨,我們也希望消費者都成為回頭客,最關(guān)鍵的就是產(chǎn)品硬實力與產(chǎn)品體驗。在產(chǎn)品口味測試中,我們發(fā)現(xiàn)想要獲得最佳的口感,醋包和花生包需要酸辣粉泡開之后再放入,才能保持醋的酸爽和花生的酥脆,于是我們將產(chǎn)品的醬料包裝作為指引,通過6步引導(dǎo)讓消費者享受食族人酸辣粉的最佳口感。(下圖為爆肚粉內(nèi)包裝展示)

     

    04 結(jié)語

     

    引用曾經(jīng)看到的一句話作為結(jié)尾:營銷咨詢不是鮮衣怒馬,不是天馬行空,它是路橋工程,靠的是日拱一卒,而所謂才華,就是基礎(chǔ)功的溢出。食族人項目是對我們基本工作方法和原理的重復(fù)驗證,也是不斷改善,通過量變引起質(zhì)變的過程。

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