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  • 資訊 > 名企關(guān)注 > 食族人酸辣粉:從2.5億到6億,新消費(fèi)品牌如何持續(xù)發(fā)展勢(shì)頭?

    2022-03-15 來(lái)源:FBIF食品飲料創(chuàng)新
    2020年11月,速食酸辣粉賽道的新消費(fèi)品牌——食族人與小馬宋開(kāi)啟正式合作。在新消費(fèi)品普遍增長(zhǎng)失速,食族人卻依然步步為營(yíng),從年銷售額2.5億元增長(zhǎng)到6億元。

    2020年11月,速食酸辣粉賽道的新消費(fèi)品牌——食族人與小馬宋開(kāi)啟正式合作。在新消費(fèi)品普遍增長(zhǎng)失速,食族人卻依然步步為營(yíng),從年銷售額2.5億元增長(zhǎng)到6億元。今天,我們會(huì)為你分享食族人在高速發(fā)展過(guò)程中做對(duì)了哪些事情,以及在合作過(guò)程中,小馬宋戰(zhàn)略營(yíng)銷咨詢?nèi)绾螏椭匙迦嗽谄放坪弯N售上進(jìn)行品牌資產(chǎn)管理和營(yíng)銷的持續(xù)改善。

     

    我們常說(shuō),一個(gè)好的咨詢公司首先得是企業(yè)家心理咨詢師。因?yàn)槠髽I(yè)在發(fā)展過(guò)程中要面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)、對(duì)手瘋狂模仿、無(wú)理的價(jià)格戰(zhàn)等競(jìng)爭(zhēng)格局,而且越成功的企業(yè)越是如此。所以,即使已經(jīng)是酸辣粉頭部品牌,食族人的客戶依然有兩個(gè)核心的焦慮:

     

    “怎么讓我們的品牌更強(qiáng)?”

    “怎么讓我們的產(chǎn)品賣(mài)得更好?”

     

    面對(duì)這兩個(gè)天大的問(wèn)題,在項(xiàng)目的初期,我們基于客戶的資料梳理,和客戶面對(duì)面地進(jìn)行了一場(chǎng)高層訪談。

     

    高層訪談是小馬宋的咨詢項(xiàng)目開(kāi)展的基礎(chǔ)。一方面,是通過(guò)溝通,將客戶需求分解為具體課題,另一方面,小馬宋作為外腦,也可以從訪談中不斷學(xué)習(xí)和理解客戶經(jīng)營(yíng)的邏輯,通過(guò)外部視角,找到他們發(fā)展過(guò)程中做對(duì)的地方,總結(jié)萃取品牌成功的真因,并作為后續(xù)項(xiàng)目開(kāi)展的立足點(diǎn)。訪談結(jié)束后,我們隊(duì)食族人品牌發(fā)展歷程與核心優(yōu)勢(shì)也逐漸清晰:

     

    第一,作為速食酸辣粉頭部品牌,食族人順應(yīng)了方便速食行業(yè)的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。

     

    其中最重要的,就是對(duì)方便速食“高還原度”的執(zhí)著,也就是產(chǎn)品的研發(fā)與升級(jí)。借用創(chuàng)始人僧總的話來(lái)說(shuō),就是“要做出最高還原度的速食,做到堂食的品質(zhì)。”他對(duì)食族人酸辣粉的評(píng)價(jià)是:“我們吃到樣品的時(shí)候都覺(jué)得非常驚艷,對(duì)這個(gè)產(chǎn)品很有信心,絕對(duì)是市場(chǎng)上最好吃的速食酸辣粉!”。

     

    第二,食族人定價(jià)更高,有足夠的利潤(rùn)支撐渠道和推廣上的費(fèi)用。

     

    第三,食族人在渠道發(fā)展中,抓住了正確節(jié)奏。

     

    其中早期最重要的戰(zhàn)略決策,就是從私域渠道起量,然后提前重兵布局線下。我們常看到許多網(wǎng)紅產(chǎn)品在線上高舉高打,最終陷入流量陷阱,一旦減少流量投放,就迅速衰落下去。但食族人選擇深耕線下渠道這一難而正確的道路,不斷加強(qiáng)線下團(tuán)隊(duì)的實(shí)力,如今在每一家連鎖便利店和超市,你都能在速食區(qū)看到食族人酸辣粉的身影。

     

    第四,作為具有#網(wǎng)紅#標(biāo)簽的速食酸辣粉,食族人品牌推廣上抓住了年輕人的嘗鮮喜好。品牌視覺(jué)傳達(dá)上就“很會(huì)玩”,通過(guò)“辣巫師”這一形象延展“食族人家族IP”,推出許多產(chǎn)品周邊,通過(guò)區(qū)別傳統(tǒng)速食品牌的視覺(jué)脫穎而出。

     

    在這些優(yōu)勢(shì)的背后,我們也發(fā)現(xiàn),許多品牌基本功的丟失成為了食族人持續(xù)增長(zhǎng)的瓶頸。與多數(shù)新消費(fèi)品牌一樣,食族人在高速增長(zhǎng)過(guò)程中,也有“蘿卜快了不洗泥”的情況,品牌基本功的部分缺失,令企業(yè)在營(yíng)銷中造成了許多浪費(fèi),讓企業(yè)走了不少?gòu)澛贰?/span>

     

    01 換新品牌符號(hào),和年輕人交個(gè)朋友

     

    第一個(gè)問(wèn)題,食族人原有的視覺(jué)符號(hào)“辣巫師”辨識(shí)度高,雖然能在識(shí)別上脫穎而出,但卻有一些缺陷,比如在消費(fèi)者訪談中普遍反饋說(shuō)這個(gè)形象有點(diǎn)兇。

     

    改,是要改的,但要如何改?

     

    為品牌做設(shè)計(jì)的時(shí)候,要有“為客戶保留并增值品牌資產(chǎn)”的原則。即使是要修改原來(lái)的形象,也要基于消費(fèi)者對(duì)食族人品牌的原有認(rèn)知。最終,我們經(jīng)過(guò)上百個(gè)隨機(jī)消費(fèi)者的電話機(jī)訪談發(fā)現(xiàn),顧客對(duì)食族人品牌符號(hào)的核心記憶點(diǎn)集中在三個(gè)標(biāo)志性的地方:角、臉上的花紋,和舌頭。

     

    知道消費(fèi)者記住了什么,就有了明確的方向,被記住的就是品牌需要保留的資產(chǎn),基于這些資產(chǎn),再重點(diǎn)解決舊形象“看起來(lái)不年輕+表情驚悚”的視覺(jué)問(wèn)題。我們最終為食族人修改出了新的品牌形象:一個(gè)年輕的辣巫師。

     

    同時(shí),我們也基于新的品牌符號(hào),建議客戶取消之前的多IP推廣的思路,通過(guò)一個(gè)統(tǒng)一IP形象,在不同的場(chǎng)合進(jìn)行形象換裝,不僅能滿足不同場(chǎng)景的IP使用需求,還能讓消費(fèi)者記住同一個(gè)形象。這樣,品牌傳播資源就不再分散,降低了消費(fèi)者記憶成本。

     

    此外,我們也發(fā)現(xiàn)食族人的品牌名有個(gè)“先天不足”,那就是總被誤記為食人族。那么, 如何讓消費(fèi)者注意到品牌名稱的正確順序?我們將食族人的品牌名中的“人”字用紅色標(biāo)注,與“食族”兩個(gè)黑字做出區(qū)隔,通過(guò)對(duì)比提升消費(fèi)者正確記憶品牌的概率。

     

    這看似簡(jiǎn)單的品牌符號(hào)升級(jí)背后,都是基于品牌資產(chǎn)和營(yíng)銷成本的策略思考。只有這樣,才能保證為客戶所做的每個(gè)動(dòng)作都是必要的,也沒(méi)有一個(gè)動(dòng)作是多余的。

     

    02 去現(xiàn)場(chǎng)找購(gòu)買(mǎi)理由

     

    第二個(gè)問(wèn)題,作為速食酸辣粉頭部品牌,食族人始終沒(méi)有找到產(chǎn)品的核心購(gòu)買(mǎi)理由。

     

    為了搞清楚消費(fèi)者的核心購(gòu)買(mǎi)理由,我們?cè)谙M(fèi)者端做了大量實(shí)地調(diào)研。我們始終相信:消費(fèi)者的真實(shí)行為不會(huì)騙人,消費(fèi)者聽(tīng)到那句話或者看到什么決定買(mǎi)單,只有在現(xiàn)場(chǎng)才能發(fā)現(xiàn);另外,一線銷售人員的業(yè)績(jī)不會(huì)騙人,尤其是那些金牌銷售人員,因?yàn)橥瑯拥纳唐?,同樣的賣(mài)場(chǎng),面對(duì)同樣的客群,他們能夠賣(mài)出更多,肯定是他們掌握著開(kāi)啟消費(fèi)者心智的鑰匙,我們要做的就是學(xué)習(xí)他們的銷售方法,然后總結(jié)出來(lái)。

     

    在食族人的銷售現(xiàn)場(chǎng),一位金牌銷售大姐的“現(xiàn)身說(shuō)法”讓我們豁然開(kāi)朗,她說(shuō):“我賣(mài)這個(gè)東西很簡(jiǎn)單,你看這些顧客來(lái)問(wèn)的問(wèn)題就是兩個(gè),一個(gè)是說(shuō)你這里頭有啥,一個(gè)是你這個(gè)粉咋有點(diǎn)貴。那我怎么辦呢,就是去拆一桶粉,然后把這個(gè)料包拿出來(lái),因?yàn)槲覀兗沂橇系穆铮思乙豢?,哦,這個(gè)料包這么豐富,就覺(jué)得挺好,也挺值,就比較愿意買(mǎi)?!?/span>

     

    為了驗(yàn)證我們的發(fā)現(xiàn),我們先制作出“6包料”現(xiàn)場(chǎng)宣傳語(yǔ)進(jìn)行測(cè)試,獲得了非常好的現(xiàn)場(chǎng)反饋,于是我們將“6包料”提煉出來(lái),結(jié)合酸辣粉的解饞屬性,形成了“一桶六包料,嗦粉更過(guò)癮”的購(gòu)買(mǎi)理由。

     

    在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)的“6包料”購(gòu)買(mǎi)理由,也是對(duì)速食行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的洞察。從傳統(tǒng)方便面產(chǎn)品到如今的食族人酸辣粉、螺螄粉等速食產(chǎn)品,我們將其總結(jié)為“從方便速食到方便美食”,之所以能夠被稱為美食,其核心就是還原度更高。

     

    而決定還原度的最重要指標(biāo),也是消費(fèi)者最能夠感受到的,就是料包是否足夠豐富,是不是所見(jiàn)即所得!以螺螄粉的流行為例,除了酸臭的特殊味型,螺螄粉也是自帶“料足”屬性的品類,一包螺螄粉中,不僅有醬料、醋包,還有炸腐竹、酥花生米、脆酸筍、酸豆角、黃豆等豐富料包,而非傳統(tǒng)速食那樣被調(diào)侃“一頭??梢宰鍪f(wàn)包方便面”。

     

    03 升級(jí)包裝,決勝終端

     

    食族人在大部分新消費(fèi)品主攻線上銷售的情況下,提前重兵布局了線下終端,構(gòu)建了強(qiáng)大的地面團(tuán)隊(duì),并且在各大重點(diǎn)商超持續(xù)投入試吃促銷、堆頭展示等活動(dòng)。但我們?cè)诮K端走訪中也發(fā)現(xiàn),食族人的線下銷售存在著自然動(dòng)銷難的問(wèn)題。

     

    我們研究發(fā)現(xiàn),是他們將“線上賣(mài)得好的包裝”帶到了線下貨架,卻沒(méi)有考慮到線上線下不同的銷售場(chǎng)景。線上商品可以借助詳情頁(yè)、視頻等形式進(jìn)行詳細(xì)產(chǎn)品介紹,商品在線下貨架只有幾秒鐘的時(shí)間能夠?qū)⒆约嘿u(mài)出去,這時(shí)候比的不是創(chuàng)意、不是逼格,而是誰(shuí)能賣(mài)貨。

     

    接下來(lái),為大家講解全新包裝設(shè)計(jì)中的機(jī)關(guān):

     

    1、線下食品包裝核心是貨賣(mài)一張圖,食品的包裝就是要看起來(lái)好吃。

     

    在調(diào)研中有一個(gè)非常有意思的現(xiàn)象,當(dāng)我們搜索“酸辣粉”“方便面”“螺螄粉”等速食產(chǎn)品時(shí),會(huì)發(fā)現(xiàn)他們?cè)陔娚添?yè)面上通過(guò)圖片或者視頻地去大面積地呈現(xiàn)實(shí)物的食欲圖片,但在線下他們完全不在乎包裝是否能激起消費(fèi)者的食欲。為了找到最能夠激發(fā)消費(fèi)者食欲的圖片,我們找到了粉落入碗里的動(dòng)態(tài)瞬間,讓整體畫(huà)面顯得更加有煙火氣,越有煙火氣的食物畫(huà)面就越能勾起消費(fèi)者食欲。

     

    2、老包裝設(shè)計(jì)沒(méi)有考慮貨架上的陳列曝光,導(dǎo)致品牌名與產(chǎn)品名不能同時(shí)在一面露出。于是,我們對(duì)包裝重新排版,保證在貨架上無(wú)論怎么擺放,消費(fèi)者都能看到完整的“食族人酸辣粉”的品牌和產(chǎn)品名組合。

     

    3、將“6包料”的購(gòu)買(mǎi)理由做成ICON放在包裝上,在包裝的兩個(gè)面上突出顯示 ,一眼就能看見(jiàn)購(gòu)買(mǎi)理由。

     

    現(xiàn)在,全新包裝酸辣粉/爆肚粉已經(jīng)在全國(guó)各大渠道上線。

     

    除了讓包裝更賣(mài)貨,我們也希望消費(fèi)者都成為回頭客,最關(guān)鍵的就是產(chǎn)品硬實(shí)力與產(chǎn)品體驗(yàn)。在產(chǎn)品口味測(cè)試中,我們發(fā)現(xiàn)想要獲得最佳的口感,醋包和花生包需要酸辣粉泡開(kāi)之后再放入,才能保持醋的酸爽和花生的酥脆,于是我們將產(chǎn)品的醬料包裝作為指引,通過(guò)6步引導(dǎo)讓消費(fèi)者享受食族人酸辣粉的最佳口感。(下圖為爆肚粉內(nèi)包裝展示)

     

    04 結(jié)語(yǔ)

     

    引用曾經(jīng)看到的一句話作為結(jié)尾:營(yíng)銷咨詢不是鮮衣怒馬,不是天馬行空,它是路橋工程,靠的是日拱一卒,而所謂才華,就是基礎(chǔ)功的溢出。食族人項(xiàng)目是對(duì)我們基本工作方法和原理的重復(fù)驗(yàn)證,也是不斷改善,通過(guò)量變引起質(zhì)變的過(guò)程。

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