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  • 資訊 > 名企關注 > 1點點,被顧客淡忘,被對手惦記

    2022-03-23 來源:Foodaily每日食品
    茶飲存量時代的殘酷爭奪,拉開序幕。

    如今,整個網絡上除了大量真假難辯的加盟廣告,1點點的聲勢并不浩大。作為一個仍有3000家以上門店的大型連鎖品牌,身處在日新月異的賽道上,這種狀態(tài)令人感到不安。

     

    也許顧客會淡忘,但對手不會。

     

    01 喜茶全面降價 誰會被沖擊

     

    近日,喜茶大規(guī)模調整產品價格,宣布告別30元以上產品,給飲品賽道投下一枚重磅炸彈。

     

    據自媒體“咖門”統(tǒng)計,喜茶此次價格調整涉及70多個SKU,覆蓋絕大多數產品,產品調價幅度在1-10元,當年的大熱爆款芝芝綠妍茶后只要14元。在調整結束后,15-25元價格區(qū)間的產品,已占到喜茶全部產品的60%以上。

     

    作為新茶飲的開山品牌之一,喜茶本來穩(wěn)坐“高端茶飲”寶座,突然主動自降身價,釋放了一個重要信號:對于過去幾年來如火如荼的新茶飲賽道來說,高增長態(tài)勢已經接近尾聲,存量時代的血腥爭奪拉開了序幕。

     

    猛虎下山,誰將首當其沖?內參君腦海中浮現(xiàn)出了一個許久未去的奶茶店——1點點。

     

    作為現(xiàn)象級的奶茶品牌,1點點是許多茶飲用戶群體的“啟蒙品牌”。

     

    如今,整個網絡上除了大量真假難辯的加盟廣告,1點點亮點乏陳,缺乏具有影響力的品牌造勢,看不到消費者津津樂道的新款爆品,社交平臺的打卡追捧也少了許多。作為一個仍有3000家以上門店的大型連鎖品牌,身處在日新月異的賽道上,這種狀態(tài)令人感到不安。

     

    也許顧客會淡忘,但對手永遠不會。

     

    02 走上巔峰后 卻錯過5大新茶飲升級

     

    作為典型的臺式奶茶,1點點的無疑是成功的。

     

    鮮明簡潔的綠色門頭,口碑爆棚的烏龍瑪奇朵和四季奶青,井然有序的出杯流程,周到整齊的口播話術,都讓1點點在2012年到2019年這幾年,成為了整個餐飲行業(yè)難以忽視的頭部品牌,在8-15元茶飲價格帶賽道上,幾無對手。

     

    2018年前后,喜茶和奈雪的崛起,一開始絲毫沒有影響到1點點。相反,大家處在不同的細分賽道,產品、價格、店型皆有極大差異,共同營造了茶飲品類的空前繁榮。

     

    這就是增量市場的魅力。從2015年至今,流量、資本都在持續(xù)涌入,給新茶飲帶來了巨大的創(chuàng)新動力。在這幾年里,新茶飲品類產生了脫胎換骨般的變化,市場機遇點也輪轉了多番。而1點點幾乎和10年前沒什么變化。

     

    我們不妨來看看,這幾年里,新茶飲行業(yè)的品牌都在干什么。

     

    1. 原料升級

     

    使用“真茶真奶”,是新茶飲在產品上的一個重要創(chuàng)新。即使是蜜雪冰城、書亦燒仙草這樣主攻8元-15元賽道的下沉品牌,也憑借自己的供應鏈議價能力,竭力進行原材料升級。

     

    隨便舉幾個例子——

     

    去年3月份,奈雪的茶推出了春日櫻花寶藏茶,使用了獨特的粉紅色奶油頂;

    去年6月份,書亦燒仙草引入大熱的原材料“厚乳”,推出了黃金芝士厚乳燒仙草;

    去年11月,滬上阿姨率先推出了白茶茶底,采用三年陳化的福建老百茶;

    去年12月份,桂源鋪和奇巧威化聯(lián)名,推出了云頂巧克力脆脆冰;

     

    很多新茶飲品牌的原料,都來自聞名遐邇的食品巨頭,如安佳、雀巢、味全,很大程度上成為了茶飲品牌重要的品質背書。而1點點卻鮮少以原料作為賣點,仍在大量使用植脂末來塑造奶茶的口感基底。

     

    2. 鮮果茶風口

     

    “鮮果茶”是從2018到現(xiàn)在,新茶飲領域最重要的風口。因為它解決了茶飲最大的瓶頸——產品創(chuàng)新瓶頸。

     

    奶茶結構相對簡單,創(chuàng)新空間小,而水果則是一個寶庫。種類數不勝數,有蘋果、桔子、葡萄這種認知度極高的“大眾情人”,又有油柑、黃皮、桑葚這種“冷門寶藏款”。每一款水果都有自己的上市季節(jié)、味型以及適合的茶底搭配,營造出了千變萬化的排列組合。

     

    一旦一種產品打爆,就能給品牌帶來豐厚的回報。喜茶的多肉葡萄、奈雪的霸氣油柑,都是借水果之勢爆紅的成功產品。

     

    這幾年在市場上出盡風頭的茶飲品牌,如喜茶、奈雪、滬上阿姨、七分甜、茶百道……都把鮮果茶產品看得十分重要。反觀1點點,仍然是幾款奶茶打天下。

     

    3. 大量上新

     

    作為一種商業(yè)模式比較純粹的品類,茶飲的產品力幾乎是和品牌力劃等號的。產品的創(chuàng)新能力、推新速度、新品營銷,都是一個品牌創(chuàng)新力的直觀證據。所有活躍在賽道中的新茶飲品牌,都在憋著勁發(fā)力新品,以期能有一款產品名聲大噪。

     

    我們從1點點奶茶的官方微信推文中,查找了2021年的官宣過的新品,共有15款,分別在5個月里進行了推新。在整個茶飲界,甚至擴展至飲品界、小吃快餐界,這個數字都是很少的。為了彌補這個短板,門店只好自創(chuàng)了大量“隱藏菜單”,通過現(xiàn)有茶底和小料的排列組合,來營造產品的豐富性。

     

    4. 品牌營銷

     

    很多時候,上新本身就是一種極其有效的廣告,提醒消費者,該來店里喝一杯啦!新品少,營銷機會就少,這是一定的。

     

    而在品牌營銷層面上,1點點也的確不夠努力。

     

    蜜雪冰城靠著層出不窮的雪王周邊,和“你愛我我愛你”的洗腦歌曲席卷全國;

    古茗簽約新生代偶像丁禹兮、章若楠,書亦燒仙草則下血本請來了陳小春。

     

    在泛娛樂時代,流量就是金錢,流量就是生命。1點點的在線上線下的聲量和話題性,已經被對手甩開。

     

    5. 品牌視覺

     

    因為受眾群體的年輕化,茶飲和咖啡幾乎是新消費領域中在品牌視覺傳達上最努力的品類。

     

    有空間的,喜茶和奈雪都把門店的體驗感和藝術性融入了品牌調性;

     

    沒空間的,CoCo都可在逐漸升級大店模式,讓過去單調的奶茶檔口成了可以坐下來說話的優(yōu)雅空間;

     

    在商場里實在沒空間的,也在努力讓門前這塊招牌變得流光溢彩,引人駐足。

     

    除了空間,還有茶杯上、紙巾上、小票上,品牌的巧心思無處不在。而1點點則始終頂著一塊不變的綠色門頭。

     

    對于“勢利眼”商場來說,這又意味著什么?

     

    03 茶飲存量時代的殘酷爭奪拉開序幕

     

    客觀來說,當下的茶飲頭部品牌,全都是有兩把刷子的,有的產品力強、有的善于定位、有的會玩營銷、有的善于管理。

     

    1點點坐擁3000多家門店,憑借相對高水準的品控和極具性價比的價格帶,以及長三角市場相對穩(wěn)定的忠實顧客群,應該還有一段較長的紅利期。可惜,對手已經殺到眼前了,不但有自己的獨門絕技,還善于采眾家之長。

     

    比如,細看喜茶這次的新菜單,時令鮮果、要多肉、要濃郁、要簡單、要平價等菜單欄,全面切換顧客視角,這恰恰就是1點點引以為傲的經典菜單版式。

     

    喜茶降價,奈雪跟進,低至9元,這些品質茶飲開始拿著下沉市場的價格大殺四方,今后的茶飲賽道,無疑會更加“內卷”,哪些跑得慢的,自然會被針對。

     

    前不久,內參君看到了一則新聞:1點點長沙子公司被加盟商實名舉報。當事人稱,該公司在未取得加盟資質的情況下違規(guī)加盟。該加盟商于2017年加盟1點點,于2021年底以公司違規(guī)為由,提出與1點點解約,并要求退還保證金、加盟費。

     

    在2017年1點點如日中天之際加盟,2021年卻以各種理由解約,是后知后覺還是卸磨殺驢?我們不做過多揣測,利字當頭的商業(yè)戰(zhàn)場上,用腳投票的步伐向來果斷。

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