資訊 > 名企關(guān)注 > 1點點,被顧客淡忘,被對手惦記
如今,整個網(wǎng)絡(luò)上除了大量真假難辯的加盟廣告,1點點的聲勢并不浩大。作為一個仍有3000家以上門店的大型連鎖品牌,身處在日新月異的賽道上,這種狀態(tài)令人感到不安。
也許顧客會淡忘,但對手不會。
01 喜茶全面降價 誰會被沖擊
近日,喜茶大規(guī)模調(diào)整產(chǎn)品價格,宣布告別30元以上產(chǎn)品,給飲品賽道投下一枚重磅炸彈。
據(jù)自媒體“咖門”統(tǒng)計,喜茶此次價格調(diào)整涉及70多個SKU,覆蓋絕大多數(shù)產(chǎn)品,產(chǎn)品調(diào)價幅度在1-10元,當(dāng)年的大熱爆款芝芝綠妍茶后只要14元。在調(diào)整結(jié)束后,15-25元價格區(qū)間的產(chǎn)品,已占到喜茶全部產(chǎn)品的60%以上。
作為新茶飲的開山品牌之一,喜茶本來穩(wěn)坐“高端茶飲”寶座,突然主動自降身價,釋放了一個重要信號:對于過去幾年來如火如荼的新茶飲賽道來說,高增長態(tài)勢已經(jīng)接近尾聲,存量時代的血腥爭奪拉開了序幕。
猛虎下山,誰將首當(dāng)其沖?內(nèi)參君腦海中浮現(xiàn)出了一個許久未去的奶茶店——1點點。
作為現(xiàn)象級的奶茶品牌,1點點是許多茶飲用戶群體的“啟蒙品牌”。
如今,整個網(wǎng)絡(luò)上除了大量真假難辯的加盟廣告,1點點亮點乏陳,缺乏具有影響力的品牌造勢,看不到消費者津津樂道的新款爆品,社交平臺的打卡追捧也少了許多。作為一個仍有3000家以上門店的大型連鎖品牌,身處在日新月異的賽道上,這種狀態(tài)令人感到不安。
也許顧客會淡忘,但對手永遠(yuǎn)不會。
02 走上巔峰后 卻錯過5大新茶飲升級
作為典型的臺式奶茶,1點點的無疑是成功的。
鮮明簡潔的綠色門頭,口碑爆棚的烏龍瑪奇朵和四季奶青,井然有序的出杯流程,周到整齊的口播話術(shù),都讓1點點在2012年到2019年這幾年,成為了整個餐飲行業(yè)難以忽視的頭部品牌,在8-15元茶飲價格帶賽道上,幾無對手。
2018年前后,喜茶和奈雪的崛起,一開始絲毫沒有影響到1點點。相反,大家處在不同的細(xì)分賽道,產(chǎn)品、價格、店型皆有極大差異,共同營造了茶飲品類的空前繁榮。
這就是增量市場的魅力。從2015年至今,流量、資本都在持續(xù)涌入,給新茶飲帶來了巨大的創(chuàng)新動力。在這幾年里,新茶飲品類產(chǎn)生了脫胎換骨般的變化,市場機(jī)遇點也輪轉(zhuǎn)了多番。而1點點幾乎和10年前沒什么變化。
我們不妨來看看,這幾年里,新茶飲行業(yè)的品牌都在干什么。
1. 原料升級
使用“真茶真奶”,是新茶飲在產(chǎn)品上的一個重要創(chuàng)新。即使是蜜雪冰城、書亦燒仙草這樣主攻8元-15元賽道的下沉品牌,也憑借自己的供應(yīng)鏈議價能力,竭力進(jìn)行原材料升級。
隨便舉幾個例子——
去年3月份,奈雪的茶推出了春日櫻花寶藏茶,使用了獨特的粉紅色奶油頂;
去年6月份,書亦燒仙草引入大熱的原材料“厚乳”,推出了黃金芝士厚乳燒仙草;
去年11月,滬上阿姨率先推出了白茶茶底,采用三年陳化的福建老百茶;
去年12月份,桂源鋪和奇巧威化聯(lián)名,推出了云頂巧克力脆脆冰;
很多新茶飲品牌的原料,都來自聞名遐邇的食品巨頭,如安佳、雀巢、味全,很大程度上成為了茶飲品牌重要的品質(zhì)背書。而1點點卻鮮少以原料作為賣點,仍在大量使用植脂末來塑造奶茶的口感基底。
2. 鮮果茶風(fēng)口
“鮮果茶”是從2018到現(xiàn)在,新茶飲領(lǐng)域最重要的風(fēng)口。因為它解決了茶飲最大的瓶頸——產(chǎn)品創(chuàng)新瓶頸。
奶茶結(jié)構(gòu)相對簡單,創(chuàng)新空間小,而水果則是一個寶庫。種類數(shù)不勝數(shù),有蘋果、桔子、葡萄這種認(rèn)知度極高的“大眾情人”,又有油柑、黃皮、桑葚這種“冷門寶藏款”。每一款水果都有自己的上市季節(jié)、味型以及適合的茶底搭配,營造出了千變?nèi)f化的排列組合。
一旦一種產(chǎn)品打爆,就能給品牌帶來豐厚的回報。喜茶的多肉葡萄、奈雪的霸氣油柑,都是借水果之勢爆紅的成功產(chǎn)品。
這幾年在市場上出盡風(fēng)頭的茶飲品牌,如喜茶、奈雪、滬上阿姨、七分甜、茶百道……都把鮮果茶產(chǎn)品看得十分重要。反觀1點點,仍然是幾款奶茶打天下。
3. 大量上新
作為一種商業(yè)模式比較純粹的品類,茶飲的產(chǎn)品力幾乎是和品牌力劃等號的。產(chǎn)品的創(chuàng)新能力、推新速度、新品營銷,都是一個品牌創(chuàng)新力的直觀證據(jù)。所有活躍在賽道中的新茶飲品牌,都在憋著勁發(fā)力新品,以期能有一款產(chǎn)品名聲大噪。
我們從1點點奶茶的官方微信推文中,查找了2021年的官宣過的新品,共有15款,分別在5個月里進(jìn)行了推新。在整個茶飲界,甚至擴(kuò)展至飲品界、小吃快餐界,這個數(shù)字都是很少的。為了彌補(bǔ)這個短板,門店只好自創(chuàng)了大量“隱藏菜單”,通過現(xiàn)有茶底和小料的排列組合,來營造產(chǎn)品的豐富性。
4. 品牌營銷
很多時候,上新本身就是一種極其有效的廣告,提醒消費者,該來店里喝一杯啦!新品少,營銷機(jī)會就少,這是一定的。
而在品牌營銷層面上,1點點也的確不夠努力。
蜜雪冰城靠著層出不窮的雪王周邊,和“你愛我我愛你”的洗腦歌曲席卷全國;
古茗簽約新生代偶像丁禹兮、章若楠,書亦燒仙草則下血本請來了陳小春。
在泛娛樂時代,流量就是金錢,流量就是生命。1點點的在線上線下的聲量和話題性,已經(jīng)被對手甩開。
5. 品牌視覺
因為受眾群體的年輕化,茶飲和咖啡幾乎是新消費領(lǐng)域中在品牌視覺傳達(dá)上最努力的品類。
有空間的,喜茶和奈雪都把門店的體驗感和藝術(shù)性融入了品牌調(diào)性;
沒空間的,CoCo都可在逐漸升級大店模式,讓過去單調(diào)的奶茶檔口成了可以坐下來說話的優(yōu)雅空間;
在商場里實在沒空間的,也在努力讓門前這塊招牌變得流光溢彩,引人駐足。
除了空間,還有茶杯上、紙巾上、小票上,品牌的巧心思無處不在。而1點點則始終頂著一塊不變的綠色門頭。
對于“勢利眼”商場來說,這又意味著什么?
03 茶飲存量時代的殘酷爭奪拉開序幕
客觀來說,當(dāng)下的茶飲頭部品牌,全都是有兩把刷子的,有的產(chǎn)品力強(qiáng)、有的善于定位、有的會玩營銷、有的善于管理。
1點點坐擁3000多家門店,憑借相對高水準(zhǔn)的品控和極具性價比的價格帶,以及長三角市場相對穩(wěn)定的忠實顧客群,應(yīng)該還有一段較長的紅利期??上?,對手已經(jīng)殺到眼前了,不但有自己的獨門絕技,還善于采眾家之長。
比如,細(xì)看喜茶這次的新菜單,時令鮮果、要多肉、要濃郁、要簡單、要平價等菜單欄,全面切換顧客視角,這恰恰就是1點點引以為傲的經(jīng)典菜單版式。
喜茶降價,奈雪跟進(jìn),低至9元,這些品質(zhì)茶飲開始拿著下沉市場的價格大殺四方,今后的茶飲賽道,無疑會更加“內(nèi)卷”,哪些跑得慢的,自然會被針對。
前不久,內(nèi)參君看到了一則新聞:1點點長沙子公司被加盟商實名舉報。當(dāng)事人稱,該公司在未取得加盟資質(zhì)的情況下違規(guī)加盟。該加盟商于2017年加盟1點點,于2021年底以公司違規(guī)為由,提出與1點點解約,并要求退還保證金、加盟費。
在2017年1點點如日中天之際加盟,2021年卻以各種理由解約,是后知后覺還是卸磨殺驢?我們不做過多揣測,利字當(dāng)頭的商業(yè)戰(zhàn)場上,用腳投票的步伐向來果斷。
螺旋輸送機(jī)是一種應(yīng)用十分廣泛的連續(xù)輸送設(shè)備。螺旋輸送機(jī)利用旋轉(zhuǎn)的螺旋葉片推動物料沿著固定的槽體進(jìn)行輸送,具有結(jié)構(gòu)緊湊、操作簡便和運行平穩(wěn)等特點。憑借這些優(yōu)勢,螺旋輸送機(jī)在糧食、建材、化工、環(huán)保等多個行業(yè)中得到了廣泛應(yīng)用。
沙棘果粉固體飲料是一種以沙棘果為原料加工而成的功能性飲品粉末。沙棘果粉固體飲料富含天然維生素C、類黃酮及多種微量元素,能夠為人體提供全面的營養(yǎng)支持,是現(xiàn)代健康飲食中受歡迎的產(chǎn)品。
代餐奶昔是一種以蛋白質(zhì)、膳食纖維、維生素及礦物質(zhì)為主要成分的復(fù)合營養(yǎng)飲品。代餐奶昔能夠提供日常所需的均衡營養(yǎng),同時滿足快速膳食替代需求,是現(xiàn)代健康管理和減重人群常選的營養(yǎng)方案。
益生菌酵素粉是一種融合了益生菌與多種酶制劑的復(fù)合營養(yǎng)粉。益生菌酵素粉能夠為腸道提供活性益生菌,同時通過酶的作用改善食物消化吸收,是現(xiàn)代功能性食品和膳食補(bǔ)充劑的重要原料。
小分子復(fù)合肽是由多種優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)通過酶解技術(shù)制成的低分子量活性肽產(chǎn)品。小分子復(fù)合肽具有分子量小、易吸收的特點,可為人體提供高效的氨基酸補(bǔ)充,成為現(xiàn)代功能性食品和膳食補(bǔ)充劑的重要原料。
復(fù)合纖果粉是由多種水果和膳食纖維通過現(xiàn)代工藝制成的高營養(yǎng)保健食品原料。復(fù)合纖果粉富含膳食纖維、維生素、多酚及礦物質(zhì),能夠為人體提供全面營養(yǎng)支持,是功能性飲品和健康食品的重要組成部分。
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