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  • 資訊 > 名企關(guān)注 > 1點(diǎn)點(diǎn),被顧客淡忘,被對(duì)手惦記

    2022-03-23 來(lái)源:Foodaily每日食品
    茶飲存量時(shí)代的殘酷爭(zhēng)奪,拉開(kāi)序幕。

    如今,整個(gè)網(wǎng)絡(luò)上除了大量真假難辯的加盟廣告,1點(diǎn)點(diǎn)的聲勢(shì)并不浩大。作為一個(gè)仍有3000家以上門店的大型連鎖品牌,身處在日新月異的賽道上,這種狀態(tài)令人感到不安。

     

    也許顧客會(huì)淡忘,但對(duì)手不會(huì)。

     

    01 喜茶全面降價(jià) 誰(shuí)會(huì)被沖擊

     

    近日,喜茶大規(guī)模調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格,宣布告別30元以上產(chǎn)品,給飲品賽道投下一枚重磅炸彈。

     

    據(jù)自媒體“咖門”統(tǒng)計(jì),喜茶此次價(jià)格調(diào)整涉及70多個(gè)SKU,覆蓋絕大多數(shù)產(chǎn)品,產(chǎn)品調(diào)價(jià)幅度在1-10元,當(dāng)年的大熱爆款芝芝綠妍茶后只要14元。在調(diào)整結(jié)束后,15-25元價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品,已占到喜茶全部產(chǎn)品的60%以上。

     

    作為新茶飲的開(kāi)山品牌之一,喜茶本來(lái)穩(wěn)坐“高端茶飲”寶座,突然主動(dòng)自降身價(jià),釋放了一個(gè)重要信號(hào):對(duì)于過(guò)去幾年來(lái)如火如荼的新茶飲賽道來(lái)說(shuō),高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)已經(jīng)接近尾聲,存量時(shí)代的血腥爭(zhēng)奪拉開(kāi)了序幕。

     

    猛虎下山,誰(shuí)將首當(dāng)其沖??jī)?nèi)參君腦海中浮現(xiàn)出了一個(gè)許久未去的奶茶店——1點(diǎn)點(diǎn)。

     

    作為現(xiàn)象級(jí)的奶茶品牌,1點(diǎn)點(diǎn)是許多茶飲用戶群體的“啟蒙品牌”。

     

    如今,整個(gè)網(wǎng)絡(luò)上除了大量真假難辯的加盟廣告,1點(diǎn)點(diǎn)亮點(diǎn)乏陳,缺乏具有影響力的品牌造勢(shì),看不到消費(fèi)者津津樂(lè)道的新款爆品,社交平臺(tái)的打卡追捧也少了許多。作為一個(gè)仍有3000家以上門店的大型連鎖品牌,身處在日新月異的賽道上,這種狀態(tài)令人感到不安。

     

    也許顧客會(huì)淡忘,但對(duì)手永遠(yuǎn)不會(huì)。

     

    02 走上巔峰后 卻錯(cuò)過(guò)5大新茶飲升級(jí)

     

    作為典型的臺(tái)式奶茶,1點(diǎn)點(diǎn)的無(wú)疑是成功的。

     

    鮮明簡(jiǎn)潔的綠色門頭,口碑爆棚的烏龍瑪奇朵和四季奶青,井然有序的出杯流程,周到整齊的口播話術(shù),都讓1點(diǎn)點(diǎn)在2012年到2019年這幾年,成為了整個(gè)餐飲行業(yè)難以忽視的頭部品牌,在8-15元茶飲價(jià)格帶賽道上,幾無(wú)對(duì)手。

     

    2018年前后,喜茶和奈雪的崛起,一開(kāi)始絲毫沒(méi)有影響到1點(diǎn)點(diǎn)。相反,大家處在不同的細(xì)分賽道,產(chǎn)品、價(jià)格、店型皆有極大差異,共同營(yíng)造了茶飲品類的空前繁榮。

     

    這就是增量市場(chǎng)的魅力。從2015年至今,流量、資本都在持續(xù)涌入,給新茶飲帶來(lái)了巨大的創(chuàng)新動(dòng)力。在這幾年里,新茶飲品類產(chǎn)生了脫胎換骨般的變化,市場(chǎng)機(jī)遇點(diǎn)也輪轉(zhuǎn)了多番。而1點(diǎn)點(diǎn)幾乎和10年前沒(méi)什么變化。

     

    我們不妨來(lái)看看,這幾年里,新茶飲行業(yè)的品牌都在干什么。

     

    1. 原料升級(jí)

     

    使用“真茶真奶”,是新茶飲在產(chǎn)品上的一個(gè)重要?jiǎng)?chuàng)新。即使是蜜雪冰城、書(shū)亦燒仙草這樣主攻8元-15元賽道的下沉品牌,也憑借自己的供應(yīng)鏈議價(jià)能力,竭力進(jìn)行原材料升級(jí)。

     

    隨便舉幾個(gè)例子——

     

    去年3月份,奈雪的茶推出了春日櫻花寶藏茶,使用了獨(dú)特的粉紅色奶油頂;

    去年6月份,書(shū)亦燒仙草引入大熱的原材料“厚乳”,推出了黃金芝士厚乳燒仙草;

    去年11月,滬上阿姨率先推出了白茶茶底,采用三年陳化的福建老百茶;

    去年12月份,桂源鋪和奇巧威化聯(lián)名,推出了云頂巧克力脆脆冰;

     

    很多新茶飲品牌的原料,都來(lái)自聞名遐邇的食品巨頭,如安佳、雀巢、味全,很大程度上成為了茶飲品牌重要的品質(zhì)背書(shū)。而1點(diǎn)點(diǎn)卻鮮少以原料作為賣點(diǎn),仍在大量使用植脂末來(lái)塑造奶茶的口感基底。

     

    2. 鮮果茶風(fēng)口

     

    “鮮果茶”是從2018到現(xiàn)在,新茶飲領(lǐng)域最重要的風(fēng)口。因?yàn)樗鉀Q了茶飲最大的瓶頸——產(chǎn)品創(chuàng)新瓶頸。

     

    奶茶結(jié)構(gòu)相對(duì)簡(jiǎn)單,創(chuàng)新空間小,而水果則是一個(gè)寶庫(kù)。種類數(shù)不勝數(shù),有蘋(píng)果、桔子、葡萄這種認(rèn)知度極高的“大眾情人”,又有油柑、黃皮、桑葚這種“冷門寶藏款”。每一款水果都有自己的上市季節(jié)、味型以及適合的茶底搭配,營(yíng)造出了千變?nèi)f化的排列組合。

     

    一旦一種產(chǎn)品打爆,就能給品牌帶來(lái)豐厚的回報(bào)。喜茶的多肉葡萄、奈雪的霸氣油柑,都是借水果之勢(shì)爆紅的成功產(chǎn)品。

     

    這幾年在市場(chǎng)上出盡風(fēng)頭的茶飲品牌,如喜茶、奈雪、滬上阿姨、七分甜、茶百道……都把鮮果茶產(chǎn)品看得十分重要。反觀1點(diǎn)點(diǎn),仍然是幾款奶茶打天下。

     

    3. 大量上新

     

    作為一種商業(yè)模式比較純粹的品類,茶飲的產(chǎn)品力幾乎是和品牌力劃等號(hào)的。產(chǎn)品的創(chuàng)新能力、推新速度、新品營(yíng)銷,都是一個(gè)品牌創(chuàng)新力的直觀證據(jù)。所有活躍在賽道中的新茶飲品牌,都在憋著勁發(fā)力新品,以期能有一款產(chǎn)品名聲大噪。

     

    我們從1點(diǎn)點(diǎn)奶茶的官方微信推文中,查找了2021年的官宣過(guò)的新品,共有15款,分別在5個(gè)月里進(jìn)行了推新。在整個(gè)茶飲界,甚至擴(kuò)展至飲品界、小吃快餐界,這個(gè)數(shù)字都是很少的。為了彌補(bǔ)這個(gè)短板,門店只好自創(chuàng)了大量“隱藏菜單”,通過(guò)現(xiàn)有茶底和小料的排列組合,來(lái)營(yíng)造產(chǎn)品的豐富性。

     

    4. 品牌營(yíng)銷

     

    很多時(shí)候,上新本身就是一種極其有效的廣告,提醒消費(fèi)者,該來(lái)店里喝一杯啦!新品少,營(yíng)銷機(jī)會(huì)就少,這是一定的。

     

    而在品牌營(yíng)銷層面上,1點(diǎn)點(diǎn)也的確不夠努力。

     

    蜜雪冰城靠著層出不窮的雪王周邊,和“你愛(ài)我我愛(ài)你”的洗腦歌曲席卷全國(guó);

    古茗簽約新生代偶像丁禹兮、章若楠,書(shū)亦燒仙草則下血本請(qǐng)來(lái)了陳小春。

     

    在泛娛樂(lè)時(shí)代,流量就是金錢,流量就是生命。1點(diǎn)點(diǎn)的在線上線下的聲量和話題性,已經(jīng)被對(duì)手甩開(kāi)。

     

    5. 品牌視覺(jué)

     

    因?yàn)槭鼙娙后w的年輕化,茶飲和咖啡幾乎是新消費(fèi)領(lǐng)域中在品牌視覺(jué)傳達(dá)上最努力的品類。

     

    有空間的,喜茶和奈雪都把門店的體驗(yàn)感和藝術(shù)性融入了品牌調(diào)性;

     

    沒(méi)空間的,CoCo都可在逐漸升級(jí)大店模式,讓過(guò)去單調(diào)的奶茶檔口成了可以坐下來(lái)說(shuō)話的優(yōu)雅空間;

     

    在商場(chǎng)里實(shí)在沒(méi)空間的,也在努力讓門前這塊招牌變得流光溢彩,引人駐足。

     

    除了空間,還有茶杯上、紙巾上、小票上,品牌的巧心思無(wú)處不在。而1點(diǎn)點(diǎn)則始終頂著一塊不變的綠色門頭。

     

    對(duì)于“勢(shì)利眼”商場(chǎng)來(lái)說(shuō),這又意味著什么?

     

    03 茶飲存量時(shí)代的殘酷爭(zhēng)奪拉開(kāi)序幕

     

    客觀來(lái)說(shuō),當(dāng)下的茶飲頭部品牌,全都是有兩把刷子的,有的產(chǎn)品力強(qiáng)、有的善于定位、有的會(huì)玩營(yíng)銷、有的善于管理。

     

    1點(diǎn)點(diǎn)坐擁3000多家門店,憑借相對(duì)高水準(zhǔn)的品控和極具性價(jià)比的價(jià)格帶,以及長(zhǎng)三角市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定的忠實(shí)顧客群,應(yīng)該還有一段較長(zhǎng)的紅利期??上В瑢?duì)手已經(jīng)殺到眼前了,不但有自己的獨(dú)門絕技,還善于采眾家之長(zhǎng)。

     

    比如,細(xì)看喜茶這次的新菜單,時(shí)令鮮果、要多肉、要濃郁、要簡(jiǎn)單、要平價(jià)等菜單欄,全面切換顧客視角,這恰恰就是1點(diǎn)點(diǎn)引以為傲的經(jīng)典菜單版式。

     

    喜茶降價(jià),奈雪跟進(jìn),低至9元,這些品質(zhì)茶飲開(kāi)始拿著下沉市場(chǎng)的價(jià)格大殺四方,今后的茶飲賽道,無(wú)疑會(huì)更加“內(nèi)卷”,哪些跑得慢的,自然會(huì)被針對(duì)。

     

    前不久,內(nèi)參君看到了一則新聞:1點(diǎn)點(diǎn)長(zhǎng)沙子公司被加盟商實(shí)名舉報(bào)。當(dāng)事人稱,該公司在未取得加盟資質(zhì)的情況下違規(guī)加盟。該加盟商于2017年加盟1點(diǎn)點(diǎn),于2021年底以公司違規(guī)為由,提出與1點(diǎn)點(diǎn)解約,并要求退還保證金、加盟費(fèi)。

     

    在2017年1點(diǎn)點(diǎn)如日中天之際加盟,2021年卻以各種理由解約,是后知后覺(jué)還是卸磨殺驢?我們不做過(guò)多揣測(cè),利字當(dāng)頭的商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)上,用腳投票的步伐向來(lái)果斷。

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