食品不僅為口腹之欲，消費者還為情緒價值買單

我們日常購買的食物，有時不僅靠味覺在維系對某一種食品的偏好，我們的心理“決策”也起到關鍵作用。因此對于一些食品而言，它不僅靠食物本身特性取勝，像無糖健康、有機營養(yǎng)、氣泡爽口等，有時以洞察人群心理，來創(chuàng)造消費機會點也能促進對食品的購買，例如其中的「情緒價值消費」。

情緒消費是什么？

情緒消費是一個比較綜合性的問題，它涉及到生理、心理、社會行為等各種因素。在產(chǎn)生消費行為之前，除了全面判定商品是否滿足消費需求外，消費者決定購買商品的原因有時候并不是由于真正需要，而是被情緒價值主導，如常見的幾種消費行為：

因為懷念而購買（重回兒時時光、家鄉(xiāng)的味道）

因為共情而購買（民族企業(yè)意義加持，共情助力）

因為減少罪惡感而購買（品質健康，獲得優(yōu)良體魄）

因為嘗新而購買（新品新奇之心，美拍社交需求）

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再從實際市場消費行情觀察，國潮產(chǎn)品的崛起是提供了民族自信和身份歸屬感；嗅覺經(jīng)濟增長迅速是因為香氛能夠撫慰心靈，滿足人們的“悅己”需求；手辦盲盒瞄準了人們對未知盲賭的驚喜感，形成“上癮”般的復購。然而在食品飲料行業(yè)也是如此，當品牌洞察到人群某種心理或生理需求，產(chǎn)生特定的“情緒消費”，消費者自然也會為此產(chǎn)品買單。

利用趣味性，營造情感共鳴

實現(xiàn)社交突圍，搶占消費心智

隨著社交媒體的興起，消費者不僅喜歡吃起來美味健康的食品，而且希望通過短視頻、朋友圈等社交平臺進行分享。這意味著受歡迎的社交內容，食品是需要更多打動感官的潛力，如視覺色彩、制作方式、以及個性玩法。

食品個性化心理訴求，增強二次創(chuàng)作

根據(jù)Ipsos的報告顯示，Z世代更注重食品飲料的趣味性和社交性。在食品領域，最近在社交平臺上出現(xiàn)了一個熱門話題“DIY宿舍咖啡館”，在宿舍自制咖啡，實現(xiàn)全寢室咖啡自由。隨著市面上咖啡產(chǎn)品的簡易化，步驟簡單又能還原口感的特點激發(fā)了人們的創(chuàng)作熱情，還可在社交平臺分享經(jīng)驗獲得成就感，有趣好玩的食品也能給消費者帶來驚喜和儀式感。

利用懷舊情感和國風熱情，營造情感共振

在2021年，奧利奧攜手國民音樂偶像周杰倫，打造「水墨國風藝術」激發(fā)傳統(tǒng)文化與懷舊情懷共振。在Jay式國風音樂中，不僅建立起品牌、受眾與傳統(tǒng)文化之間的價值紐帶，也為品牌“國風玩心”的形象建造堅固的基礎。同時在線下打造“笑奧天下”藝術展，通過3D打印技術和熱體感交互技術，為消費者營造沉浸式國風體驗。據(jù)相關平臺了解，限定水墨國風黑白餅干上線48小時內爆賣12000盒，而全球限量的音樂盒上線當天即全部售完。可見以“玩心”對話消費者，促進情感共鳴，實現(xiàn)品牌社交突圍。

“野性消費”的背后 是身份認同、意義感的情緒價值體現(xiàn)

近些年來，從貴人鳥、鴻星爾克、匯源食品、白象方便面直播間等種種野性消費事件背后，可以看出人們對品牌的定位、產(chǎn)品的消費，開始追求意義感、歸屬感、價值感，然而這就是一種典型的「情緒價值消費」，因為這都來自于人們內傾向的心理需求，而非僅是產(chǎn)品基本功能的求。以下為“野性消費”這一名詞的來源：

數(shù)據(jù)顯示，2021年7月24日，鴻星爾克的淘寶直播間觀看人次近2000萬。比日均播放量，暴漲4000倍！

隨著國力的強盛、民族情懷的高漲，這種意義感和價值感，可能出自于一種愛國情懷、國潮情結，甚至也會存在跟風造勢的娛樂心態(tài)。支持民族品牌，也是普通百姓最能直接體現(xiàn)愛國主義的方式之一，實現(xiàn)了身份認同、民族認同的意義感，是一種“愛國式”情緒消費心理體現(xiàn)。

與此同時，從“野性消費”潮流也從側面說明，21世紀的消費者已從追求生存感的商品購買已轉變到追求意義感的消費。當代消費者不僅關注商品的質量和價格，也十分關注企業(yè)的社會責任感。相比鋪天蓋地轟炸式的媒體營銷，企業(yè)自身強烈的社會責任感、良好的社會形象才是常青之道。

疫情將成“常態(tài)化” 美味食品有助于心理情緒釋放

對許多人來說，飲食不再只是簡單地滿足口腹之欲，而愈發(fā)演化為一種生活方式。飲食也可以平衡消費者的心理、情感狀態(tài)。

近日，據(jù)CBNData調查顯示，疫情期間，隨著焦慮、抑郁情緒的高發(fā)，食物正在成為消費者發(fā)泄與適當放縱的載體，更多消費者不僅愿意為口腹之欲買單，更愿為情緒價值買單。

當人們感到痛苦或者焦慮時，通過吃來發(fā)泄是常見的方式之一，食物中的營養(yǎng)物質可以幫助睡眠、緩解緊張并為腦部提供能量，如牛奶有鎮(zhèn)靜和緩和作用，香蕉中的生物堿能振奮精神等，因此人們都能從食品的身上尋找慰藉，為緩解情緒而買單。

緩解睡眠障礙飲品。據(jù)《中國睡眠報告2022》調查顯示，目前只有35%的人每天能睡夠8小時，約15%的人有睡眠障礙疾病需治療。這便導致消費者更加關注有安神、助睡眠功能性的產(chǎn)品。各大飲品劇巨頭分分開始布局該細分賽道，如旺旺的“夢夢水”，該飲料特別添加了茶葉茶氨酸、德國春黃菊花提取物、γ-氨基丁酸，具有一定的助眠作用。蒙?！ね砩虾檬敲膳５囊豢钐厥夤δ苄团Ｄ?，其旨在打入中國睡眠時長，調節(jié)國人睡眠問題。

改善情緒、改善腦健康的益智飲料。Innova Market Insights的數(shù)據(jù)也顯示，2012至2016帶有大腦健康宣稱的產(chǎn)品數(shù)量增加了36％，為進一步提高腦健康及情緒改善。如近年來，國內快消品，六個核桃推出定位“益智健腦”的“腦洞大開”核桃咖啡乳；三只松鼠推出定位“健腦”功能的雙蛋白咖啡乳飲料“第2大腦等。

與此同時，從目前線上食品銷量不完全統(tǒng)計來看，疫情期間，以釋放焦慮、壓抑、提神、醒胃口的食品，均成為榜單上的暢銷食品，如螺螄粉、辣雞爪、火雞面等，均是以強味道、提味蕾的嗜好型食品，成為眾多人購買，也是人們釋放情緒的首選。

- 2020年618期間，高端火鍋品牌海底撈1小時賣出2萬桶，成交額是去年同期4倍；

- 2021年6月17日天貓生意參謀數(shù)據(jù)顯示，王小鹵虎皮鳳爪位居天貓零食類目銷量和李佳琦零食節(jié)零食銷量雙top1，銷量暴增3300%；

- 據(jù)廣西柳州市商務局統(tǒng)計，2021柳州螺螄粉全產(chǎn)業(yè)鏈銷售收入達到501.6億元；

- 2021年“618”年中購物節(jié)中，三養(yǎng)火雞面在京東、天貓、拼多多等多家電商平臺上的銷量占據(jù)了同類產(chǎn)品銷量排行榜首位.....

功能訴求其實是基本需求

情緒消費的開始，才是消費升級

生活中我們會買的消費品一般有實用價值、情緒價值和資產(chǎn)價值等三種價值。就如同一個普通的水杯，它主要是盛水功能，滿足了我們的基本實用價值；進階下這是個星巴克的水杯，它盡顯生活品質，實現(xiàn)身份認同，滿足了我們的情緒價值；再進階這是一個古董水杯，高價才能獲取體現(xiàn)了一種資產(chǎn)價值。

當人們的消費早已經(jīng)過了實用、溫飽階段，大眾消費者更多轉變的是情緒消費，情緒消費也是消費升級的開始。如現(xiàn)在食品行業(yè)中一些細分賽道的崛起如，功能性食品、無糖飲品、休閑鹵味食品等，在這些食品的背后，我們看到的不僅是解渴吃飽，而是對健康、悅己、美味等追求，更是對品質美好生活方式的追求。

由此可見，在如今的消費市場中，情緒和感受正在成為商業(yè)社會的一支主流影響力量，越基礎的產(chǎn)品功能是可以被替代的，而心智情感性的鏈接消費是難以被取代的，要想長久的留住消費群體，品牌勢必需要創(chuàng)造情緒價值，提升對產(chǎn)品的青睞度，實現(xiàn)高頻復購。情緒消費的崛起，也正在給消費行業(yè)帶來更多新的商業(yè)啟發(fā)。