從“清新口氣”的綠箭，再到“保護(hù)牙齒”的益達(dá)，口香糖曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)。然而到今天，口香糖卻越來(lái)越少出現(xiàn)在人們的生活中。作為曾經(jīng)風(fēng)靡全球并成為我國(guó)重要進(jìn)口商品的口香糖，到底受到了哪些沖擊，導(dǎo)致出現(xiàn)銷售額高速下降的情況，并且讓“替代品”層出不窮？

產(chǎn)業(yè)受到嚴(yán)重沖擊

　　口香糖主要以天然樹(shù)膠或甘油樹(shù)脂為膠體的基礎(chǔ)，加入糖漿、薄荷、甜味劑等調(diào)和壓制而成?？谙闾前葱螒B(tài)可分為板式口香糖、泡泡糖和糖衣口香糖；按功能可分為無(wú)糖口香糖、不粘牙口香糖以及保健口香糖。

　　除了正常的飲食以外，大部分人還偏愛(ài)通過(guò)咀嚼食物來(lái)消磨時(shí)光，借助“嘴的動(dòng)態(tài)”趨勢(shì)來(lái)緩解壓力，口香糖由此應(yīng)運(yùn)而生。問(wèn)世之后，口香糖不但能幫助消費(fèi)者消遣、打發(fā)時(shí)間，還同時(shí)具備保持口氣清新、身心愉悅的功能。

　　于是在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，口香糖成了不少消費(fèi)者離不開(kāi)的零食，雖然不能解決饑餓問(wèn)題，但卻是一種較好的消遣品和形象加持品。

　　不過(guò)，由于口香糖是一個(gè)小加工、低成本的產(chǎn)業(yè)，并采取薄利多銷的生產(chǎn)模式，市場(chǎng)消費(fèi)需求對(duì)產(chǎn)品的影響力大。一旦市場(chǎng)出現(xiàn)同類產(chǎn)品或是關(guān)聯(lián)行業(yè)倒閉的情況，其發(fā)展就會(huì)被波及。業(yè)內(nèi)人士指出，口香糖產(chǎn)業(yè)受到?jīng)_擊的主要原因如下：

　　替代商品的出現(xiàn)增加了消費(fèi)者的選擇 進(jìn)入21世紀(jì)后，大眾的口腔護(hù)理意識(shí)提高、口腔消費(fèi)產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大，促使大部分消費(fèi)者轉(zhuǎn)向“牙齒經(jīng)濟(jì)”的相關(guān)市場(chǎng)，口香糖市場(chǎng)開(kāi)始逐漸低迷。

　　同時(shí)，口香糖清新口氣的作用被其他商品所替代，一些可食用的清新口氣的糖果類商品出現(xiàn)在市面上，消費(fèi)者的選擇增多，優(yōu)先考慮對(duì)牙齒傷害少、設(shè)計(jì)新穎獨(dú)特的清新口氣產(chǎn)品。

　　電子商品替代口香糖部分社交功能 消費(fèi)者青睞一款商品，很大程度上是因?yàn)樵撋唐返臏p壓、專注力等功能——這是商品的附加功能屬性，在一定程度上為消費(fèi)者提供了體驗(yàn)型服務(wù)?？梢哉f(shuō)，口香糖如同玩具商品一般，符合消費(fèi)者的部分娛樂(lè)需求、減壓需要。

　　隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，手機(jī)、電腦和各式各樣的電子商品面世，逐漸發(fā)展成為消費(fèi)者的必需品。加之電子商品的技術(shù)逐年更新，產(chǎn)品的功能性愈發(fā)豐富，能夠給消費(fèi)者提供的服務(wù)越來(lái)越多樣化，一件商品幾乎囊括消費(fèi)者社交、購(gòu)物、通訊以及日常娛樂(lè)的需要，占用消費(fèi)者的大量空閑時(shí)間。

　　相對(duì)于口香糖單調(diào)無(wú)趣的重復(fù)性咀嚼動(dòng)作，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)提供的一整套的消費(fèi)產(chǎn)品，占據(jù)了大眾人群的多余消費(fèi)空間。

　　移動(dòng)支付的出現(xiàn)減少了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng) 2014年，我國(guó)口香糖市場(chǎng)達(dá)到頂峰的120億元市場(chǎng)規(guī)模，隨后逐步下跌，到2018年，市場(chǎng)只剩下101億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率低至-3.8%。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這是由于2014年前后，移動(dòng)支付橫空出世。正如外賣平臺(tái)對(duì)方便面行業(yè)的擠壓一樣，移動(dòng)支付的風(fēng)行，也擠壓了口香糖購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景。

　　首先，移動(dòng)支付的普及，讓超市付款流程大大加快，人們?cè)谑浙y臺(tái)前面停留的時(shí)間縮短了，自然沒(méi)有那么多時(shí)間沖動(dòng)消費(fèi)一包口香糖。其次，移動(dòng)支付的出現(xiàn)還消除了過(guò)去常見(jiàn)的一個(gè)消費(fèi)動(dòng)機(jī)“找零”。過(guò)去兌換零錢(qián)，或者為了湊單，消費(fèi)者有時(shí)會(huì)在收銀柜臺(tái)順手買(mǎi)根口香糖；移動(dòng)支付出現(xiàn)后，零錢(qián)的使用場(chǎng)景幾乎消失，作為小額商品的口香糖也失去了一個(gè)重要的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

尋找新的發(fā)展方向

　　食品行業(yè)分析師朱丹蓬表示，口香糖品類最大的問(wèn)題是產(chǎn)品老化，從糖果、巧克力到一些網(wǎng)紅產(chǎn)品以及高端產(chǎn)品的發(fā)展不難看出，未來(lái)中國(guó)的糖果類產(chǎn)品會(huì)往高端化、休閑化、個(gè)性化趨勢(shì)發(fā)展，而口香糖創(chuàng)新升級(jí)空間已經(jīng)不大，淪落為一個(gè)次要的、非主流的產(chǎn)品。

　　“口香糖的兩個(gè)屬性，對(duì)內(nèi)是對(duì)不同口味甜味劑的迷戀，對(duì)外則是作為社交工具的屬性。隨著消費(fèi)升級(jí)，越來(lái)越多口香糖的替代品以及新型糖果出現(xiàn)，對(duì)其市場(chǎng)的侵蝕十分明顯。”朱丹蓬稱，要解決上述問(wèn)題，僅靠企業(yè)創(chuàng)新和升級(jí)是不夠的，因?yàn)榭臻g不大，目前的產(chǎn)品更多的是基于口味的調(diào)整，比如炫邁將口味炫酷作為產(chǎn)品創(chuàng)新點(diǎn)和功能，但這并不是消費(fèi)者關(guān)注的重心和痛點(diǎn)，“解決不了消費(fèi)者痛點(diǎn)的行業(yè)，是很難基業(yè)長(zhǎng)青的。”

　　而與炫邁瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)者，大打潮流炫酷招牌不同的是，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手綠箭口香糖知名的廣告詞是“清新口氣，更親近你”，強(qiáng)調(diào)的是社交屬性；益達(dá)口香糖則強(qiáng)調(diào)“關(guān)愛(ài)牙齒，更關(guān)心你”，打的是健康、溫情牌。朱丹蓬則認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)于口香糖清新口氣、口味多樣化、幫助社交的產(chǎn)品訴求，已經(jīng)得到了充分滿足，甚至有很多替代品在這兩點(diǎn)上做得更好。所以比企業(yè)危機(jī)更可怕的是——行業(yè)危機(jī)所帶來(lái)的品類整體被消費(fèi)者拋棄。

　　從口香糖產(chǎn)業(yè)的變化來(lái)看整個(gè)零食市場(chǎng)的變化，不難看出消費(fèi)者在零食商品方面的購(gòu)買(mǎi)趨勢(shì)。那些以“健康瘦身、減脂低糖”為賣點(diǎn)的飲料食品和網(wǎng)紅零食商品，往往更能成為消費(fèi)者的心頭好。

　　消費(fèi)端在不斷倒逼產(chǎn)業(yè)端，口香糖要想被消費(fèi)者重新加入購(gòu)物車，需要對(duì)產(chǎn)品屬性、賣點(diǎn)作出調(diào)整?！爱?dāng)下的口香糖基本都采用木糖醇為甜味劑，已有的不含糖、咀嚼過(guò)程中可以凈化口腔等功能，是符合當(dāng)前大健康消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的。但口香糖品類作為糖果的屬性創(chuàng)新的空間很有限，可以調(diào)整到更符合新消費(fèi)需求的賣點(diǎn)，往面部肌肉鍛煉、肌膚護(hù)理這類大健康方向走，值得企業(yè)去嘗試。”朱丹蓬說(shuō)。