在“顏值”當?shù)赖臅r代，變美是每個女性消費者的“終身大事”。隨著后疫情時代的到來，全民健康理念升級，女性更熱衷于吃出來的美麗，希望通過健康飲食或天然成分，達到養(yǎng)顏美容效果。

作為擁有70年歷史的老牌乳企，三元食品著力布局妝食同源飲品，推出了一款被稱作“小顏袋”的“變美”酸奶——三元YO顏膠原蛋白酸奶，主打補充每日膠原蛋白。產(chǎn)品一經(jīng)推出就輕松俘獲“小姐姐”們的芳心，在各大社交平臺上被不少達人安利，引發(fā)眾多年輕女性消費者種草購買。

上半場亮相后，下半場口碑戰(zhàn)中，三元YO顏又是如何破圈搶占Z世代與美控用戶心智？它又是怎樣做到將女性輕功能性酸奶推向新風潮？從三元YO顏膠原蛋白酸奶的成長軌跡，我們是否可以一窺女性悅己品牌崛起的奧秘？

01 有顏更有料，三元YO顏為女性定制悅己型品牌

根據(jù)CBNData《2021女性品質(zhì)生活趨勢洞察報告》，女性撐起十萬億規(guī)模的消費市場，在綜合電商領(lǐng)域滲透率高達84.3%。女性正在開啟一段從悅?cè)说綈偧旱霓D(zhuǎn)變歷程，審美需求不斷升級，更加注重健康營養(yǎng)。伴隨“她經(jīng)濟”的持續(xù)增長，越來越多的品牌也開始從女性視角出發(fā)研制新品。而作為“變美”頂流的膠原蛋白，尤其是含有膠原蛋白的乳制品，在妝食同源賽道可以說是穩(wěn)占消費者心智。

作為中國乳業(yè)發(fā)展的見證者和實踐者，三元捕捉到乳制品行業(yè)趨勢。企業(yè)發(fā)現(xiàn)，盡管現(xiàn)有的酸奶消費人群64%是女性，但中國市場缺乏聚焦女性人群的酸奶品牌。面對這一市場空缺，三元迅速找到切入點，把消費能力強、容易被種草的90~95后女性定位為目標消費者，以“肌膚喝得到的酸奶”為核心賣點，結(jié)合三元創(chuàng)新產(chǎn)品工藝，推出三元YO顏膠原蛋白酸奶，致力于呵護女性由內(nèi)而外變美，實現(xiàn)品牌高端化、年輕化的目標。

02 新世代崛起后，品牌好喝好看更要“好玩”

隨著Z世代逐漸成為消費主力軍，想要讓品牌及產(chǎn)品快速出圈、在年輕人中擴大影響力和知名度，精準找到形象定位與品牌理念相契合的代言人是不可或缺的方式之一。

2021年6月28日，三元YO顏膠原蛋白酸奶上線，官宣三元食品代言人譚松韻同時也作為產(chǎn)品代言人。譚松韻本人發(fā)布微博，搭配新品TVC詮釋品牌態(tài)度，與千萬網(wǎng)友進行互動。

事實證明，元氣滿分的譚松韻與三元YO顏所倡導(dǎo)的“輕松變美”理念可謂不謀而合。官宣微博一經(jīng)發(fā)出，就引發(fā)廣大網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)，微博話題#譚松韻請你喝變美酸奶#話題閱讀量突破3億，品牌TVC總播放量破800萬，朋友圈廣告投放點擊率高達2.02%，足見其高號召力。

在提高品牌聲量的同時，三元YO顏借由小程序“YO顏Beauty顏究院”，實現(xiàn)了向電商平臺的導(dǎo)流。由譚松韻以首發(fā)人身份發(fā)起“和譚松韻拼變美的第一袋酸奶”活動，邀請用戶參與拼團享半價購買三元YO顏膠原蛋白酸奶福利；拼團成功后，用戶分享海報即可額外獲得一張五折券。這一玩法綜合了拼團裂變和分享裂變兩種方式，有效降低了拉新成本和推廣成本?；顒赢斎招〕绦蜾N售額同比增長400%，多數(shù)據(jù)創(chuàng)下歷史新高。

同時，線下聚焦北京區(qū)域，聯(lián)動麥當勞285家門店及線上社群，釋放活動物料，完成私域轉(zhuǎn)化。搭載麥咖啡任意飲品，引導(dǎo)關(guān)注微信公眾號，定向北京輻射全國，嘗新福利助力新品推廣。

基于與譚松韻深度綁定所創(chuàng)造的強實效代言人營銷和高粘性粉絲互動，搭載在小程序上投入真誠的用戶福利，三元YO顏成功打造了“曝光——轉(zhuǎn)化——購買”的營銷閉環(huán)，從而光速吸引了一大波年輕女性群體的關(guān)注，實現(xiàn)了品牌“知名度+影響力+銷售額”的三重提升。

第一波借勢明星圈定粉絲，三元YO顏成功刷滿印象分。而要撬動Z世代的“偏愛”，還要擊破他們的喜好圈層。調(diào)查顯示，為興趣買單、顏值即正義及熱衷分享，是Z世代消費的三大特性。Mob研究院發(fā)布的《2021年Z世代“潮力量”洞察報告》顯示，Z世代中超過四成人每年會花費1000元以上購買手辦。京東超市與京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院聯(lián)合發(fā)布《Z世代玩具消費趨勢報告》也顯示，成年人的快樂是玩具自由，購買潮玩盲盒的主力軍集中在26-35歲，占比達40%。

抓住潮嗨經(jīng)濟，三元YO顏應(yīng)時開發(fā)自己的品牌IP形象“彈YOYO”。七款可愛又元氣的萌趣形象輕松擊中用戶少女心，各平臺大號自來水式刷屏安利，全網(wǎng)送彈YOYO可愛出屏；借勢盲盒經(jīng)濟熱潮，捆綁一箱一碼活動，小程序站內(nèi)僅盲盒扭蛋機板塊參與用戶數(shù)便突破4萬，持續(xù)助力銷售轉(zhuǎn)化；發(fā)起彈YOYO隱藏款設(shè)計賽，短時間便吸引全網(wǎng)超200位靈魂畫手投稿參與。三元YO顏借助盲盒擁抱Z世代潮流趨勢，成功構(gòu)建了品牌與新一代年輕人的情感對話路徑。

在這個消費主義新時代，品牌打動消費者的不止于知名度，還有流行度和親密度。三元通過“嗨”元素的注入，成功實現(xiàn)在Z世代人群中的流行文化破圈，完成自身品牌的年輕化煥新，實現(xiàn)品牌的形象升格與粉絲沉淀。

03 加碼發(fā)力，打贏她經(jīng)濟“包圍戰(zhàn)”

除了在玩法上打動年輕群體，三元YO顏還開啟達人內(nèi)容營銷與直播電商帶貨兩條路徑，做足私域流量的“美麗生意”，實現(xiàn)成功突圍破圈。

首先是攜手“美麗賽道上的億級玩家”美圖秀秀，放大其精準女性人群優(yōu)勢，共同打造三元YO顏新品體驗風潮。發(fā)起0元派樣機制，拉動“她”試用體驗熱情，快速激發(fā)消費興趣。坑位派樣入口曝光量高達407萬，點擊量突破34萬，新品派樣體驗申領(lǐng)人數(shù)超8.2萬。優(yōu)質(zhì)KOC的內(nèi)容加持也讓產(chǎn)品迅速輻射廣泛女性圈層，進一步提升新品的熱度與口碑。

其次，布局直播帶貨新路徑，攜手垂類達人通過多樣化的場景創(chuàng)造消費場景。明星藝人汪東城、美妝類達人張沫凡、健身類博主卡路里老師、食品科研專家隱食、美食博主小貝餓了……多品類達人矩陣擴散產(chǎn)品優(yōu)勢，直接觸達用戶，占領(lǐng)用戶心智。

三元YO顏精準狙擊“美控”重度需求群體，通過高強度曝光提升新產(chǎn)品能見度，構(gòu)建立體式內(nèi)容種草矩陣，完成產(chǎn)品功能教育，成功達成品效銷合一。

04 結(jié)語

縱觀三元YO顏膠原蛋白酸奶的成長之路，從聚焦“顏值經(jīng)濟”，定位消費力不斷增長的高端白領(lǐng)女性用戶，到借勢明星圈定粉絲群體，再到抓住潮嗨經(jīng)濟擁抱Z時代群體，各圈層內(nèi)容矩陣加碼破圈，撬動粉圈大軍擴散至廣譜消費者，最終達成品牌高端化、年輕化的轉(zhuǎn)化?？梢哉f，三元YO顏膠原蛋白酸奶，在品牌成長伊始，每一步都踩在點上。

2022年4月18日，三元YO顏膠原蛋白酸奶新品上市項目斬獲第22屆IAI傳鑒國際廣告獎全鏈路營銷大獎。由中國傳媒大學廣告學院、中國商務(wù)廣告協(xié)會、IAI國際廣告研究所于2000年創(chuàng)辦的IAI傳鑒國際廣告獎，是大中華區(qū)知名的綜合性廣告與品牌營銷賽事評選組織，經(jīng)過20余年的發(fā)展已成為中國品牌營銷趨勢風向標。此次，三元YO顏膠原蛋白酸奶新品上市項目在參加評選的逾千項提報中突出重圍，成功獲獎，既是業(yè)界對三元YO顏酸奶產(chǎn)品品質(zhì)的肯定，也是對三元食品在全鏈路營銷等方面的的贊譽及高度認可。

70年來產(chǎn)品質(zhì)量零事故，多種差異化功能性產(chǎn)品，憑借穩(wěn)定品質(zhì)和科技創(chuàng)新的優(yōu)勢，三元食品早已沉淀眾多忠實用戶。獲得第22屆IAI傳鑒國際廣告獎全鏈路營銷大獎，無疑給三元食品打上了一劑強心針，助力三元品牌在未來繼續(xù)引領(lǐng)乳制品行業(yè)健康發(fā)展。在新消費趨勢下，三元品牌將以更嚴謹?shù)膽B(tài)度、匠心質(zhì)造的精神，堅守品質(zhì)，深耕乳制品“她經(jīng)濟”賽道，將營養(yǎng)、美味的食品及健康生活方式帶給廣大消費者，贏得更多消費者和行業(yè)內(nèi)的認可。