隨著氣溫的逐漸攀升，雪糕重回商超“C位”。從“國(guó)潮”造型到盲盒形式包裝，從口味疊加到低脂低糖……雪糕品牌使盡渾身解數(shù)想抓住消費(fèi)者的芳心。創(chuàng)意無(wú)限，價(jià)格也是水漲船高。不久前，話題“當(dāng)代雪糕的價(jià)格有多離譜”登上熱搜，人們大呼失去“雪糕自由”。業(yè)內(nèi)人士表示，產(chǎn)品漲價(jià)有其必要性，但消費(fèi)升級(jí)不等于越賣越貴，物有所值才能長(zhǎng)期扎根市場(chǎng)。

網(wǎng)紅雪糕帶動(dòng)消費(fèi)升級(jí)

　　2018年，一款椰子灰雪糕的面市，打破了平靜的雪糕江湖。當(dāng)年的“雙11”，鐘薛高又憑借66元一支的“厄瓜多爾粉鉆”名聲大震。這批首發(fā)登場(chǎng)的雪糕，成為雪糕走向網(wǎng)紅化的鼻祖，一時(shí)間各種造型新奇、口味獵奇的雪糕充斥市場(chǎng)。

　　雪糕界“內(nèi)卷”5年，新花樣也越來(lái)越多。有的在餡料上做文章，推出堪比八寶粥的七層夾心；有的在外形上下功夫，制作出團(tuán)扇、瓦片，甚至幾乎以假亂真的水果造型雪糕；有的直接走養(yǎng)生路線，添加益生菌、膠原蛋白、五谷雜糧等成分，還貼心考慮消費(fèi)者的身材管理需求，推出低脂低糖款式。除了在不同細(xì)分賽道各領(lǐng)風(fēng)騷，很多品牌還會(huì)與熱門(mén)IP、國(guó)民品牌聯(lián)名，寂寂深夜買醉有白酒聯(lián)名雪糕，既想解暑又嘴饞時(shí)可嘗試奧利奧聯(lián)名雪糕，給高考生送祝?？蓭衔迦?lián)名雪糕，就連素日“濃眉大眼”的東北大板也與熱播劇聯(lián)名，推出了鮫人尾造型雪糕。此外，原材料內(nèi)卷自然必不可少。意大利空運(yùn)阿瑪蕾娜野櫻桃、加納黑金可可粉、土耳其精選榛子……進(jìn)口、手工、原生態(tài)，超長(zhǎng)定語(yǔ)字里行間流露出來(lái)的，都是進(jìn)階后的“尊貴”。

　　這樣的“內(nèi)卷”順勢(shì)帶動(dòng)了雪糕的消費(fèi)升級(jí)，越來(lái)越多品牌想依托流量殺出重圍，踏上這一賽道。伊利開(kāi)發(fā)出主打國(guó)潮理念的高端雪糕，倡導(dǎo)活得漂亮；蒙牛推出蒂蘭圣雪，專攻中產(chǎn)女性。資本介入下，新興品牌也如雨后春筍般出現(xiàn)——主打低脂低糖意式冰淇淋的ViVi Dolce、致力于給水果開(kāi)會(huì)的橙色星球、專注新鮮零添加的中街1946……

　　雪糕如此集體網(wǎng)紅化，讓消費(fèi)者在電商平臺(tái)難以買到10元以下的產(chǎn)品。在京東電商平臺(tái)上，和路雪夢(mèng)龍的松露巧克力口味4支56.9元，鐘薛高的少年如俠系列10片裝165元，東北大板與永璞聯(lián)名生椰拿鐵咖啡冰淇淋4支裝59.9元，新品網(wǎng)紅冰淇淋的單支幾乎在10元上下；而從線下渠道來(lái)看，大部分雪糕的單價(jià)也都在5元以上。

雪糕緣何越賣越貴

　　天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至4月底，我國(guó)有近4.5萬(wàn)家冰淇淋相關(guān)企業(yè)。近5年來(lái)，我國(guó)每年均有超5000家冰淇淋企業(yè)成立，增速始終穩(wěn)定在10%左右。2022年以來(lái)，我國(guó)已新增1700余家冰淇淋相關(guān)企業(yè)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那么多，雪糕為什么還越賣越貴？

　　對(duì)于低端和平價(jià)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，因?yàn)榧夹g(shù)門(mén)檻不高，制作工藝簡(jiǎn)單，面對(duì)網(wǎng)紅雪糕和國(guó)外品牌的夾擊，要么通過(guò)轉(zhuǎn)型打出差異化，要么會(huì)被市場(chǎng)淘汰。2018年，地方型企業(yè)益民一廠在同年被光明乳業(yè)收購(gòu)。數(shù)據(jù)顯示，益民一廠在2018年前3個(gè)季度的營(yíng)業(yè)收入為1.11億元，凈利潤(rùn)只有59萬(wàn)元，而它的鹽水棒冰售價(jià)每支1元，綠豆棒冰每支1.5元。同年，除了地方型企業(yè)遭遇危機(jī)，伊利、蒙牛等知名品牌年?duì)I收增長(zhǎng)率也集體下滑，因此2018年也被稱為“傳統(tǒng)雪糕產(chǎn)品的滑鐵盧之年”。正因如此，傳統(tǒng)冷飲巨頭們意識(shí)到雪糕市場(chǎng)風(fēng)向已變，高端產(chǎn)品才是未來(lái)的突破口。

　　而高端產(chǎn)品無(wú)論是種類還是原料都更加豐富，品牌需要通過(guò)宣傳推廣樹(shù)立高端形象，進(jìn)而占領(lǐng)市場(chǎng)，因此也有更多漲價(jià)理由。

　　一是成本上漲。在原材料上，制作雪糕的牛奶、淡奶油等成本價(jià)格從2008年至2020年上漲了大約80%，預(yù)計(jì)2021年還將有10%左右的漲幅。其次高端產(chǎn)品會(huì)使用車?yán)遄?、油柑等高價(jià)水果，還會(huì)添加椰奶、燕麥奶等材料。隨著可持續(xù)風(fēng)潮興起，一些高端產(chǎn)品會(huì)使用綠色環(huán)保包裝來(lái)提升品牌好感度，這些都無(wú)形中增加了成本。在行業(yè)中，直接材料成本對(duì)總成本影響很大，以伊利冷飲產(chǎn)品為例，2021年直接材料成本占比高達(dá)67%，同比增長(zhǎng)21%。加上雪糕在運(yùn)輸、冷藏技術(shù)的環(huán)節(jié)成本也大幅上升，冷鏈運(yùn)輸?shù)奈锪鞒杀颈绕胀ㄟ\(yùn)輸成本要高出40%—60%，這些費(fèi)用只能分?jǐn)偟侥┒说牧闶蹆r(jià)格上。從成本角度考量，雪糕越來(lái)越貴在情理之中。

　　二是網(wǎng)紅品牌加速漲價(jià)。與傳統(tǒng)品牌不同，以鐘薛高為代表的品牌沒(méi)有龐大的粉絲基礎(chǔ)，為了快速進(jìn)入市場(chǎng)，往往會(huì)通過(guò)聯(lián)名、KOL帶貨、社交平臺(tái)大規(guī)模投放廣告等方式打開(kāi)知名度，這些營(yíng)銷所付出的高昂成本最終都會(huì)被轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。此外，網(wǎng)紅雪糕通常也會(huì)在包裝和造型上狠下功夫，比如鐘薛高一套瓦片型模具就要幾十萬(wàn)元，而傳統(tǒng)雪糕模具的價(jià)格僅為3萬(wàn)—8萬(wàn)元，這些都使得產(chǎn)品價(jià)格水漲船高。

　　三是購(gòu)買渠道變化成為催化劑。如今人們購(gòu)買雪糕的渠道多是在商圈、住宅區(qū)及便利店，這些零售端空間有限。同樣的冷鏈運(yùn)輸成本，當(dāng)然會(huì)選擇利潤(rùn)空間更大的高端產(chǎn)品來(lái)獲得足夠多的毛利，這一定程度上也給消費(fèi)者帶來(lái)雪糕變貴的感受。

物有所值成消費(fèi)者關(guān)注重點(diǎn)

　　品牌們看似充足的高價(jià)理由卻沒(méi)能獲得消費(fèi)者的理解，隨著新鮮感逐漸消退，消費(fèi)者的心態(tài)開(kāi)始發(fā)生微妙轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品是否物有所值成為關(guān)注重點(diǎn)。

　　“對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)雪糕的體驗(yàn)趨于飽和后，價(jià)格和質(zhì)量是否相配就被放在了桌上討論?！庇袠I(yè)內(nèi)人士表示，網(wǎng)紅雪糕要有持久的生命力，歸根結(jié)底，還是要靠產(chǎn)品的質(zhì)量說(shuō)話，只有做到產(chǎn)業(yè)鏈完整、品質(zhì)穩(wěn)定，才能增強(qiáng)客戶黏性。近年來(lái)，不少網(wǎng)紅雪糕被曝出產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)，或者產(chǎn)品配料名不副實(shí)。種種問(wèn)題的不斷涌現(xiàn)，證明不少網(wǎng)紅雪糕自身的“內(nèi)功”還不到位。“雪糕最重要的功能依然是‘吃’，因此，‘好吃’才能留住消費(fèi)者，才能為產(chǎn)品帶來(lái)更好的口碑和前景。雪糕創(chuàng)新的本質(zhì)還是要從消費(fèi)者需求出發(fā)，頻繁推新固然是更新消費(fèi)者感官的方式之一，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，過(guò)硬的產(chǎn)品力才是在市場(chǎng)上生存下去的法寶?！痹撊耸空f(shuō)。

　　對(duì)于今年雪糕價(jià)格水漲船高的狀態(tài)是否將持續(xù)，各個(gè)品牌都還沒(méi)有給出確定答復(fù)。光明乳業(yè)表示，目前暫無(wú)價(jià)格調(diào)整計(jì)劃；鐘薛高表示將根據(jù)產(chǎn)品本身和市場(chǎng)情況來(lái)綜合定價(jià)；雀巢回應(yīng)稱產(chǎn)品價(jià)格并不單單取決于成本，還受很多其他因素的共同影響，例如品牌策略、渠道策略、價(jià)格體系等，這些因素共同決定了產(chǎn)品的價(jià)格以及相應(yīng)的價(jià)格變化。

　　中國(guó)食品行業(yè)分析師朱丹蓬表示，隨著整個(gè)消費(fèi)基數(shù)越來(lái)越大，消費(fèi)層次也越來(lái)越細(xì)分，雪糕市場(chǎng)從高檔、中檔、低檔裂變?yōu)槌叨?、高端、中高端、中端、中低端、低?個(gè)不同的層次，這也給了一些小而美的先進(jìn)網(wǎng)紅品牌更多成長(zhǎng)發(fā)展機(jī)遇，從而使行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)細(xì)分化的節(jié)點(diǎn)。

　　前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模就已穩(wěn)居全球第一，達(dá)到1470億元。同時(shí)《中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)深度評(píng)估及發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告（2022版）》顯示，中國(guó)是全球冰淇淋行業(yè)發(fā)展最具潛力的國(guó)家之一，2016—2020年，中國(guó)冰淇淋零售市場(chǎng)規(guī)模從645億元擴(kuò)大至724億元，未來(lái)5年產(chǎn)品將以每年22%的速度增長(zhǎng)。面對(duì)潛力無(wú)限的市場(chǎng)，品牌們?cè)凇皟?nèi)卷”的道路上不斷推陳出新，消費(fèi)者也被驅(qū)使著去嘗鮮，對(duì)產(chǎn)品的接受度不斷提高。朱丹蓬表示，如今，產(chǎn)品升級(jí)迭代的空間越來(lái)越大、速度越來(lái)越快、質(zhì)量也越來(lái)越高，從食品的角度來(lái)看，雪糕一定會(huì)回歸品質(zhì)。