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  • 資訊 > 市場動態(tài) > 雪糕越賣越貴 真的都物有所值嗎?

    2022-05-26 來源:中國食品報(bào)
    不久前,話題“當(dāng)代雪糕的價(jià)格有多離譜”登上熱搜,人們大呼失去“雪糕自由”。業(yè)內(nèi)人士表示,產(chǎn)品漲價(jià)有其必要性,但消費(fèi)升級不等于越賣越貴,物有所值才能長期扎根市場。

      隨著氣溫的逐漸攀升,雪糕重回商超“C位”。從“國潮”造型到盲盒形式包裝,從口味疊加到低脂低糖……雪糕品牌使盡渾身解數(shù)想抓住消費(fèi)者的芳心。創(chuàng)意無限,價(jià)格也是水漲船高。不久前,話題“當(dāng)代雪糕的價(jià)格有多離譜”登上熱搜,人們大呼失去“雪糕自由”。業(yè)內(nèi)人士表示,產(chǎn)品漲價(jià)有其必要性,但消費(fèi)升級不等于越賣越貴,物有所值才能長期扎根市場。

     

    網(wǎng)紅雪糕帶動消費(fèi)升級

     

      2018年,一款椰子灰雪糕的面市,打破了平靜的雪糕江湖。當(dāng)年的“雙11”,鐘薛高又憑借66元一支的“厄瓜多爾粉鉆”名聲大震。這批首發(fā)登場的雪糕,成為雪糕走向網(wǎng)紅化的鼻祖,一時(shí)間各種造型新奇、口味獵奇的雪糕充斥市場。

     

      雪糕界“內(nèi)卷”5年,新花樣也越來越多。有的在餡料上做文章,推出堪比八寶粥的七層夾心;有的在外形上下功夫,制作出團(tuán)扇、瓦片,甚至幾乎以假亂真的水果造型雪糕;有的直接走養(yǎng)生路線,添加益生菌、膠原蛋白、五谷雜糧等成分,還貼心考慮消費(fèi)者的身材管理需求,推出低脂低糖款式。除了在不同細(xì)分賽道各領(lǐng)風(fēng)騷,很多品牌還會與熱門IP、國民品牌聯(lián)名,寂寂深夜買醉有白酒聯(lián)名雪糕,既想解暑又嘴饞時(shí)可嘗試奧利奧聯(lián)名雪糕,給高考生送祝??蓭衔迦?lián)名雪糕,就連素日“濃眉大眼”的東北大板也與熱播劇聯(lián)名,推出了鮫人尾造型雪糕。此外,原材料內(nèi)卷自然必不可少。意大利空運(yùn)阿瑪蕾娜野櫻桃、加納黑金可可粉、土耳其精選榛子……進(jìn)口、手工、原生態(tài),超長定語字里行間流露出來的,都是進(jìn)階后的“尊貴”。

     

      這樣的“內(nèi)卷”順勢帶動了雪糕的消費(fèi)升級,越來越多品牌想依托流量殺出重圍,踏上這一賽道。伊利開發(fā)出主打國潮理念的高端雪糕,倡導(dǎo)活得漂亮;蒙牛推出蒂蘭圣雪,專攻中產(chǎn)女性。資本介入下,新興品牌也如雨后春筍般出現(xiàn)——主打低脂低糖意式冰淇淋的ViVi Dolce、致力于給水果開會的橙色星球、專注新鮮零添加的中街1946……

     

      雪糕如此集體網(wǎng)紅化,讓消費(fèi)者在電商平臺難以買到10元以下的產(chǎn)品。在京東電商平臺上,和路雪夢龍的松露巧克力口味4支56.9元,鐘薛高的少年如俠系列10片裝165元,東北大板與永璞聯(lián)名生椰拿鐵咖啡冰淇淋4支裝59.9元,新品網(wǎng)紅冰淇淋的單支幾乎在10元上下;而從線下渠道來看,大部分雪糕的單價(jià)也都在5元以上。

     

    雪糕緣何越賣越貴

     

      天眼查數(shù)據(jù)顯示,截至4月底,我國有近4.5萬家冰淇淋相關(guān)企業(yè)。近5年來,我國每年均有超5000家冰淇淋企業(yè)成立,增速始終穩(wěn)定在10%左右。2022年以來,我國已新增1700余家冰淇淋相關(guān)企業(yè)。競爭對手那么多,雪糕為什么還越賣越貴?

     

      對于低端和平價(jià)產(chǎn)品來說,因?yàn)榧夹g(shù)門檻不高,制作工藝簡單,面對網(wǎng)紅雪糕和國外品牌的夾擊,要么通過轉(zhuǎn)型打出差異化,要么會被市場淘汰。2018年,地方型企業(yè)益民一廠在同年被光明乳業(yè)收購。數(shù)據(jù)顯示,益民一廠在2018年前3個(gè)季度的營業(yè)收入為1.11億元,凈利潤只有59萬元,而它的鹽水棒冰售價(jià)每支1元,綠豆棒冰每支1.5元。同年,除了地方型企業(yè)遭遇危機(jī),伊利、蒙牛等知名品牌年?duì)I收增長率也集體下滑,因此2018年也被稱為“傳統(tǒng)雪糕產(chǎn)品的滑鐵盧之年”。正因如此,傳統(tǒng)冷飲巨頭們意識到雪糕市場風(fēng)向已變,高端產(chǎn)品才是未來的突破口。

     

      而高端產(chǎn)品無論是種類還是原料都更加豐富,品牌需要通過宣傳推廣樹立高端形象,進(jìn)而占領(lǐng)市場,因此也有更多漲價(jià)理由。

     

      一是成本上漲。在原材料上,制作雪糕的牛奶、淡奶油等成本價(jià)格從2008年至2020年上漲了大約80%,預(yù)計(jì)2021年還將有10%左右的漲幅。其次高端產(chǎn)品會使用車?yán)遄印⒂透痰雀邇r(jià)水果,還會添加椰奶、燕麥奶等材料。隨著可持續(xù)風(fēng)潮興起,一些高端產(chǎn)品會使用綠色環(huán)保包裝來提升品牌好感度,這些都無形中增加了成本。在行業(yè)中,直接材料成本對總成本影響很大,以伊利冷飲產(chǎn)品為例,2021年直接材料成本占比高達(dá)67%,同比增長21%。加上雪糕在運(yùn)輸、冷藏技術(shù)的環(huán)節(jié)成本也大幅上升,冷鏈運(yùn)輸?shù)奈锪鞒杀颈绕胀ㄟ\(yùn)輸成本要高出40%—60%,這些費(fèi)用只能分?jǐn)偟侥┒说牧闶蹆r(jià)格上。從成本角度考量,雪糕越來越貴在情理之中。

     

      二是網(wǎng)紅品牌加速漲價(jià)。與傳統(tǒng)品牌不同,以鐘薛高為代表的品牌沒有龐大的粉絲基礎(chǔ),為了快速進(jìn)入市場,往往會通過聯(lián)名、KOL帶貨、社交平臺大規(guī)模投放廣告等方式打開知名度,這些營銷所付出的高昂成本最終都會被轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。此外,網(wǎng)紅雪糕通常也會在包裝和造型上狠下功夫,比如鐘薛高一套瓦片型模具就要幾十萬元,而傳統(tǒng)雪糕模具的價(jià)格僅為3萬—8萬元,這些都使得產(chǎn)品價(jià)格水漲船高。

     

      三是購買渠道變化成為催化劑。如今人們購買雪糕的渠道多是在商圈、住宅區(qū)及便利店,這些零售端空間有限。同樣的冷鏈運(yùn)輸成本,當(dāng)然會選擇利潤空間更大的高端產(chǎn)品來獲得足夠多的毛利,這一定程度上也給消費(fèi)者帶來雪糕變貴的感受。

     

    物有所值成消費(fèi)者關(guān)注重點(diǎn)

     

      品牌們看似充足的高價(jià)理由卻沒能獲得消費(fèi)者的理解,隨著新鮮感逐漸消退,消費(fèi)者的心態(tài)開始發(fā)生微妙轉(zhuǎn)變,產(chǎn)品是否物有所值成為關(guān)注重點(diǎn)。

     

      “對品牌來說,當(dāng)消費(fèi)者對雪糕的體驗(yàn)趨于飽和后,價(jià)格和質(zhì)量是否相配就被放在了桌上討論?!庇袠I(yè)內(nèi)人士表示,網(wǎng)紅雪糕要有持久的生命力,歸根結(jié)底,還是要靠產(chǎn)品的質(zhì)量說話,只有做到產(chǎn)業(yè)鏈完整、品質(zhì)穩(wěn)定,才能增強(qiáng)客戶黏性。近年來,不少網(wǎng)紅雪糕被曝出產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān),或者產(chǎn)品配料名不副實(shí)。種種問題的不斷涌現(xiàn),證明不少網(wǎng)紅雪糕自身的“內(nèi)功”還不到位?!把└庾钪匾墓δ芤廊皇恰浴?,因此,‘好吃’才能留住消費(fèi)者,才能為產(chǎn)品帶來更好的口碑和前景。雪糕創(chuàng)新的本質(zhì)還是要從消費(fèi)者需求出發(fā),頻繁推新固然是更新消費(fèi)者感官的方式之一,對于品牌來說,過硬的產(chǎn)品力才是在市場上生存下去的法寶?!痹撊耸空f。

     

      對于今年雪糕價(jià)格水漲船高的狀態(tài)是否將持續(xù),各個(gè)品牌都還沒有給出確定答復(fù)。光明乳業(yè)表示,目前暫無價(jià)格調(diào)整計(jì)劃;鐘薛高表示將根據(jù)產(chǎn)品本身和市場情況來綜合定價(jià);雀巢回應(yīng)稱產(chǎn)品價(jià)格并不單單取決于成本,還受很多其他因素的共同影響,例如品牌策略、渠道策略、價(jià)格體系等,這些因素共同決定了產(chǎn)品的價(jià)格以及相應(yīng)的價(jià)格變化。

     

      中國食品行業(yè)分析師朱丹蓬表示,隨著整個(gè)消費(fèi)基數(shù)越來越大,消費(fèi)層次也越來越細(xì)分,雪糕市場從高檔、中檔、低檔裂變?yōu)槌叨恕⒏叨?、中高端、中端、中低端、低?個(gè)不同的層次,這也給了一些小而美的先進(jìn)網(wǎng)紅品牌更多成長發(fā)展機(jī)遇,從而使行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)細(xì)分化的節(jié)點(diǎn)。

     

      前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示,2020年中國冰淇淋市場規(guī)模就已穩(wěn)居全球第一,達(dá)到1470億元。同時(shí)《中國冰淇淋市場深度評估及發(fā)展趨勢預(yù)測報(bào)告(2022版)》顯示,中國是全球冰淇淋行業(yè)發(fā)展最具潛力的國家之一,2016—2020年,中國冰淇淋零售市場規(guī)模從645億元擴(kuò)大至724億元,未來5年產(chǎn)品將以每年22%的速度增長。面對潛力無限的市場,品牌們在“內(nèi)卷”的道路上不斷推陳出新,消費(fèi)者也被驅(qū)使著去嘗鮮,對產(chǎn)品的接受度不斷提高。朱丹蓬表示,如今,產(chǎn)品升級迭代的空間越來越大、速度越來越快、質(zhì)量也越來越高,從食品的角度來看,雪糕一定會回歸品質(zhì)。

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