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  • 資訊 > 市場動態(tài) > 賽道競爭激烈 同質(zhì)化問題突出 即食麥片仍需打造差異化品牌立足市場

    2022-07-15 來源:中國食品報
    近年在麥片作為早餐概念逐漸普及之后,市場上便開始出現(xiàn)了很多麥片產(chǎn)品,即食麥片也成為一個頗受關(guān)注的品類。因其方便、健康等特點(diǎn),受到了許多消費(fèi)者的喜愛,同時也吸引了不少企業(yè)的入局。

      近年在麥片作為早餐概念逐漸普及之后,市場上便開始出現(xiàn)了很多麥片產(chǎn)品,即食麥片也成為一個頗受關(guān)注的品類。因其方便、健康等特點(diǎn),受到了許多消費(fèi)者的喜愛,同時也吸引了不少企業(yè)的入局。在如今的即食麥片市場中,新老品牌都在頻頻發(fā)力。業(yè)內(nèi)人士指出,在未來的即食麥片市場中,品牌和優(yōu)秀產(chǎn)品是吸引更多消費(fèi)者的關(guān)鍵點(diǎn)。

     

    市場仍具潛力

     

      過去我國消費(fèi)者的早餐主要以豆?jié){、油條、包子等為主,但是隨著西式食物的逐漸普及,將麥片作為早餐的消費(fèi)者越來越多。最先出現(xiàn)在市場上的是生燕麥片,需要煮熟才能食用,但這類產(chǎn)品在國內(nèi)發(fā)展的不溫不火,而后來出現(xiàn)的即食麥片相對來說更受歡迎。

     

      《2020線上健康谷物消費(fèi)趨勢洞察報告》顯示,麥片在消費(fèi)健康谷物食品人群中的滲透率正在逐漸增加,相較于發(fā)達(dá)國家,中國消費(fèi)者的人均麥片消費(fèi)量擁有較大的成長空間,預(yù)計2024年中國麥片市場可達(dá)120億元。

     

      隨著人們健康理念的加強(qiáng),麥片成為越來越多人的營養(yǎng)選擇,在疫情期間,許多消費(fèi)者將麥片當(dāng)作囤貨佳品。數(shù)據(jù)顯示,2020年1—3月麥片消費(fèi)量較去年逆勢上漲。

     

      即食麥片之所以受到歡迎,主要是其在健康、方便、營養(yǎng)等方面具備的優(yōu)勢,較好地滿足了當(dāng)下消費(fèi)者尋求方便、快捷早餐以及其他休閑、茶歇期間的食用需求。

     

    入局者眾多

     

      在即食麥片市場,吸引了很多企業(yè)前赴后繼,除了新興品牌的成功崛起,還有傳統(tǒng)品牌的推陳出新??偟膩砜矗髽I(yè)對于即食麥片市場都頗為看重,而且市場也獲得了越來越多的關(guān)注。

     

      一些新興品牌如歐扎克、王飽飽、好麥多等,基本都是借助即食麥片成功打開市場,并且獲得了較為可觀的銷售業(yè)績。比如好麥多銷量2年實現(xiàn)突破10億元,王飽飽2018年8月上線天貓之后月銷量從200萬元增長至4000萬元。除此之外,這些品牌還頻繁獲得了資本青睞,經(jīng)歷了幾輪融資。

     

      至于傳統(tǒng)品牌如西麥、桂格等,雖然以前主要是以生燕麥片居多,但是隨著即食麥片市場的發(fā)展和潛力的顯現(xiàn),也開始推出了相應(yīng)的即食麥片產(chǎn)品,努力在這一市場占據(jù)一席之地。在傳統(tǒng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,對產(chǎn)品進(jìn)行更新迭代,既延續(xù)麥片品類優(yōu)勢又考慮市場需求。

     

      在如今的即食麥片市場中,新老品牌的共同發(fā)力,推動著市場發(fā)展和壯大,并且助力品牌從中獲益。

     

    同質(zhì)化問題突出

     

      隨著麥片品牌的增加,即食麥片市場同質(zhì)化問題逐漸顯現(xiàn)。雖然相比以往的原味麥片,即食麥片在口味上更為豐富,但是從市場上的產(chǎn)品來看,以“水果+燕麥片”“堅果+燕麥片”“酸奶+燕麥片”等作為賣點(diǎn)的產(chǎn)品越來越多。

     

      在這類產(chǎn)品剛出現(xiàn)時,確實能夠為消費(fèi)者帶來不一樣的體驗,但是隨著類似的產(chǎn)品逐漸增加,很難再對消費(fèi)者產(chǎn)生更大的吸引力。而且有些即食麥片產(chǎn)品中,燕麥片的含量并不突出,多是其他谷物的混合。

     

      另外,目前的即食麥片市場準(zhǔn)入門檻較低、代加工模式居多,也容易導(dǎo)致市場出現(xiàn)同質(zhì)化競爭問題。

     

      同質(zhì)化問題的出現(xiàn),對于品牌來說并不是一件好事,尤其未來即食麥片市場可能還會涌現(xiàn)新的品牌,而現(xiàn)有品牌可能會因此失去競爭力和吸引力。

     

      中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示,面對即食麥片的同質(zhì)化問題,還需要從整個供應(yīng)鏈、食材、產(chǎn)品、推廣渠道以及功能化這方面入手。

     

      除了同質(zhì)化問題之外,另一個困擾市場發(fā)展的問題就是食品安全,這不是只有即食麥片才會出現(xiàn)的風(fēng)險,而是整個市場都需要重視起來的。此前在這類產(chǎn)品抽檢中,出現(xiàn)過較多不合格問題,主要包括霉菌、大腸桿菌、菌落總數(shù)超標(biāo)等。

     

      復(fù)合麥片的加工工藝煩瑣,容易造成微生物污染。而且其中添加的植脂末、糖、鹽等成分,為微生物提供了有利條件。

     

    品牌優(yōu)勢產(chǎn)品受青睞

     

      面對上述現(xiàn)實問題,需要入局即食麥片市場的企業(yè)都應(yīng)加以重視,及時解決產(chǎn)品同質(zhì)化和產(chǎn)品安全隱患,減少可能對市場造成的影響。

     

      在產(chǎn)品方面,企業(yè)要跳出已有的產(chǎn)品模式,尋找新的創(chuàng)新方向。比如王飽飽推出的“有點(diǎn)咸”系列咸味麥片,在“健康高纖”的核心基礎(chǔ)上主打獨(dú)特風(fēng)味,打破了固有印象,提升休閑零食屬性??繁韧瞥龅哪z原蛋白肽多莓味麥片,每袋添加5000毫克膠原蛋白肽、非油炸以及低熱量,增強(qiáng)產(chǎn)品的健康特點(diǎn)。

     

      對于同質(zhì)化和食品安全問題,通過建設(shè)品牌自己的生產(chǎn)體系,能夠在一定程度上解決這些問題。比如歐扎克建立了生產(chǎn)工廠,從生產(chǎn)原料到生產(chǎn)工藝都在可控范圍之內(nèi),也容易推陳出新并建立技術(shù)壁壘,從而增加品牌的競爭力。

     

      對于即食麥片品牌來說,機(jī)遇與挑戰(zhàn)同在。朱丹蓬表示,即食麥片其實已經(jīng)存在中國幾十年了,關(guān)鍵問題是整個麥片行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比較低端,如何把即食麥片的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行提升、如何賦予更多的功能場景是需要企業(yè)去努力的,不過對于即食麥片前景還是看好的。

     

      在麥片市場中,即食麥片是一個備受關(guān)注的品類,市場發(fā)展?jié)摿^大,也吸引了新老品牌的布局。但隨著品牌和產(chǎn)品的增加,同質(zhì)化問題愈發(fā)突出。未來在即食麥片市場,最終能夠被消費(fèi)者記住的還是那些具備產(chǎn)品特色和品牌優(yōu)勢的產(chǎn)品。

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