春節(jié)營銷攻勢“響當(dāng)當(dāng)”

　　連日來，在江西省上饒市信州區(qū)的嘉百樂超市萬達(dá)店，一排排精美的零食禮盒、干貨禮盒、酒飲禮盒、滋補(bǔ)禮盒等一應(yīng)俱全，看上去年味十足，價(jià)格從幾十元到幾百元不等，吸引不少顧客駐足挑選?！敖诙Y盒類商品的消費(fèi)趨勢明顯提升，除了餅干、水果、堅(jiān)果、酒水等傳統(tǒng)禮盒之外，兔年限定系列禮盒最受消費(fèi)者歡迎?！痹摰?duì)I銷經(jīng)理介紹。“今年是兔年春節(jié)，挑選些兔年限定版的禮盒，既有意義，又很喜慶，走親訪友作為伴手禮很合適?！闭谶x購禮盒的市民李先生笑著說。

　　除了線下商超的年貨禮盒外，線上的年貨禮盒也是熱門選擇。在某購物平臺(tái)上以“禮盒”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，發(fā)現(xiàn)有不少食品品牌都推出了禮盒的年貨禮包。隨機(jī)點(diǎn)開一個(gè)禮盒鏈接，在產(chǎn)品分類中有6種不同的禮盒可選，比如兔年限定親友禮盒、兔年限定家庭禮盒等，價(jià)格在168—1288元之間，根據(jù)價(jià)格的不同包含有干果、熟食、酒品、預(yù)制菜等商品。該商品的日銷量有100多件，評論區(qū)也多為好評，“別有年味的兔年限定禮盒，過年送禮有意義又方便”“禮盒設(shè)計(jì)新穎，很有中國味，品質(zhì)也好”。

　　不論線上線下，各大食品品牌早已摩拳擦掌“進(jìn)擊”春禮市場。春節(jié)是中國一年中最重要的節(jié)假日，7天的長假、回家探親的需求創(chuàng)造了豐富的食品消費(fèi)場景，年貨銷售也隨之進(jìn)入旺季。在春節(jié)備年貨，要考慮年夜飯桌上擺的大瓶飲料，飯后閑聊時(shí)的瓜子小食，小朋友來了還要遞上他們愛喝的酸奶……如果說過去的年味兒是自家做的美食、燃放的鞭炮，那么現(xiàn)在的年味兒，已經(jīng)變成陪伴了消費(fèi)者多年的經(jīng)典品牌。

　　除了實(shí)物營銷，最近一段時(shí)間，食品品牌的“賀歲短片”紛至沓來?？煽诳蓸放臄z了《歲月在變，團(tuán)聚的美妙不變》、百事推出了《把樂帶回家》新篇章、金典和安慕希則上線了《萬福金安》3.0短片……短片成為用創(chuàng)意傳遞內(nèi)容，快速輸出品牌價(jià)值的最好載體，從某種角度而言，它們也已經(jīng)成為必不可少的“年貨”。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，豐富的消費(fèi)場景意味著更多的消費(fèi)需求，也意味著在這個(gè)檔口做“新春營銷”，輸出品牌價(jià)值，就是“把好鋼用到刀刃上”。對于食品品牌來說，春節(jié)營銷早已成為必須爭奪的“戰(zhàn)略要地”。在這個(gè)檔口炒熱一個(gè)品牌話題，就可以直接將消費(fèi)者引流到線下渠道，拉高年末的銷售數(shù)據(jù)，尤其今年春節(jié)還是防疫政策全面放開后的第一個(gè)消費(fèi)節(jié)點(diǎn)。春節(jié)將至，從產(chǎn)品動(dòng)態(tài)來看，大部分企業(yè)對迎戰(zhàn)春節(jié)旺季懷抱積極態(tài)度，在有限的時(shí)間里，品牌們的營銷攻勢也越來越猛。

如何押注“年味”流量？

　　隨著防疫政策優(yōu)化，在返鄉(xiāng)潮和消費(fèi)升溫的帶動(dòng)下，這個(gè)春節(jié)對食品品牌來說顯得尤為珍貴。但在業(yè)內(nèi)人士看來，基于今年春節(jié)的特殊性，常規(guī)化的營銷策略恐怕難以突圍，短時(shí)間、高強(qiáng)度、快動(dòng)作，才能搶占窗口期，贏戰(zhàn)年禮市場。

　　春節(jié)禮盒少不了 無論新老品牌，在推出的春節(jié)禮盒上都不斷向年輕一代靠攏。傳統(tǒng)品牌北京稻香村推出了兔年限定禮盒以及多種新款糕點(diǎn)，包括新年限定款“兔兔餅”、芒果椰肉餡“大富餅”、繽紛果干餡的“大貴餅”以及純手工包制的“吉祥繡球”等。憑借精致可愛的造型，稻香村很快圈粉了一批年輕人，在社交平臺(tái)上，不少人紛紛曬出稻香村兔年禮盒的打卡照。新品牌也不甘示弱，新茶飲品牌茶顏悅色推出“圖個(gè)吉利”兔年禮盒，紅火的外表配上5款不同寓意的年貨，還上新了兔坨子掛件、帆布包、香薰擺件、泡腳球4款兔年系列周邊，可愛的形象和治愈系茶香備受好評。此外，故宮角樓咖啡“玉兔呈祥”禮盒，以故宮文物中的兔紋為視覺符號(hào)，為新年增添祥瑞意趣；達(dá)利園攜手故宮打造了“新春六大宮禮”禮盒，將美食、美景與美好的祝愿融為一體。

　　受歡迎的兔IP 京東新百貨日前發(fā)布的2023年貨節(jié)熱點(diǎn)品類消費(fèi)趨勢報(bào)告顯示，自2022年12月29日晚8點(diǎn)京東年貨節(jié)登臨高潮期至今，兔年生肖款產(chǎn)品表現(xiàn)出強(qiáng)勁的消費(fèi)力。

　　品牌們紛紛打造生肖兔IP?？杀瓤送媚晷麓合薅òb有5大口味，分別對應(yīng)了“發(fā)財(cái)兔”“考神兔”“升官兔”“桃花兔”“好運(yùn)兔”5大IP，并分別表達(dá)了“兔然發(fā)財(cái)”“兔然高中”“兔然高升”“兔然脫單”“兔然走運(yùn)”的5個(gè)祝福，整套包裝可愛靈動(dòng)，吸引消費(fèi)者駐足。同時(shí)，與兔IP聯(lián)名也是慣用打法之一。作為老國貨品牌，早已成為“國字號(hào)IP”的大白兔在今年更加炙手可熱。不僅大白兔奶糖的銷量同比去年翻倍增長，多家大牌都推出了和大白兔的聯(lián)名款。近日，可口可樂、光明兩大食品飲料品牌紛紛與大白兔合作聯(lián)名，其中可口可樂以“兔個(gè)樂盒”為宣傳語，推出大白兔聯(lián)名限定包裝；光明則推出“一芝大白兔”牛奶乳酪，主打童年味道。還有一些品牌在宣傳上，通過大展宏“兔”、好事成“兔”、揚(yáng)眉“兔”氣、“錢”“兔”似錦等吉祥話、諧音梗，借助生肖IP，將品牌植入到消費(fèi)者心中。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，成功的IP能精準(zhǔn)定位到用戶的情感共振點(diǎn)，用鮮明的性格或優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來打動(dòng)人心，并通過持續(xù)有效的互動(dòng)，收獲更多用戶的喜愛。IP化也可以被看成是一種口碑營銷的新模式，它能夠讓品牌更生動(dòng)，幫助傳達(dá)品牌思想，賦予品牌更強(qiáng)的傳播能力，從而觸達(dá)更多消費(fèi)者。

　　國潮繼續(xù)流行 隨著“國潮”的強(qiáng)勢崛起，從藝術(shù)、文化等軟層面入手來圈粉消費(fèi)者，也是食品品牌常用的思路。瑞幸與藝術(shù)家韓美林聯(lián)名推出“兔年奪魁”系列包材，百分茶聯(lián)合剪紙非遺傳承人計(jì)建明推出聯(lián)名杯套，LINLEE聯(lián)合設(shè)計(jì)師謝凸推出新年插畫限定包裝。業(yè)內(nèi)人士指出，疊加年俗、剪紙、書法等中國傳統(tǒng)元素，在為產(chǎn)品賦予更多文化意義的同時(shí)，也為消費(fèi)者提供了一個(gè)購買理由。郵局咖啡則打出溫情牌，與OATLY發(fā)起“OH麥兔兔郵局”主題活動(dòng)，收錄全國50多個(gè)地區(qū)的方言新年祝福，做成“有聲明信片”贈(zèng)予消費(fèi)者，誠意滿滿。

　　此外，在很多消費(fèi)者的觀念中，年就是“紅色”，因此很多品牌將“紅色系”中國元素融入春節(jié)，打造喜慶洋洋、其樂融融的氣氛。利用山楂、草莓、車?yán)遄拥燃t色水果打造一杯“紅運(yùn)”飲品，是飲品圈過年的保留項(xiàng)目。例如喜茶上新山楂飲品“紅紅火火山楂莓”，還同步推出了大紅色的杯套、紙袋、徽章、門貼等全套“喜財(cái)神”新年限定周邊。網(wǎng)友紛紛種草，“喜茶是懂新年的”“過年氣氛一下子拉滿”。麥當(dāng)勞在春節(jié)之際借助國潮力量，推出了紅色系麥樂符壁紙，給消費(fèi)者送來有趣的新年祝福。

　　雖然品牌普遍對迎戰(zhàn)春節(jié)旺季懷抱積極態(tài)度，但業(yè)內(nèi)人士提醒，在大眾的消費(fèi)行為愈發(fā)理性的當(dāng)下，消費(fèi)者很難再被常見的營銷方式拿捏。春節(jié)營銷如今早已成為一片紅海，若想真正突圍而出，必須依賴卓越的產(chǎn)品力、敏銳的洞察力和差異化的營銷力，不僅要傳遞“人間煙火”，更要洞察“情緒痛點(diǎn)”；不僅要抓住消費(fèi)者的“胃”，更要在贏得消費(fèi)者的“心”上發(fā)力。用自身的品牌力傳遞出積極溫暖的能量，在與消費(fèi)者的共情中尋找突破點(diǎn)，或是品牌搶灘春節(jié)檔的理想方式。