每次臨近瑞幸咖啡上新時(shí)，各大平臺(tái)就會(huì)出現(xiàn)一些內(nèi)部員工“有意無意”透露新品口味、紙袋、杯套等物料的筆記；在星巴克杯子上新季開啟之前，也會(huì)有非官方賬號提前暴露新產(chǎn)品“全家?！?，還有內(nèi)部員工表示可以提前預(yù)訂；喜茶與喜劇之王聯(lián)名時(shí)，在微博上“懸疑化”預(yù)熱了一周才正式官宣……最近，“路透式預(yù)告”從娛樂圈流行到了食品圈，一些新品情報(bào)或是通過路人視角揭秘發(fā)出，或是通過官方設(shè)懸念后發(fā)出，激起網(wǎng)友好奇心，引發(fā)熱議，成功為新活動(dòng)、新產(chǎn)品造勢。

路透勾起消費(fèi)者“探索欲”

　　路透一詞多用于影視行業(yè)，一般指影視拍攝、綜藝錄制過程中拍攝的影音快訊，能從中看到角色造型、拍攝場景，甚至部分劇情，多為非官方賬號流出，包括圖片、視頻、表格等。在娛樂圈，一張路人拍攝視角的路透照片或者一段模糊的路透視頻，配上幾句“意外發(fā)現(xiàn)”的點(diǎn)評，常常能迅速勾起公眾的“求知欲望”，引起自發(fā)傳播分享。在食品圈，路透更明顯的特點(diǎn)并非“意外”而是“搶先”。

　　路透中的常見“路人”，通常真實(shí)感比較強(qiáng)，不同于官方宣發(fā)的“精致版”，照片看起來就是一張品牌內(nèi)部員工在工作間隙隨手拍的照片，光線、構(gòu)圖都不講究，透露的信息也非常簡潔：“下周的聯(lián)名是xxx”“猜猜下周上新的新口味是什么”“x月x日，xx新品要來了”“新紙袋、新杯套來了，還送貼紙”。

　　也有的“路人”看起來像是“幸運(yùn)觀眾”和“神秘人”，或是提前試吃試飲，或是擁有“一手可靠的內(nèi)部消息”。在路透中，除了上新時(shí)間、新品口味，連外觀細(xì)節(jié)、贈(zèng)品攻略等都表述得明明白白，既透露了內(nèi)部消息，又讓消費(fèi)者獲得了福利。

　　另一類常見的“路人”是各種探店博主，雖然新品還沒上架，但是博主們已經(jīng)作為第一批用戶提前拿到了產(chǎn)品，拍好美圖、配上介紹，并在評論區(qū)解答一下上新時(shí)間和贈(zèng)品問題，可以迅速完成一波推薦以及粉絲互動(dòng)。

　　近一段時(shí)間，品牌官方賬號親自下場路透的也不少，主要特點(diǎn)是將聯(lián)名活動(dòng)或者新品口味等信息做“懸念化”處理，讓網(wǎng)友先自行猜測討論一波，為新品預(yù)熱，再慢慢揭曉答案，勾起消費(fèi)者的新品探索欲。好利來最近和“女明星”Hello Kitty的聯(lián)名，先在預(yù)告中描述了聯(lián)名“女明星”的特征，引發(fā)網(wǎng)友熱議和猜測；OTHER TEA另茶把關(guān)鍵水果原料的風(fēng)味和顏色特征作為預(yù)告的線索，邀請粉絲們來猜一猜接下來的新品到底用的是什么水果；蜜雪冰城在“冰淇淋音樂節(jié)”活動(dòng)中則是采用了通過發(fā)布不同版本的雪王動(dòng)漫人物猜神秘嘉賓的玩法。

路透營銷是一把“雙刃劍”

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，路透是在正式發(fā)布之前的預(yù)告發(fā)布，目的是讓消費(fèi)者提前感受產(chǎn)品，但路透營銷是一把宣傳“雙刃劍”。

　　一方面，路透的確可以起到預(yù)熱宣傳以及維系、提高觀眾期待的作用，讓新活動(dòng)、新產(chǎn)品未上先火，為之后上新帶來更多流量；同時(shí)，也能對網(wǎng)友評價(jià)進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，為下一次上新做準(zhǔn)備。但另一方面，消費(fèi)者也可能因?yàn)槁吠覆蝗缛艘?，對新活?dòng)、新產(chǎn)品提前唱衰，甚至出現(xiàn)聯(lián)名抵制、要求修改的情況。

　　此外，業(yè)內(nèi)人士提醒，不管在影視行業(yè)還是食品行業(yè)，路透雖然常用，但并非萬 能靈藥。盡管路透被寄希望于為品牌造勢，而路透的討論度又取決于品牌和產(chǎn)品的熱度等。5月17日，喜茶與奢侈品牌Fendi跨界合作，共同推出了名為“喜悅黃”的聯(lián)名飲品，活動(dòng)一經(jīng)上線，喜茶各地門店迎來大爆單，大家紛紛在社交平臺(tái)曬出“戰(zhàn)利品”，“喜茶FENDI聯(lián)名”也是連續(xù)登上熱搜。在“官宣”之前，就已有小紅書博主提前嘗鮮，并發(fā)布了路透筆記，內(nèi)容包括外形評價(jià)、口感測評等，點(diǎn)贊數(shù)量達(dá)到了2萬，而該博主其他路透筆記的點(diǎn)贊數(shù)多在三四百之間，這其中也包括多款喜茶其他的聯(lián)名產(chǎn)品。

　　盡管業(yè)界對于路透的態(tài)度褒貶不一，但不得不說，還是有很多人會(huì)因?yàn)橐粡埪吠刚諏π缕樊a(chǎn)生興趣和期待。對比官方宣發(fā)的確切內(nèi)容，自己挖到的消息好像更“香”，“懸念”也更讓人有分享欲，可以激起人的好奇心和求知欲，一定程度上為新品起到了預(yù)熱作用。

　　總體而言，品牌的熱度更高、路透相對更豐富，消費(fèi)者的話題討論度也會(huì)更好，預(yù)熱效果也更有保障。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，過去，對于消費(fèi)者來說，獲取新信息的渠道相對來說比較單一且被動(dòng)，以官方賬號和廣告為主，而官方賬號受到品牌調(diào)性、賬號屬性等各方面因素的影響，輸出的信息有時(shí)比較有限。而“路透式預(yù)告”流行到了食品圈，相當(dāng)于消費(fèi)者可獲取情報(bào)的路徑數(shù)量更多了，基于短視頻和圖片的形式以及品牌效應(yīng)，路透渠道十分多樣化，可以適應(yīng)微博、抖音、小紅書等各個(gè)平臺(tái)；不僅種草環(huán)節(jié)更加前置，通過不同屬性賬號的內(nèi)容輸出，新品可展現(xiàn)的情報(bào)維度也更加多元，可以觸達(dá)不同群體。但目前看來，這種新玩法主要還是集中在新茶飲和餐飲品牌中，未來會(huì)不會(huì)有更多其他的品牌運(yùn)用、其種草力到底強(qiáng)不強(qiáng)，還需要時(shí)間來驗(yàn)證。