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  • 資訊 > 市場動態(tài) > 為新品預(yù)熱 為品牌造勢 食品圈也玩起了“路透式預(yù)告”

    2023-10-08 來源:中國食品報
    最近,“路透式預(yù)告”從娛樂圈流行到了食品圈,一些新品情報或是通過路人視角揭秘發(fā)出,或是通過官方設(shè)懸念后發(fā)出,激起網(wǎng)友好奇心,引發(fā)熱議,成功為新活動、新產(chǎn)品造勢。

      每次臨近瑞幸咖啡上新時,各大平臺就會出現(xiàn)一些內(nèi)部員工“有意無意”透露新品口味、紙袋、杯套等物料的筆記;在星巴克杯子上新季開啟之前,也會有非官方賬號提前暴露新產(chǎn)品“全家福”,還有內(nèi)部員工表示可以提前預(yù)訂;喜茶與喜劇之王聯(lián)名時,在微博上“懸疑化”預(yù)熱了一周才正式官宣……最近,“路透式預(yù)告”從娛樂圈流行到了食品圈,一些新品情報或是通過路人視角揭秘發(fā)出,或是通過官方設(shè)懸念后發(fā)出,激起網(wǎng)友好奇心,引發(fā)熱議,成功為新活動、新產(chǎn)品造勢。

    路透勾起消費者“探索欲”

      路透一詞多用于影視行業(yè),一般指影視拍攝、綜藝錄制過程中拍攝的影音快訊,能從中看到角色造型、拍攝場景,甚至部分劇情,多為非官方賬號流出,包括圖片、視頻、表格等。在娛樂圈,一張路人拍攝視角的路透照片或者一段模糊的路透視頻,配上幾句“意外發(fā)現(xiàn)”的點評,常常能迅速勾起公眾的“求知欲望”,引起自發(fā)傳播分享。在食品圈,路透更明顯的特點并非“意外”而是“搶先”。

      路透中的常見“路人”,通常真實感比較強,不同于官方宣發(fā)的“精致版”,照片看起來就是一張品牌內(nèi)部員工在工作間隙隨手拍的照片,光線、構(gòu)圖都不講究,透露的信息也非常簡潔:“下周的聯(lián)名是xxx”“猜猜下周上新的新口味是什么”“x月x日,xx新品要來了”“新紙袋、新杯套來了,還送貼紙”。

      也有的“路人”看起來像是“幸運觀眾”和“神秘人”,或是提前試吃試飲,或是擁有“一手可靠的內(nèi)部消息”。在路透中,除了上新時間、新品口味,連外觀細(xì)節(jié)、贈品攻略等都表述得明明白白,既透露了內(nèi)部消息,又讓消費者獲得了福利。

      另一類常見的“路人”是各種探店博主,雖然新品還沒上架,但是博主們已經(jīng)作為第一批用戶提前拿到了產(chǎn)品,拍好美圖、配上介紹,并在評論區(qū)解答一下上新時間和贈品問題,可以迅速完成一波推薦以及粉絲互動。

      近一段時間,品牌官方賬號親自下場路透的也不少,主要特點是將聯(lián)名活動或者新品口味等信息做“懸念化”處理,讓網(wǎng)友先自行猜測討論一波,為新品預(yù)熱,再慢慢揭曉答案,勾起消費者的新品探索欲。好利來最近和“女明星”Hello Kitty的聯(lián)名,先在預(yù)告中描述了聯(lián)名“女明星”的特征,引發(fā)網(wǎng)友熱議和猜測;OTHER TEA另茶把關(guān)鍵水果原料的風(fēng)味和顏色特征作為預(yù)告的線索,邀請粉絲們來猜一猜接下來的新品到底用的是什么水果;蜜雪冰城在“冰淇淋音樂節(jié)”活動中則是采用了通過發(fā)布不同版本的雪王動漫人物猜神秘嘉賓的玩法。

    路透營銷是一把“雙刃劍”

      業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,路透是在正式發(fā)布之前的預(yù)告發(fā)布,目的是讓消費者提前感受產(chǎn)品,但路透營銷是一把宣傳“雙刃劍”。

      一方面,路透的確可以起到預(yù)熱宣傳以及維系、提高觀眾期待的作用,讓新活動、新產(chǎn)品未上先火,為之后上新帶來更多流量;同時,也能對網(wǎng)友評價進(jìn)行數(shù)據(jù)收集,為下一次上新做準(zhǔn)備。但另一方面,消費者也可能因為路透不如人意,對新活動、新產(chǎn)品提前唱衰,甚至出現(xiàn)聯(lián)名抵制、要求修改的情況。

      此外,業(yè)內(nèi)人士提醒,不管在影視行業(yè)還是食品行業(yè),路透雖然常用,但并非萬 能靈藥。盡管路透被寄希望于為品牌造勢,而路透的討論度又取決于品牌和產(chǎn)品的熱度等。5月17日,喜茶與奢侈品牌Fendi跨界合作,共同推出了名為“喜悅黃”的聯(lián)名飲品,活動一經(jīng)上線,喜茶各地門店迎來大爆單,大家紛紛在社交平臺曬出“戰(zhàn)利品”,“喜茶FENDI聯(lián)名”也是連續(xù)登上熱搜。在“官宣”之前,就已有小紅書博主提前嘗鮮,并發(fā)布了路透筆記,內(nèi)容包括外形評價、口感測評等,點贊數(shù)量達(dá)到了2萬,而該博主其他路透筆記的點贊數(shù)多在三四百之間,這其中也包括多款喜茶其他的聯(lián)名產(chǎn)品。

      盡管業(yè)界對于路透的態(tài)度褒貶不一,但不得不說,還是有很多人會因為一張路透照對新品產(chǎn)生興趣和期待。對比官方宣發(fā)的確切內(nèi)容,自己挖到的消息好像更“香”,“懸念”也更讓人有分享欲,可以激起人的好奇心和求知欲,一定程度上為新品起到了預(yù)熱作用。

      總體而言,品牌的熱度更高、路透相對更豐富,消費者的話題討論度也會更好,預(yù)熱效果也更有保障。

      業(yè)內(nèi)人士指出,過去,對于消費者來說,獲取新信息的渠道相對來說比較單一且被動,以官方賬號和廣告為主,而官方賬號受到品牌調(diào)性、賬號屬性等各方面因素的影響,輸出的信息有時比較有限。而“路透式預(yù)告”流行到了食品圈,相當(dāng)于消費者可獲取情報的路徑數(shù)量更多了,基于短視頻和圖片的形式以及品牌效應(yīng),路透渠道十分多樣化,可以適應(yīng)微博、抖音、小紅書等各個平臺;不僅種草環(huán)節(jié)更加前置,通過不同屬性賬號的內(nèi)容輸出,新品可展現(xiàn)的情報維度也更加多元,可以觸達(dá)不同群體。但目前看來,這種新玩法主要還是集中在新茶飲和餐飲品牌中,未來會不會有更多其他的品牌運用、其種草力到底強不強,還需要時間來驗證。


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