卡夫亨氏近日對(duì)佛山米粉工廠做出暫停生產(chǎn)的安排，并對(duì)在華嬰幼兒輔食產(chǎn)品業(yè)務(wù)有所調(diào)整，后續(xù)將在華加強(qiáng)與第三方的合作，以小批量生產(chǎn)的方式應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。

作為最早進(jìn)入中國(guó)的嬰幼兒輔食品牌，卡夫亨氏這一舉動(dòng)的背后既是其在華戰(zhàn)略的改變，也反映了中國(guó)嬰幼兒輔食行業(yè)的變化。隨著中國(guó)母嬰市場(chǎng)大環(huán)境變化，嬰幼兒輔食市場(chǎng)已不再是卡夫亨氏當(dāng)年初入中國(guó)時(shí)的空白賽道，巨頭的涌入使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，同時(shí)一批國(guó)產(chǎn)輔食品牌崛起，不斷分食著市場(chǎng)。在全新的行業(yè)背景下，如何規(guī)劃下一階段嬰幼兒輔食業(yè)務(wù)在華發(fā)展，卡夫亨氏或許也在重新考量。

工廠暫停生產(chǎn)，調(diào)整在華輔食業(yè)務(wù)

卡夫亨氏相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在公司長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃的指引下，此前已經(jīng)對(duì)嬰幼兒輔食業(yè)務(wù)的經(jīng)銷(xiāo)模式進(jìn)行了調(diào)整，這樣的決定能夠讓公司更專(zhuān)注于嬰幼兒輔食的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)。未來(lái)在中國(guó)會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)與第三方的合作，共同研發(fā)和生產(chǎn)嬰幼兒輔食產(chǎn)品，以更靈活、更快速、小批量生產(chǎn)的方式滿足消費(fèi)者需求及應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。

對(duì)于佛山工廠暫停生產(chǎn)后，如何安排后續(xù)米粉輔食產(chǎn)品的生產(chǎn)以及佛山工廠的去留，卡夫亨氏方面表示公司高層還在商討中，但除米粉以外其他嬰幼兒輔食產(chǎn)品的生產(chǎn)安排不受本次決定的影響。

在1984年，卡夫亨氏憑借嬰兒輔食進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，打開(kāi)了國(guó)內(nèi)嬰幼兒輔食類(lèi)空白賽道，一舉搶奪下國(guó)內(nèi)輔食市場(chǎng)。進(jìn)入中國(guó)后，亨氏不斷加碼嬰幼兒輔食，分別在青島、佛山設(shè)立生產(chǎn)基地。此次被按下“暫停鍵”的佛山工廠就曾是亨氏的全球最大嬰幼兒米粉工廠。佛山工廠的暫停生產(chǎn)，讓業(yè)內(nèi)開(kāi)始猜測(cè)卡夫亨氏是否要對(duì)在華嬰幼兒輔食有所切割。

值得注意的是，今年以來(lái)卡夫亨氏已對(duì)其在華嬰幼兒輔食業(yè)務(wù)進(jìn)行了調(diào)整，并任命了新的中國(guó)區(qū)母嬰業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人?？ǚ蚝嗍辖榻B，從2023年9月1日開(kāi)始，已經(jīng)對(duì)中國(guó)的嬰幼兒輔食業(yè)務(wù)啟用全新經(jīng)銷(xiāo)模式，與一家名為“W.A.M”的公司簽訂了獨(dú)家代理協(xié)議，以便更專(zhuān)注于嬰幼兒輔食的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)，通過(guò)與W.A.M的伙伴關(guān)系來(lái)擴(kuò)展和擴(kuò)大卡夫亨氏的各項(xiàng)能力。

種種舉措給行業(yè)透露出一種信號(hào)：卡夫亨氏正在重新評(píng)估在華嬰幼兒輔食業(yè)務(wù)的發(fā)展。不過(guò)業(yè)內(nèi)認(rèn)為，盡管業(yè)務(wù)有所調(diào)整，卡夫亨氏應(yīng)該還是不會(huì)放棄中國(guó)嬰幼兒輔食市場(chǎng)。

財(cái)報(bào)顯示，2023財(cái)年二季度，卡夫亨氏凈銷(xiāo)售額達(dá)67億美元，同比內(nèi)生性增長(zhǎng)4%。中國(guó)所在的國(guó)際大區(qū)凈銷(xiāo)售額為16.4億美元，同比內(nèi)生性增長(zhǎng)13.2%；調(diào)整后的息稅折舊攤銷(xiāo)前利潤(rùn)達(dá)16億美元，同比增長(zhǎng)6%?？ǚ蚝嗍弦脖硎?，始終認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力巨大，并將繼續(xù)投資中國(guó)。

戰(zhàn)略定位專(zhuān)家、九德定位咨詢(xún)公司創(chuàng)始人徐雄俊表示，這幾年輔食市場(chǎng)發(fā)展不算太好，行業(yè)出現(xiàn)了產(chǎn)能過(guò)剩，供大于求的局面，這或許是卡夫亨氏暫停佛山工廠生產(chǎn)的原因。在母嬰市場(chǎng)上，輔食相對(duì)而言不是一個(gè)必需品，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境一般的情況下，輔食產(chǎn)品的消費(fèi)也會(huì)減少。但總的來(lái)說(shuō)，中國(guó)的人口基數(shù)還是很大，雖然有所下滑但基本市場(chǎng)量大，隨著從一二線到農(nóng)村的嬰兒輔食品類(lèi)教育正在提高，中國(guó)嬰幼兒輔食還是仍有市場(chǎng)，因此卡夫亨氏難以割舍。

國(guó)產(chǎn)輔食品牌興起，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，卡夫亨氏做出上述決定的背后是中國(guó)嬰幼兒輔食市場(chǎng)正在逐漸發(fā)生改變，

與當(dāng)年卡夫亨氏剛進(jìn)中國(guó)時(shí)的空白市場(chǎng)有天翻地覆的不同，卡夫亨氏不得不做出應(yīng)對(duì)。

一方面，中國(guó)嬰幼兒輔食行業(yè)規(guī)模年增速顯著放緩。隨著中國(guó)母嬰市場(chǎng)大環(huán)境變化，目前的中國(guó)嬰幼兒輔食市場(chǎng)已經(jīng)過(guò)了2014-2018年的增長(zhǎng)高峰期。艾媒咨詢(xún)中國(guó)嬰幼兒輔食報(bào)告顯示，2014年時(shí)，中國(guó)嬰幼兒輔食行業(yè)增長(zhǎng)曾達(dá)到41%，市場(chǎng)規(guī)模飛速擴(kuò)大；到了2022-2027年，行業(yè)復(fù)合年均增長(zhǎng)率為8.4%，增速已經(jīng)明顯放慢。

另一方面，隨著國(guó)內(nèi)外企業(yè)加入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，卡夫亨氏失去先發(fā)優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)份額被蠶食。2015年時(shí)，亨氏在中國(guó)嬰幼兒輔食以29.3%的份額排名第 一，較第二名份額多出13個(gè)百分點(diǎn)；但到2021年，亨氏已滑落到排名第四，市場(chǎng)份額為9.3%，排名前三的分別為小皮、雀巢、英氏。

此外，中國(guó)新生代父母對(duì)嬰幼兒零輔食的需求增長(zhǎng)，受飲食差異限制，現(xiàn)存國(guó)外品牌難以滿足家長(zhǎng)們的需求，中式零輔食市場(chǎng)存在較大發(fā)展空間，國(guó)內(nèi)一眾初創(chuàng)品牌正在掀起新一股浪潮。有數(shù)據(jù)顯示，2021年，我國(guó)嬰童食品領(lǐng)域發(fā)生投融資事件近20起，窩小芽、米小芽、寶寶餓了、秋田滿滿等新興國(guó)產(chǎn)嬰幼兒輔食品牌企業(yè)屢獲融資。

國(guó)產(chǎn)輔食品牌興起，與中國(guó)本土市場(chǎng)需求有關(guān)。中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健食品協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)嬰幼兒輔食產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，中國(guó)與外國(guó)市場(chǎng)對(duì)輔食的需求不同。中國(guó)市場(chǎng)上以飽腹類(lèi)輔食為主，其中米粉類(lèi)輔食占市場(chǎng)主導(dǎo)地位；而在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，飽腹類(lèi)輔食、零食類(lèi)輔食和佐餐輔食的消費(fèi)結(jié)構(gòu)比例大致為4∶4∶2。

國(guó)產(chǎn)輔食品牌正在逐漸趕上隊(duì)伍。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，我國(guó)嬰幼兒輔食市場(chǎng)是卡夫亨氏等外資企業(yè)為先，而目前國(guó)內(nèi)嬰幼兒零輔食行業(yè)則分為外資企業(yè)，國(guó)內(nèi)老牌企業(yè)和國(guó)內(nèi)初創(chuàng)企業(yè)三大梯隊(duì)。

2021年天貓“雙11”交易數(shù)據(jù)顯示，第一名和第二名分別為外資企業(yè)嘉寶和小皮，第三名則是國(guó)內(nèi)新銳品牌寶寶饞了，而卡夫亨氏排在第五。并且交易指數(shù)top10的輔食品牌中，內(nèi)資企業(yè)占據(jù)了一半。

面對(duì)行業(yè)當(dāng)下如此局面，卡夫亨氏正在拓寬輔食產(chǎn)品年齡段和擴(kuò)大輔食品類(lèi)來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，尋找更大的輔食空白市場(chǎng)。今年以來(lái)，卡夫亨氏上市亞麻籽熱炒油和紫蘇籽冷拌油2款有機(jī)輔食油，以及1款無(wú)添加番茄沙司，進(jìn)入輔食烹飪領(lǐng)域，還準(zhǔn)備升級(jí)現(xiàn)有輔食品類(lèi)有機(jī)線，把輔食年齡段從0-3歲拓寬到0-6歲，從輔食品類(lèi)拓寬至寶寶營(yíng)養(yǎng)品，并通過(guò)投入研發(fā)新產(chǎn)品線填補(bǔ)市場(chǎng)空白。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，嬰幼兒輔食在新生人口紅利期還是好生意，但是隨著國(guó)內(nèi)新生兒出生率降低，國(guó)內(nèi)品牌近年來(lái)整體發(fā)展也非常迅猛，擠壓了卡夫亨氏的生存空間，這也是其暫停佛山工廠生產(chǎn)的核心原因。從未來(lái)來(lái)看，中國(guó)輔食市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還會(huì)更加激烈，逐漸進(jìn)入紅海的階段，賽道擁擠度已經(jīng)非常高，輔食或許已經(jīng)不再是一門(mén)好生意。