資訊 > 名企關(guān)注 > 卡夫亨氏暫停在華米粉工廠生產(chǎn),嬰幼兒輔食還是好生意嗎
卡夫亨氏近日對佛山米粉工廠做出暫停生產(chǎn)的安排,并對在華嬰幼兒輔食產(chǎn)品業(yè)務(wù)有所調(diào)整,后續(xù)將在華加強(qiáng)與第三方的合作,以小批量生產(chǎn)的方式應(yīng)對市場變化。
作為最早進(jìn)入中國的嬰幼兒輔食品牌,卡夫亨氏這一舉動的背后既是其在華戰(zhàn)略的改變,也反映了中國嬰幼兒輔食行業(yè)的變化。隨著中國母嬰市場大環(huán)境變化,嬰幼兒輔食市場已不再是卡夫亨氏當(dāng)年初入中國時的空白賽道,巨頭的涌入使市場競爭加劇,同時一批國產(chǎn)輔食品牌崛起,不斷分食著市場。在全新的行業(yè)背景下,如何規(guī)劃下一階段嬰幼兒輔食業(yè)務(wù)在華發(fā)展,卡夫亨氏或許也在重新考量。
工廠暫停生產(chǎn),調(diào)整在華輔食業(yè)務(wù)
卡夫亨氏相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,在公司長期戰(zhàn)略規(guī)劃的指引下,此前已經(jīng)對嬰幼兒輔食業(yè)務(wù)的經(jīng)銷模式進(jìn)行了調(diào)整,這樣的決定能夠讓公司更專注于嬰幼兒輔食的新產(chǎn)品開發(fā)與生產(chǎn)。未來在中國會進(jìn)一步加強(qiáng)與第三方的合作,共同研發(fā)和生產(chǎn)嬰幼兒輔食產(chǎn)品,以更靈活、更快速、小批量生產(chǎn)的方式滿足消費(fèi)者需求及應(yīng)對市場變化。
對于佛山工廠暫停生產(chǎn)后,如何安排后續(xù)米粉輔食產(chǎn)品的生產(chǎn)以及佛山工廠的去留,卡夫亨氏方面表示公司高層還在商討中,但除米粉以外其他嬰幼兒輔食產(chǎn)品的生產(chǎn)安排不受本次決定的影響。
在1984年,卡夫亨氏憑借嬰兒輔食進(jìn)入中國市場,打開了國內(nèi)嬰幼兒輔食類空白賽道,一舉搶奪下國內(nèi)輔食市場。進(jìn)入中國后,亨氏不斷加碼嬰幼兒輔食,分別在青島、佛山設(shè)立生產(chǎn)基地。此次被按下“暫停鍵”的佛山工廠就曾是亨氏的全球最大嬰幼兒米粉工廠。佛山工廠的暫停生產(chǎn),讓業(yè)內(nèi)開始猜測卡夫亨氏是否要對在華嬰幼兒輔食有所切割。
值得注意的是,今年以來卡夫亨氏已對其在華嬰幼兒輔食業(yè)務(wù)進(jìn)行了調(diào)整,并任命了新的中國區(qū)母嬰業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人??ǚ蚝嗍辖榻B,從2023年9月1日開始,已經(jīng)對中國的嬰幼兒輔食業(yè)務(wù)啟用全新經(jīng)銷模式,與一家名為“W.A.M”的公司簽訂了獨(dú)家代理協(xié)議,以便更專注于嬰幼兒輔食的新產(chǎn)品開發(fā)與生產(chǎn),通過與W.A.M的伙伴關(guān)系來擴(kuò)展和擴(kuò)大卡夫亨氏的各項(xiàng)能力。
種種舉措給行業(yè)透露出一種信號:卡夫亨氏正在重新評估在華嬰幼兒輔食業(yè)務(wù)的發(fā)展。不過業(yè)內(nèi)認(rèn)為,盡管業(yè)務(wù)有所調(diào)整,卡夫亨氏應(yīng)該還是不會放棄中國嬰幼兒輔食市場。
財(cái)報(bào)顯示,2023財(cái)年二季度,卡夫亨氏凈銷售額達(dá)67億美元,同比內(nèi)生性增長4%。中國所在的國際大區(qū)凈銷售額為16.4億美元,同比內(nèi)生性增長13.2%;調(diào)整后的息稅折舊攤銷前利潤達(dá)16億美元,同比增長6%??ǚ蚝嗍弦脖硎荆冀K認(rèn)為中國市場增長潛力巨大,并將繼續(xù)投資中國。
戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊表示,這幾年輔食市場發(fā)展不算太好,行業(yè)出現(xiàn)了產(chǎn)能過剩,供大于求的局面,這或許是卡夫亨氏暫停佛山工廠生產(chǎn)的原因。在母嬰市場上,輔食相對而言不是一個必需品,在經(jīng)濟(jì)環(huán)境一般的情況下,輔食產(chǎn)品的消費(fèi)也會減少。但總的來說,中國的人口基數(shù)還是很大,雖然有所下滑但基本市場量大,隨著從一二線到農(nóng)村的嬰兒輔食品類教育正在提高,中國嬰幼兒輔食還是仍有市場,因此卡夫亨氏難以割舍。
國產(chǎn)輔食品牌興起,市場競爭加劇
在業(yè)內(nèi)看來,卡夫亨氏做出上述決定的背后是中國嬰幼兒輔食市場正在逐漸發(fā)生改變,
與當(dāng)年卡夫亨氏剛進(jìn)中國時的空白市場有天翻地覆的不同,卡夫亨氏不得不做出應(yīng)對。
一方面,中國嬰幼兒輔食行業(yè)規(guī)模年增速顯著放緩。隨著中國母嬰市場大環(huán)境變化,目前的中國嬰幼兒輔食市場已經(jīng)過了2014-2018年的增長高峰期。艾媒咨詢中國嬰幼兒輔食報(bào)告顯示,2014年時,中國嬰幼兒輔食行業(yè)增長曾達(dá)到41%,市場規(guī)模飛速擴(kuò)大;到了2022-2027年,行業(yè)復(fù)合年均增長率為8.4%,增速已經(jīng)明顯放慢。
另一方面,隨著國內(nèi)外企業(yè)加入市場競爭,卡夫亨氏失去先發(fā)優(yōu)勢,市場份額被蠶食。2015年時,亨氏在中國嬰幼兒輔食以29.3%的份額排名第 一,較第二名份額多出13個百分點(diǎn);但到2021年,亨氏已滑落到排名第四,市場份額為9.3%,排名前三的分別為小皮、雀巢、英氏。
此外,中國新生代父母對嬰幼兒零輔食的需求增長,受飲食差異限制,現(xiàn)存國外品牌難以滿足家長們的需求,中式零輔食市場存在較大發(fā)展空間,國內(nèi)一眾初創(chuàng)品牌正在掀起新一股浪潮。有數(shù)據(jù)顯示,2021年,我國嬰童食品領(lǐng)域發(fā)生投融資事件近20起,窩小芽、米小芽、寶寶餓了、秋田滿滿等新興國產(chǎn)嬰幼兒輔食品牌企業(yè)屢獲融資。
國產(chǎn)輔食品牌興起,與中國本土市場需求有關(guān)。中國營養(yǎng)保健食品協(xié)會發(fā)布的《中國嬰幼兒輔食產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示,中國與外國市場對輔食的需求不同。中國市場上以飽腹類輔食為主,其中米粉類輔食占市場主導(dǎo)地位;而在歐美等發(fā)達(dá)國家市場,飽腹類輔食、零食類輔食和佐餐輔食的消費(fèi)結(jié)構(gòu)比例大致為4∶4∶2。
國產(chǎn)輔食品牌正在逐漸趕上隊(duì)伍。從市場競爭格局來看,過去相當(dāng)長的一段時間里,我國嬰幼兒輔食市場是卡夫亨氏等外資企業(yè)為先,而目前國內(nèi)嬰幼兒零輔食行業(yè)則分為外資企業(yè),國內(nèi)老牌企業(yè)和國內(nèi)初創(chuàng)企業(yè)三大梯隊(duì)。
2021年天貓“雙11”交易數(shù)據(jù)顯示,第一名和第二名分別為外資企業(yè)嘉寶和小皮,第三名則是國內(nèi)新銳品牌寶寶饞了,而卡夫亨氏排在第五。并且交易指數(shù)top10的輔食品牌中,內(nèi)資企業(yè)占據(jù)了一半。
面對行業(yè)當(dāng)下如此局面,卡夫亨氏正在拓寬輔食產(chǎn)品年齡段和擴(kuò)大輔食品類來應(yīng)對市場競爭,尋找更大的輔食空白市場。今年以來,卡夫亨氏上市亞麻籽熱炒油和紫蘇籽冷拌油2款有機(jī)輔食油,以及1款無添加番茄沙司,進(jìn)入輔食烹飪領(lǐng)域,還準(zhǔn)備升級現(xiàn)有輔食品類有機(jī)線,把輔食年齡段從0-3歲拓寬到0-6歲,從輔食品類拓寬至寶寶營養(yǎng)品,并通過投入研發(fā)新產(chǎn)品線填補(bǔ)市場空白。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為,嬰幼兒輔食在新生人口紅利期還是好生意,但是隨著國內(nèi)新生兒出生率降低,國內(nèi)品牌近年來整體發(fā)展也非常迅猛,擠壓了卡夫亨氏的生存空間,這也是其暫停佛山工廠生產(chǎn)的核心原因。從未來來看,中國輔食市場的競爭還會更加激烈,逐漸進(jìn)入紅海的階段,賽道擁擠度已經(jīng)非常高,輔食或許已經(jīng)不再是一門好生意。
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