雀巢與艾瑞咨詢?nèi)涨奥?lián)合發(fā)布了《2023年奶咖市場發(fā)展白皮書》（以下簡稱《白皮書》）。這是業(yè)內(nèi)第一份以奶咖為單一調(diào)查對象的分析報(bào)告。該報(bào)告分析了國內(nèi)外現(xiàn)制奶咖的市場概況及行業(yè)布局，梳理了奶咖市場的發(fā)展趨勢?！栋灼凤@示，2022年中國現(xiàn)制奶咖市場規(guī)模達(dá)89.5億美元，同比增長24.7%，銷量達(dá)24億杯。但從全球范圍看，美國奶咖市場規(guī)模以575億美元領(lǐng)先于其他國家和地區(qū)。

各國奶咖冷熱偏好不同

　　數(shù)據(jù)顯示，2022年，美國現(xiàn)磨咖啡市場規(guī)模高達(dá)767億美元，其中奶咖市場規(guī)模為575億美元，大幅領(lǐng)先其他國家和地區(qū)。中國位列東南亞、日本之后排名第四，年銷量達(dá)24億杯。在以“喝茶”為傳統(tǒng)的中國，奶咖正席卷全國各地。事實(shí)上，不少咖啡連鎖巨頭都洞察到了中國消費(fèi)者這一奶咖飲用偏好。

　　去年9月，麥當(dāng)勞旗下專業(yè)手工咖啡品牌麥咖啡（McCafé）就正式推出了“奶鐵系列”，在全國近2500家麥咖啡門店長期售賣，全面替代之前銷售的拿鐵。麥咖啡此前曾指出，商業(yè)化奶咖呈現(xiàn)出“香、甜、醇”趨勢。因此，奶鐵系列的咖啡濃度更高，奶量提升約30%，從而帶出比拿鐵“更奶更濃”的風(fēng)味。

　　近年來，借助提純奶技術(shù)的發(fā)展，世界主要咖啡市場誕生了Diry咖啡、防彈咖啡、手打咖啡這樣的創(chuàng)新奶咖品類，除此以外，不同國家和市場在奶咖創(chuàng)新上也有所不同。如：日本奶咖創(chuàng)新方向主要表現(xiàn)為結(jié)合季節(jié)特點(diǎn)推出季節(jié)限定產(chǎn)品、結(jié)合地域特點(diǎn)推出地域限定產(chǎn)品；韓國奶咖創(chuàng)新方向呈現(xiàn)甜品化趨勢；美國則多是通過融合各個(gè)國家和地區(qū)的文化特色進(jìn)行奶咖創(chuàng)新；意大利作為現(xiàn)制咖啡的起源地，保持了一定的傳統(tǒng)咖啡消費(fèi)飲用習(xí)慣外，部分年輕人也開始追求更豐富的口味及咖啡冷飲，咖啡產(chǎn)品的口味得到擴(kuò)充及創(chuàng)新。

　　《白皮書》顯示，從新興品類分析，Dirty咖啡 因?yàn)槠浜唵蔚闹谱鞴ば?、快捷的出品成長迅速。Dirty咖啡最初于2019年從東亞市場開始流行，現(xiàn)在正逐步向世界各地快速傳播。

　　從歐美國家流行到全世界的防彈咖啡，由黃油與MCT油進(jìn)行攪拌和打發(fā)制成。產(chǎn)品在功能上的變化創(chuàng)新十足，其流行的底層邏輯是基于全民健康、減脂的健康消費(fèi)需求。

　　從數(shù)據(jù)來看，拿鐵是各國最 流行的品類，并且各類風(fēng)味拿鐵在多數(shù)國家均較為流行。但在澳大利亞、意大利、日本等國家，有較多的消費(fèi)者對于現(xiàn)制咖啡更加追求咖啡與奶原本的味道，因此常規(guī)拿鐵在這些市場更受歡迎。此外，雖然馥芮白出現(xiàn)與發(fā)展時(shí)間較其他奶咖品類更短，但在東南亞地區(qū)已逐漸占據(jù)了較高的市場份額。

　　各國對奶咖的冷熱偏好各有不同，整體而言更偏好添加糖漿的奶咖。整體來看，咖啡冷飲在中、美、韓、東南亞等國家和地區(qū)已經(jīng)占據(jù)了較高的市場份額，但在澳大利亞、意大利、日本等國，消費(fèi)者依舊追求較為傳統(tǒng)的現(xiàn)制奶咖飲品，因此仍在大范圍的飲用熱飲。從甜度來看，多數(shù)地區(qū)加糖或糖漿的奶咖在市場份額上均超過了60%以上，僅澳洲地區(qū)當(dāng)?shù)貙τ跓o糖的奶咖相對更加偏好。

品質(zhì)升級與創(chuàng)新應(yīng)用成發(fā)展方向

　　《白皮書》指出，在中國咖啡消費(fèi)市場可以看到，消費(fèi)者對于咖啡與咖啡文化的認(rèn)知度不斷提高，咖啡消費(fèi)也在變得高頻、剛需和習(xí)慣化。與此同時(shí)，消費(fèi)者也非常樂于追求和嘗試新風(fēng)味奶咖產(chǎn)品，比如茶+拿鐵、酒+拿鐵等。未來隨著咖啡消費(fèi)者年輕化，咖啡飲品營銷在社交平臺上的廣泛傳播，咖啡飲品的視覺化、功能性進(jìn)一步提升與細(xì)化，奶咖品類市場占比將進(jìn)一步提升。連鎖咖啡品牌們的競爭也推動(dòng)市場不斷進(jìn)行營銷創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，現(xiàn)制咖啡飲品從咖啡豆、萃取工藝、乳品、風(fēng)味添加物等方面進(jìn)行品質(zhì)升級與創(chuàng)新應(yīng)用成為主要發(fā)展方向。

　　《白皮書》分析認(rèn)為，未來奶咖可能將會逐漸從熱飲為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐岳滹嫗橹鳌Ｍ瑫r(shí)，消費(fèi)者會更加注重奶咖在飲用及視覺呈現(xiàn)兩個(gè)維度的體驗(yàn)。市場對咖啡飲品的功能需求也在發(fā)生變化，減肥、健身等相關(guān)功能性被逐漸賦予在奶咖飲品上。

　　在中國，Z世代人群對于各類新品奶咖的嘗試意愿普遍較高，38.5%的年輕消費(fèi)者對新品嘗試的意愿較為強(qiáng)烈，其中對乳基底產(chǎn)品偏好度高達(dá)59.5%，這也讓咖啡廠商需要通過更富有創(chuàng)意性的產(chǎn)品俘獲他們的心思。

　　在未來奶咖產(chǎn)品研發(fā)趨勢上，燕麥奶、椰奶等植物基乳品在全球范圍內(nèi)會增長，隨著今年世界百瑞斯塔（咖啡師）大賽（WBC）中植物奶被允許使用，植物奶的相關(guān)創(chuàng)新仍有可能在比賽與市場上不斷涌現(xiàn)。

　　但牛奶類研發(fā)在一些特定領(lǐng)域還有創(chuàng)新空間，傳統(tǒng)牛奶在物理形態(tài)與化學(xué)性質(zhì)的相關(guān)變化仍有待進(jìn)一步探索和應(yīng)用，尤其是如凍干奶粉、均質(zhì)化等WBC中出現(xiàn)的技術(shù)，仍有一定的商業(yè)化空間。

　　而隨著國內(nèi)外現(xiàn)制奶咖市場版圖的不斷擴(kuò)大，專供咖啡廳渠道使用的乳制品將更為成熟并出現(xiàn)更多創(chuàng)新的方向。

　　尤其是在中國，奶咖中各種風(fēng)味的加入已經(jīng)可以不通過糖漿等元素實(shí)現(xiàn)，而是通過在乳品制造過程中加入風(fēng)味元素，更好地控制奶咖的質(zhì)量與體驗(yàn)。如以瑞幸為代表的醬香拿鐵，在原料生產(chǎn)環(huán)節(jié)，就在乳品中添加白酒；M Stand的麻醬拿鐵也因其意想不到的搭配，而一度沖上了社交媒體熱搜的第一名，這將會是未來一段時(shí)間奶咖研發(fā)的一個(gè)方向。

　　可以看到的一個(gè)明顯趨勢是，在引入外來咖啡文化的同時(shí)，中國的咖啡消費(fèi)市場正日益發(fā)展出獨(dú)具一格的本土特色。如何洞察本土需求，憑借強(qiáng)大的產(chǎn)品創(chuàng)新力贏得消費(fèi)者的青睞，是擺在所有咖啡品牌面前的重要課題。

　　“無論是如今早已被人所熟知的拿鐵、美式，還是逐漸成為大眾心頭好的馥芮白、冷萃、慕斯?jié)饪s和冰震濃縮，我們始終立足咖啡本質(zhì)，演繹經(jīng)典的同時(shí)卻不墨守成規(guī)，憑借對咖啡的匠心追求和大膽創(chuàng)想，為中國顧客呈現(xiàn)精彩紛呈的咖啡之選?！毙前涂朔矫姹硎?。