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  • 資訊 > 市場動態(tài) > 背靠茅臺17分鐘售罄1800瓶 臺源酒如何破局大眾醬酒

    2024-01-30 來源:北京商報
    如果說2023年是大眾醬酒元年,那么在經(jīng)歷了一年的火熱后,如今的大眾醬酒產(chǎn)品卻經(jīng)歷著線上市場與線下市場冰火兩重天的境遇

    如果說2023年是大眾醬酒元年,那么在經(jīng)歷了一年的火熱后,如今的大眾醬酒產(chǎn)品卻經(jīng)歷著線上市場與線下市場冰火兩重天的境遇。


    與線下市場表現(xiàn)平平不同的是,臺源酒在線上市場較為熱銷。據(jù)了解,1月27日,臺源酒登陸i茅臺App,上線17分鐘后便全部售罄。臺源酒表現(xiàn)僅僅是百元醬酒品牌的一個棱面。如今,當(dāng)眾多百元價格帶醬酒產(chǎn)品逐鹿大眾醬酒賽道時,臺源酒如何突出重圍?


    終端冷熱不均

    走訪過程中,多家商超中,除物美有臺源產(chǎn)品陳列外,其他包括沃爾瑪、Ole’精品超市、盒馬鮮生在內(nèi)的多家超市中,均未發(fā)現(xiàn)臺源酒身影。此外,記者發(fā)現(xiàn),在走訪的10家煙酒店中,僅有4家售賣臺源酒,價格約在150元/瓶。


    盡管在終端市場銷售不溫不火,但臺源酒在線上平臺卻呈現(xiàn)出火爆狀態(tài)。1月27日,臺源酒首次登陸i茅臺App。根據(jù)茅臺保健酒官方公眾號披露數(shù)據(jù),臺源酒于1月27日14時零2分正式上線投放300件共1800瓶,14時19分全部售完。942份訂單中,貴州省內(nèi)客戶下單221份,省外客戶下單721份。此外,1月28日臺源酒上線i茅臺1200瓶,6分鐘售罄。


    對此,酒類營銷專家肖竹青指出,貴州茅臺集團(tuán)管理層進(jìn)一步擴(kuò)充i茅臺App產(chǎn)品陣營,讓消費者在臨近春節(jié)之際有更豐富的購物選擇,滿足走親訪友社交面子消費屬性和自飲追求物美價廉理性消費需求。


    業(yè)內(nèi)人士指出,此次臺源酒登陸i茅臺App更多是在試水。此前i茅臺App上銷售的產(chǎn)品多為股份公司旗下酒水以及文創(chuàng)產(chǎn)品,從消費者畫像來看,也多集中于年輕消費者。如今,上線百元價格帶產(chǎn)品,是借助i茅臺App拓展下沉市場。


    未形成核心單品

    當(dāng)瞄準(zhǔn)百元價格帶的臺源酒在i茅臺App上屢屢售罄時,縱觀近年來大眾醬酒賽道,卻從未形成核心大單品。


    目前酒水行業(yè)中,盡管各個品牌針對不同價格帶均推出了相關(guān)產(chǎn)品,但對于各價格帶而言均有一款核心單品。其中,超高端及高端價格帶中53度飛天茅臺已形成絕 對優(yōu)勢;次高端價格帶中君品習(xí)酒已打造成800元價格帶核心產(chǎn)品;而在百元以下光瓶酒領(lǐng)域黃蓋玻汾已成為核心產(chǎn)品。反觀大眾醬酒賽道,盡管茅臺保健酒、貴州習(xí)酒以及郎酒等多品牌紛紛入局,但仍未出現(xiàn)一款標(biāo)志性產(chǎn)品。


    2023年5月,貴州貴酒推出的貴酒(紅)、貴酒(金)處于150元至300元價格帶;3月茅臺保健酒公司推出的臺源酒定價156元/瓶;2月,習(xí)酒新品“圓習(xí)酒”首 發(fā)上市,在某電商平臺的單瓶裝售價為168元。此外,2022年郎酒股份“郎牌郎”立足300元價格帶,瞄準(zhǔn)大眾醬酒賽道。


    對于品牌集中涌入大眾醬酒賽道,山證國際證券在其研報中指出,隨著主要醬香酒企業(yè)新增產(chǎn)能的逐步釋放,預(yù)期大眾醬香酒將獲得更大市場空間,醬香酒的價格帶結(jié)構(gòu)也將由原本的倒金字塔逐漸向橄欖型結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變,即100元至500元、500元至1000元價格帶位于橄欖型結(jié)構(gòu)腰部,大眾醬香酒消費占比將向整體白酒大眾消費占比表現(xiàn)(78%以上)靠攏。

    盡管大眾醬酒之戰(zhàn)正如火如荼,但從渠道角度而言,卻呈現(xiàn)兩極分化的態(tài)勢。相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,在新產(chǎn)品中,茅臺保健酒業(yè)公司臺源和習(xí)酒旗下圓習(xí)酒名列前兩位,各有23.08%的酒商選擇,在老品牌中,金沙醬酒以15.38%位列第三。此外,酒商經(jīng)營百元醬酒,將品牌知名度放在首位的占比38.46%,將產(chǎn)品品質(zhì)和政策支持放在首位的占比分別為30.77%和23.08%。


    相較于其他大眾醬酒而言,背靠茅臺似乎已成為臺源酒“抄近路”的最優(yōu)選擇。香頌資本董事沈萌向北京商報記者指出,大眾化醬酒如果沒有品牌和渠道的支撐,也很難得到消費者的關(guān)注,而臺源酒恰恰是充分利用了茅臺的品牌與渠道,特別是沒有傳統(tǒng)經(jīng)銷商環(huán)節(jié)的電商渠道,能夠?qū)Υ蟊娀u酒的價格競爭力提供有力保障。但本質(zhì)上來說,大眾化醬酒面對的是消費能力較弱的群體,對價格的敏感度會削弱產(chǎn)品收益率。需要一方面突出茅臺品牌的淵源,另一方面不斷優(yōu)化自身的成本結(jié)構(gòu)。


    如何突圍

    如今,當(dāng)臺源酒再度在i茅臺App上熱銷時,如何突圍大眾醬酒賽道成為擺在臺源酒面前的另一問題。


    2023年初茅臺保健酒公司制定了臺源酒6億元的銷售目標(biāo)。而在茅臺保健酒業(yè)公司2024年度市場工作會上,相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,2023年,茅臺保健酒公司營收47.43億元,同比增長30%,其中臺源酒已成為10億大單品。以該數(shù)據(jù)來看,臺源酒已完成既定銷售任務(wù)。


    業(yè)內(nèi)人士指出,2023年臺源酒銷售突破10億,這對于2024年而言,也將有更高的銷售目標(biāo)。目前,臺源酒一方面需要面對較為激烈的市場競爭,另一方面還面對不斷回歸理性的醬酒賽道,因此若想要繼續(xù)挑高業(yè)績天花板,并突圍大眾醬酒賽道,需在拓寬銷售渠道的同時,進(jìn)一步給渠道利潤。


    在此背景下,酒類營銷專家蔡學(xué)飛指出:“當(dāng)下臺源酒迫切需要加強(qiáng)的地方是其渠道結(jié)構(gòu)?!备鶕?jù)相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù),與中高端醬酒主銷團(tuán)購不同,經(jīng)營百元醬酒經(jīng)銷商首選煙酒行與名煙名酒店、BC類餐飲、團(tuán)購,占比分別為92.31%、61.54%、46.15%。


    蔡學(xué)飛進(jìn)一步指出,百元是國內(nèi)主流白酒消費價格帶,目前消費容量大,飲酒頻次占比超過40%。同時,百元大眾產(chǎn)品也是全國主流企業(yè)的銷售價格帶,競爭非常殘酷,銷售非常依賴健全的分銷效率,并且目標(biāo)受眾對于價格較為敏感,而臺源酒本身是茅臺保健產(chǎn)品,茅臺主品牌賦能價值有限,并且消費者普遍存在對于百元醬酒品質(zhì)誤解,這些都要求臺源酒必須完善全國線上線下分銷渠道網(wǎng)絡(luò),并且平衡渠道之間的價格管理體系,提高終端商的推介積極性,從而促進(jìn)產(chǎn)品的快速發(fā)展。

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