如果說2023年是大眾醬酒元年，那么在經(jīng)歷了一年的火熱后，如今的大眾醬酒產(chǎn)品卻經(jīng)歷著線上市場與線下市場冰火兩重天的境遇。

與線下市場表現(xiàn)平平不同的是，臺源酒在線上市場較為熱銷。據(jù)了解，1月27日，臺源酒登陸i茅臺App，上線17分鐘后便全部售罄。臺源酒表現(xiàn)僅僅是百元醬酒品牌的一個棱面。如今，當(dāng)眾多百元價格帶醬酒產(chǎn)品逐鹿大眾醬酒賽道時，臺源酒如何突出重圍？

終端冷熱不均

走訪過程中，多家商超中，除物美有臺源產(chǎn)品陳列外，其他包括沃爾瑪、Ole’精品超市、盒馬鮮生在內(nèi)的多家超市中，均未發(fā)現(xiàn)臺源酒身影。此外，記者發(fā)現(xiàn)，在走訪的10家煙酒店中，僅有4家售賣臺源酒，價格約在150元/瓶。

盡管在終端市場銷售不溫不火，但臺源酒在線上平臺卻呈現(xiàn)出火爆狀態(tài)。1月27日，臺源酒首次登陸i茅臺App。根據(jù)茅臺保健酒官方公眾號披露數(shù)據(jù)，臺源酒于1月27日14時零2分正式上線投放300件共1800瓶，14時19分全部售完。942份訂單中，貴州省內(nèi)客戶下單221份，省外客戶下單721份。此外，1月28日臺源酒上線i茅臺1200瓶，6分鐘售罄。

對此，酒類營銷專家肖竹青指出，貴州茅臺集團(tuán)管理層進(jìn)一步擴(kuò)充i茅臺App產(chǎn)品陣營，讓消費者在臨近春節(jié)之際有更豐富的購物選擇，滿足走親訪友社交面子消費屬性和自飲追求物美價廉理性消費需求。

業(yè)內(nèi)人士指出，此次臺源酒登陸i茅臺App更多是在試水。此前i茅臺App上銷售的產(chǎn)品多為股份公司旗下酒水以及文創(chuàng)產(chǎn)品，從消費者畫像來看，也多集中于年輕消費者。如今，上線百元價格帶產(chǎn)品，是借助i茅臺App拓展下沉市場。

未形成核心單品

當(dāng)瞄準(zhǔn)百元價格帶的臺源酒在i茅臺App上屢屢售罄時，縱觀近年來大眾醬酒賽道，卻從未形成核心大單品。

目前酒水行業(yè)中，盡管各個品牌針對不同價格帶均推出了相關(guān)產(chǎn)品，但對于各價格帶而言均有一款核心單品。其中，超高端及高端價格帶中53度飛天茅臺已形成絕 對優(yōu)勢；次高端價格帶中君品習(xí)酒已打造成800元價格帶核心產(chǎn)品；而在百元以下光瓶酒領(lǐng)域黃蓋玻汾已成為核心產(chǎn)品。反觀大眾醬酒賽道，盡管茅臺保健酒、貴州習(xí)酒以及郎酒等多品牌紛紛入局，但仍未出現(xiàn)一款標(biāo)志性產(chǎn)品。

2023年5月，貴州貴酒推出的貴酒（紅）、貴酒（金）處于150元至300元價格帶；3月茅臺保健酒公司推出的臺源酒定價156元/瓶；2月，習(xí)酒新品“圓習(xí)酒”首 發(fā)上市，在某電商平臺的單瓶裝售價為168元。此外，2022年郎酒股份“郎牌郎”立足300元價格帶，瞄準(zhǔn)大眾醬酒賽道。

對于品牌集中涌入大眾醬酒賽道，山證國際證券在其研報中指出，隨著主要醬香酒企業(yè)新增產(chǎn)能的逐步釋放，預(yù)期大眾醬香酒將獲得更大市場空間，醬香酒的價格帶結(jié)構(gòu)也將由原本的倒金字塔逐漸向橄欖型結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，即100元至500元、500元至1000元價格帶位于橄欖型結(jié)構(gòu)腰部，大眾醬香酒消費占比將向整體白酒大眾消費占比表現(xiàn)（78%以上）靠攏。

盡管大眾醬酒之戰(zhàn)正如火如荼，但從渠道角度而言，卻呈現(xiàn)兩極分化的態(tài)勢。相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在新產(chǎn)品中，茅臺保健酒業(yè)公司臺源和習(xí)酒旗下圓習(xí)酒名列前兩位，各有23.08%的酒商選擇，在老品牌中，金沙醬酒以15.38%位列第三。此外，酒商經(jīng)營百元醬酒，將品牌知名度放在首位的占比38.46%，將產(chǎn)品品質(zhì)和政策支持放在首位的占比分別為30.77%和23.08%。

相較于其他大眾醬酒而言，背靠茅臺似乎已成為臺源酒“抄近路”的最優(yōu)選擇。香頌資本董事沈萌向北京商報記者指出，大眾化醬酒如果沒有品牌和渠道的支撐，也很難得到消費者的關(guān)注，而臺源酒恰恰是充分利用了茅臺的品牌與渠道，特別是沒有傳統(tǒng)經(jīng)銷商環(huán)節(jié)的電商渠道，能夠?qū)Υ蟊娀u酒的價格競爭力提供有力保障。但本質(zhì)上來說，大眾化醬酒面對的是消費能力較弱的群體，對價格的敏感度會削弱產(chǎn)品收益率。需要一方面突出茅臺品牌的淵源，另一方面不斷優(yōu)化自身的成本結(jié)構(gòu)。

如何突圍

如今，當(dāng)臺源酒再度在i茅臺App上熱銷時，如何突圍大眾醬酒賽道成為擺在臺源酒面前的另一問題。

2023年初茅臺保健酒公司制定了臺源酒6億元的銷售目標(biāo)。而在茅臺保健酒業(yè)公司2024年度市場工作會上，相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，2023年，茅臺保健酒公司營收47.43億元，同比增長30%，其中臺源酒已成為10億大單品。以該數(shù)據(jù)來看，臺源酒已完成既定銷售任務(wù)。

業(yè)內(nèi)人士指出，2023年臺源酒銷售突破10億，這對于2024年而言，也將有更高的銷售目標(biāo)。目前，臺源酒一方面需要面對較為激烈的市場競爭，另一方面還面對不斷回歸理性的醬酒賽道，因此若想要繼續(xù)挑高業(yè)績天花板，并突圍大眾醬酒賽道，需在拓寬銷售渠道的同時，進(jìn)一步給渠道利潤。

在此背景下，酒類營銷專家蔡學(xué)飛指出：“當(dāng)下臺源酒迫切需要加強(qiáng)的地方是其渠道結(jié)構(gòu)?！备鶕?jù)相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)，與中高端醬酒主銷團(tuán)購不同，經(jīng)營百元醬酒經(jīng)銷商首選煙酒行與名煙名酒店、BC類餐飲、團(tuán)購，占比分別為92.31%、61.54%、46.15%。

蔡學(xué)飛進(jìn)一步指出，百元是國內(nèi)主流白酒消費價格帶，目前消費容量大，飲酒頻次占比超過40%。同時，百元大眾產(chǎn)品也是全國主流企業(yè)的銷售價格帶，競爭非常殘酷，銷售非常依賴健全的分銷效率，并且目標(biāo)受眾對于價格較為敏感，而臺源酒本身是茅臺保健產(chǎn)品，茅臺主品牌賦能價值有限，并且消費者普遍存在對于百元醬酒品質(zhì)誤解，這些都要求臺源酒必須完善全國線上線下分銷渠道網(wǎng)絡(luò)，并且平衡渠道之間的價格管理體系，提高終端商的推介積極性，從而促進(jìn)產(chǎn)品的快速發(fā)展。