隨著電商市場規(guī)模的持續(xù)擴大和行業(yè)滲透率的穩(wěn)步提升，電商已成為商家與消費者溝通的重要橋梁。數(shù)據(jù)顯示，去年全國網(wǎng)上零售總額達到15.42萬億元，同比增長11%，連續(xù)11年穩(wěn)居全球網(wǎng)絡零售市場領先地位。電商市場整體進入存量市場主導的發(fā)展階段，增長壓力愈加凸顯。日前艾瑞咨詢發(fā)布的《2024年中國電商市場研究報告》（以下簡稱《報告》）顯示，消費需求愈加顯著的分層分類態(tài)勢，尤其是滿足生活品質(zhì)提升的需求以及相應的品類發(fā)展，有望為電商平臺拓展新增發(fā)展空間提供多元化的突破路徑。

市場需求分層

探索發(fā)展新路徑

　　當前的經(jīng)濟周期中，我國消費者收入預期整體趨于謹慎，消費更加理性，追求性價比需求占據(jù)消費市場的主導地位，但市場消費需求具有較強的復雜且多元的特性，因而能夠為電商市場的多元化、多樣化發(fā)展提供有力支撐。

　　《報告》顯示，電商市場消費需求正呈現(xiàn)愈加顯著的分層分類態(tài)勢，從消費偏好劃分來看，經(jīng)濟下行周期下，追求性價比需求占據(jù)消費市場的主導地位，但仍有龐大的消費群體愿意為高品質(zhì)、獨特性的商品支付溢價；從需求層次劃分來看，人們愈加愿意為寵物經(jīng)濟、戶外運動經(jīng)濟等有助于提升精神情感享受的需求增加投入；從人群劃分來看，由核心消費人群驅(qū)動的諸如銀發(fā)經(jīng)濟、“他經(jīng)濟”等賽道成為愈加重要的消費增長來源。

　　從綜合電商與直播電商的發(fā)展情況來看，綜合電商方面，傳統(tǒng)電商市場增長承壓，傳統(tǒng)電商的促銷方式越來越難刺激消費；直播電商市場雖仍有較大增長空間，但增速也呈下滑態(tài)勢。整體上來看，電商市場整體進入存量市場主導的發(fā)展階段，增長壓力愈加凸顯。

　　去年，電商平臺將低價優(yōu)先戰(zhàn)略擺在競爭取勝的首要位置。為有效應對目前經(jīng)濟下行周期下，消費者較高的性價比需求以及有效購買力爭奪愈加激烈的雙重影響，各大電商平臺紛紛加大戰(zhàn)略優(yōu)化力度。通過讓消費者具有更大的獲得感（如更省錢、更省心、更省時間）來鞏固、提高行業(yè)競爭力。其中，以更省錢為導向的價格力被各平臺視作最重要的核心競爭力。

　　今年，電商平臺持續(xù)優(yōu)化平臺規(guī)則與戰(zhàn)略定位匹配性，注重揚長補短，積極探索差異化的發(fā)展路徑?！秷蟾妗凤@示，今年，電商平臺戰(zhàn)略調(diào)整的核心特征可歸納為“兩手抓”，即結合自身平臺特性，緊抓適合自身戰(zhàn)略定位的低價競爭力優(yōu)勢的打造；緊抓低價競爭以外的差異化競爭優(yōu)勢的打造，尤其是對于低價優(yōu)先戰(zhàn)略效果不及預期的平臺，開始回歸戰(zhàn)略定位，結合自身優(yōu)勢資源優(yōu)化規(guī)則，注重揚長補短，積極探索差異化的發(fā)展路徑。

　　比如，淘寶在價格力和服務體驗方面加大投入力度，優(yōu)化“僅退款”規(guī)則，增強優(yōu)質(zhì)商家售后自主權；京東提高低價商品（如快消品類）的供給類目，完善低價戰(zhàn)略的商品豐富度，利用規(guī)模效應、技術驅(qū)動的供應鏈創(chuàng)新提高低價戰(zhàn)略競爭力，推出9.9元包郵、擴大會員的免運費次數(shù)等措施；抖音則偏重流量規(guī)則優(yōu)化，將提供高質(zhì)量內(nèi)容吸引用戶作為流量規(guī)則的優(yōu)化方向。

優(yōu)化規(guī)則導向

鞏固擴大基本盤

　　平臺規(guī)則優(yōu)化的底層邏輯是通過提高消費者滿意度來增強平臺競爭力，進而配合平臺戰(zhàn)略落地?！秷蟾妗分赋?，各家平臺持續(xù)優(yōu)化平臺規(guī)則，其根本動因是通過讓消費者具有更大的獲得感來增強對用戶的吸引力，進而提高平臺競爭力，鞏固擴大平臺的基本盤。

　　《報告》顯示，電商平臺對僅退款規(guī)則、比價規(guī)則、流量規(guī)則這3個規(guī)則的優(yōu)化，讓消費者具有更大獲得感。

　　僅退款成為增強消費者吸引力的重要策略，是指允許消費者在特定情況下無需退回商品即可獲得退款。在電商市場競爭不斷加劇的背景下，僅退款規(guī)則推出主要是為了滿足平臺提高競爭力的需要。隨著電商市場競爭不斷升級，目前該項服務已成為行業(yè)標配?！秷蟾妗凤@示，從買家、賣家與平臺角度來看，僅退款規(guī)則帶來的影響都具有兩面性，但其積極影響起著主導作用，僅退款規(guī)則應用得當不僅能夠有效提高平臺售后效率，提升商家的品控管理水平，而且能夠提升消費者的購物體驗。針對僅退款規(guī)則引起的不良反應，平臺應及時完善優(yōu)化規(guī)則適用范圍與限定條件，讓僅退款在對的平臺場景、對的產(chǎn)品、對的商家與對的買家上發(fā)揮對三方正面的價值，以推動正向循環(huán)的電商生態(tài)建設。

　　打造比價優(yōu)勢是平臺建立價格競爭力的重要抓手。比價優(yōu)勢的爭奪是各家平臺低價競爭的重要著力點。買貴必賠、自動跟價與價保服務等比價規(guī)則是建立比價優(yōu)勢的重要抓手。其中，買貴必賠與價保服務有助于減少消費者購物的比價時間與擔心降價的猶豫時間，自動跟價有助于動態(tài)調(diào)整平臺商品價格，保障平臺商品價格競爭力的領先性。這3個重要抓手有利于提高消費者購買決策效率，增加平臺的下單率。隨著電商平臺競爭的升級，比價優(yōu)勢爭奪也將愈加激烈。

　　從低價導向與網(wǎng)站成交額（GMV）導向的流量分配規(guī)則對平臺生態(tài)系統(tǒng)各方的影響來看，低價導向流量分配規(guī)則潛在的危害是不利于平臺生態(tài)向高價值方向進階，而GMV導向有利于驅(qū)動平臺生態(tài)系統(tǒng)向高價值方向發(fā)展。為了平衡當前高性價比消費需求與生態(tài)向高價值方向發(fā)展進階的長遠需要，平臺應結合戰(zhàn)略定位、盈利模式與核心資源稟賦的差異，平衡低價導向的流量分配與GMV導向的流量分配關系，以更好地探索具有長遠競爭力的流量分發(fā)規(guī)則體系。

面向未來

錯位競爭謀發(fā)展

　　《報告》指出，電商市場發(fā)展趨勢表現(xiàn)在以下幾面：平臺端——厘清自身定位，緊跟消費趨勢，積極探索低價競爭以外的增長路徑；商家端——結合平臺定位以及自身產(chǎn)品定位，選擇合適的平臺支撐長遠發(fā)展；消費者端——在平臺不斷增強差異化戰(zhàn)略定位趨勢下，消費者只有選對平臺才能快速精準的滿足多元化消費需求。

　　《報告》建議，電商平臺以定位優(yōu)勢為先，而后優(yōu)化規(guī)則，開拓與低價錯位競爭的增長空間；建立平臺定位優(yōu)勢，集中平臺優(yōu)勢資源用于錯位競爭；獲取低價競爭以外的增量。針對商品類目廣的平臺，建議鼓勵創(chuàng)新型商家發(fā)展，給予更多的流量扶持，以支持其不斷進行產(chǎn)品創(chuàng)新與升級，不斷拓寬拓深產(chǎn)品品類，滿足消費者差異化需求；通過提供更多差異化的產(chǎn)品品類，滿足消費者個性化、多元化、定制化的需求。針對GMV導向的流量分發(fā)型平臺，建議商家要利用好平臺規(guī)則，產(chǎn)品定位方面，在實用與低價上持續(xù)下功夫；營銷策略方面，積極適應僅退款、買貴必賠等平臺規(guī)則；物流服務方面，更多選擇成本較低的物流模式，提供基礎的物流服務；售后服務方面，為用戶提供相對標準化的售后服務。

　　影響消費者需求多元化的因素包括地域、年齡、職業(yè)、家庭結構、收入預期、生活理念等方面。消費需求主要類型包括性價比高，更高的商品豐富度、更好的消費體驗服務，更優(yōu)質(zhì)的正品（溢價高）、更好的消費體驗服務。《報告》指出，在平臺不斷強化差異化戰(zhàn)略定位、開拓錯位競爭發(fā)展路徑的趨勢下，商家與消費者只有選對平臺才能高效滿足自身訴求。