按國(guó)家食品藥品監(jiān)管總局相關(guān)規(guī)定，自2018年1月1日起，在我國(guó)境內(nèi)生產(chǎn)或向我國(guó)境內(nèi)出口的嬰幼兒配方乳粉應(yīng)當(dāng)依法取得嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)證書(shū)，并在標(biāo)簽和說(shuō)明書(shū)中標(biāo)注注冊(cè)號(hào)。截至2017年12月31日，已有34批次配方注冊(cè)名單公布，涵蓋130家工廠，323個(gè)系列，952個(gè)配方。

       一元復(fù)始，萬(wàn)象更新。邁入2018年，新注冊(cè)嬰幼兒配方乳粉將全面上市，而沒(méi)有取得注冊(cè)的乳企則不能繼續(xù)生產(chǎn)，直至重新注冊(cè)完成。面對(duì)千億級(jí)市場(chǎng)，本土、外資乳企都將展開(kāi)新一輪角逐。升高的準(zhǔn)入門(mén)檻，嚴(yán)格的生產(chǎn)規(guī)范，渠道的重塑等因素都讓整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生改變。在“四個(gè)最嚴(yán)”的監(jiān)管大環(huán)境下，注重生產(chǎn)管理與產(chǎn)品創(chuàng)新，打通與消費(fèi)者的溝通渠道，關(guān)注品牌建設(shè)等成為乳企爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的關(guān)鍵。

       審批提速

       力爭(zhēng)2018年上半年完成

       從新修訂《食品安全法》中明確要求“嬰幼兒配方乳粉的產(chǎn)品配方應(yīng)當(dāng)經(jīng)國(guó)務(wù)院食品藥品監(jiān)督管理部門(mén)注冊(cè)”開(kāi)始，相關(guān)注冊(cè)管理的辦法出臺(tái)，配套文件的起草和修訂，政策法規(guī)的發(fā)布與實(shí)施，審評(píng)注冊(cè)進(jìn)度的跟進(jìn)等每一環(huán)節(jié)都成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的熱點(diǎn)。

       2017年12月28日，“2017奶粉新政圓桌對(duì)話”在北京舉行。會(huì)上，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局特殊食品注冊(cè)管理司副司長(zhǎng)馬福祥通報(bào)了配方注冊(cè)的進(jìn)展并表示，國(guó)家總局將繼續(xù)推進(jìn)配方注冊(cè)制的實(shí)施，繼續(xù)加快審批進(jìn)度，力爭(zhēng)2018年上半年基本完成注冊(cè)。同時(shí)，國(guó)家總局期望將電子信息系統(tǒng)與檢查、檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行對(duì)接，完成電子簽名、電子注冊(cè)證書(shū)等功能的開(kāi)發(fā)，以推動(dòng)配方注冊(cè)的順利進(jìn)行。

       從注冊(cè)結(jié)果看，截至2017年12月31日，在952個(gè)成功注冊(cè)的配方中，境內(nèi)企業(yè)獲得743個(gè)，境外企業(yè)獲得209個(gè)，約85%的境內(nèi)企業(yè)都獲得了注冊(cè)批文。中國(guó)國(guó)家認(rèn)證認(rèn)可監(jiān)督管理委員會(huì)注冊(cè)管理部注冊(cè)一處處長(zhǎng)王剛介紹，正式實(shí)施進(jìn)口乳品境外生產(chǎn)企業(yè)注冊(cè)管理以來(lái)，境外企業(yè)的產(chǎn)品只有在獲得了注冊(cè)資格后才能準(zhǔn)許進(jìn)口。目前，共有19個(gè)國(guó)家的92家嬰幼兒配方乳品企業(yè)獲準(zhǔn)在華注冊(cè)，其中82家注冊(cè)的產(chǎn)品是嬰幼兒配方乳粉，其余企業(yè)注冊(cè)的產(chǎn)品是嬰幼兒配方液態(tài)乳。

       “我們加強(qiáng)了對(duì)已注冊(cè)企業(yè)的動(dòng)態(tài)監(jiān)管。根據(jù)國(guó)家質(zhì)檢總局通報(bào)的進(jìn)境食品不合格信息、國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局發(fā)布的市場(chǎng)監(jiān)督抽查等風(fēng)險(xiǎn)信息，認(rèn)監(jiān)委注冊(cè)部組織專家對(duì)已注冊(cè)的境外嬰幼兒配方乳粉企業(yè)進(jìn)行了復(fù)查和后續(xù)監(jiān)管，先后依法暫停了8家問(wèn)題企業(yè)在華的注冊(cè)資格。這些監(jiān)管舉措打破了一些企業(yè)認(rèn)為取得注冊(cè)資格后就可以一勞永逸的僥幸心理，進(jìn)一步強(qiáng)化了進(jìn)口嬰幼兒配方乳粉境外企業(yè)要持續(xù)符合中國(guó)法律標(biāo)準(zhǔn)的要求。”王剛在發(fā)言中表示。

       他認(rèn)為，當(dāng)前境外企業(yè)注冊(cè)管理正面臨新的挑戰(zhàn)：制度層面上要考慮如何做好境外企業(yè)注冊(cè)與產(chǎn)品配方注冊(cè)制度的銜接；在執(zhí)行層面要考慮如何克服生產(chǎn)與監(jiān)管之間信息不對(duì)稱的情況，加強(qiáng)對(duì)境外企業(yè)的監(jiān)管；同時(shí)還要尊重域外法權(quán)和國(guó)際規(guī)則，服務(wù)對(duì)外貿(mào)易發(fā)展。

       成效初顯

       市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入新賽段

       “配方注冊(cè)制推行的主要目的，一是為了解決奶粉產(chǎn)品配方過(guò)多過(guò)亂的問(wèn)題，二是為了整頓不實(shí)或夸大的標(biāo)簽和廣告用語(yǔ)。”馬福祥介紹了配方審評(píng)的三原則：一是配方要求的營(yíng)養(yǎng)素一個(gè)也不能少；二是可選擇性添加的營(yíng)養(yǎng)素必須明示；三是不應(yīng)使用的物質(zhì)堅(jiān)決禁止。同時(shí)，對(duì)于標(biāo)簽審查的原則堅(jiān)持五個(gè)“不得”，即：不得使用虛假夸大違反科學(xué)原則或者化的詞語(yǔ)；不得涉及疾病預(yù)防；不得涉及治療功能；不得涉及保健功能；不得含有與食品安全規(guī)定以外的其他功能。

       馬福祥表示，這意味著配方注冊(cè)制的實(shí)施和推動(dòng)將促使企業(yè)關(guān)注研發(fā)水平和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的提升，而不是倚靠盲目宣傳或炒作概念去做市場(chǎng)營(yíng)銷，同時(shí)對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)能力、檢驗(yàn)?zāi)芰σ蔡岢隽艘?，督促企業(yè)系統(tǒng)化梳理、鞏固配方工藝，做好基礎(chǔ)性工作。“國(guó)家實(shí)行配方注冊(cè)制的出發(fā)點(diǎn)是為了保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益以及便于嚴(yán)格監(jiān)管，同時(shí)提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻，倒逼企業(yè)提升自身實(shí)力，對(duì)于消費(fèi)者和企業(yè)來(lái)講是雙贏的結(jié)果。”澳優(yōu)乳業(yè)股份有限公司執(zhí)行董事吳少虹表示。

       “如果將過(guò)去比喻為奶粉行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的上半場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)主要在渠道數(shù)量和營(yíng)銷上，那么新政發(fā)布后就是奶粉行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng)，焦點(diǎn)將會(huì)體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求將越來(lái)越高，對(duì)于擁有高品質(zhì)產(chǎn)品的企業(yè)來(lái)說(shuō)是機(jī)遇；二是產(chǎn)品創(chuàng)新將是推動(dòng)乳粉市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?；三是市?chǎng)也將實(shí)現(xiàn)從量變向質(zhì)變的轉(zhuǎn)變，母嬰消費(fèi)者對(duì)育兒消費(fèi)體驗(yàn)的需求也在增長(zhǎng)。”美贊臣大中華區(qū)副總裁顧磊表示。

       “從目前來(lái)看，嬰幼兒奶粉的治理效果正在逐漸顯現(xiàn)，未來(lái)有理由相信，隨著對(duì)嬰幼兒配方奶粉的持續(xù)管理，消費(fèi)者的安全權(quán)益會(huì)得到更充分的保障。”中國(guó)社會(huì)科學(xué)院食品藥品產(chǎn)業(yè)發(fā)展與監(jiān)管研究中心主任張永建表示。

       放眼未來(lái)

       企業(yè)將更強(qiáng)調(diào)品牌優(yōu)勢(shì)

       “新政現(xiàn)已基本落地，我國(guó)嬰幼兒配方乳粉行業(yè)將進(jìn)入發(fā)展新時(shí)期。”農(nóng)業(yè)部干部管理學(xué)院研究員陳瑜表示，很多企業(yè)已經(jīng)拿到了“入場(chǎng)券”，取得了參賽資格，但這場(chǎng)比賽還是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。對(duì)有實(shí)力的企業(yè)來(lái)說(shuō)，新政是保護(hù)和機(jī)遇，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加有序，行業(yè)集中度將進(jìn)一步提高。

       2017年11月，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局印發(fā)了《食品藥品監(jiān)管總局食品、保健食品欺詐和虛假宣傳整治工作實(shí)施方案》（以下簡(jiǎn)稱“《方案》”），《方案》將網(wǎng)上刊載的嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品包含明示或暗示具有益智、增加抵抗力、提高免疫力、保護(hù)腸道等功能或者保健作用等信息的行為列為治理內(nèi)容之一。

       專家表示，宣傳方式的改變與廣告內(nèi)容的進(jìn)一步規(guī)范將使企業(yè)今后的競(jìng)爭(zhēng)不再只圍繞包裝、營(yíng)銷、配方宣傳這些方面。未來(lái)，乳企之間的競(jìng)爭(zhēng)將是品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)將集中強(qiáng)調(diào)品牌優(yōu)勢(shì)。

       “進(jìn)口嬰幼兒配方乳粉在最近幾年內(nèi)將會(huì)繼續(xù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。在二胎政策的刺激下，更多國(guó)外企業(yè)看好中國(guó)市場(chǎng)。隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)能力不斷增強(qiáng)，除一二線城市外，進(jìn)口嬰幼兒配方乳粉也已進(jìn)入三四線城市，整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更加激烈。”質(zhì)檢總局食品局三處處長(zhǎng)韓奕表示。

       三元食品運(yùn)營(yíng)管理部總經(jīng)理夏志春認(rèn)為，嬰幼兒配方乳粉注冊(cè)制的實(shí)施更有利于企業(yè)聚焦資源、產(chǎn)品、渠道、團(tuán)隊(duì)、資金等，把注冊(cè)產(chǎn)品做得更好。她呼吁有關(guān)部門(mén)加強(qiáng)對(duì)海淘、代購(gòu)等渠道的管理，促進(jìn)國(guó)內(nèi)品牌的發(fā)展。