“在外受委屈了混不下去就回來，爸爸媽媽永遠(yuǎn)在家等你”“不給你親手包頓餃子，總覺得這年像沒過一樣”“世界再大，下一站想回家”……臨近新春佳節(jié)，這些暖心的話語出現(xiàn)在高鐵動(dòng)車的小桌板上，讓回家的人們備感溫暖。而這背后，是國民品牌洽洽走的溫情營銷路線，由此凸顯“洽洽是陪伴，讓年味更暖”的主題，打響年貨大戰(zhàn)。

       近年來，隨著堅(jiān)果炒貨行業(yè)的營銷和創(chuàng)新逐步升級(jí)，洽洽在品牌形象塑造和新品研發(fā)上不斷發(fā)力，頻頻以跨界新模式和熱點(diǎn)營銷造勢(shì)，引起業(yè)界和社會(huì)的關(guān)注。

       視覺創(chuàng)新 追求健康、有品質(zhì)的產(chǎn)品

       隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者越來越傾向于健康、營養(yǎng)、有品質(zhì)的產(chǎn)品，以堅(jiān)果瓜子為主營業(yè)務(wù)的洽洽也不斷進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，推陳出新。首先，洽洽在視覺包裝上進(jìn)行創(chuàng)新，推出了山核桃瓜子“洽洽藍(lán)袋”、洽洽每日?qǐng)?jiān)果“小黃袋”等頗受大眾歡迎的新品，短時(shí)間內(nèi)即引爆市場(chǎng)，其中洽洽藍(lán)更被業(yè)界譽(yù)為堅(jiān)果炒貨界一道新的靚麗風(fēng)景線。

       而在洽洽推出的另一款薄荷藍(lán)色的原香罐裝瓜子中，淡雅的色調(diào)加上馮唐文藝的詩句更是讓人眼前一亮。“春水初生，春林初盛，春風(fēng)十里不如你”“陌上少年如春花開放，枝頭春花如少年談笑”等詩句不僅活化了產(chǎn)品包裝，更為產(chǎn)品注入了新的活力。

     “我們是用顏色在消費(fèi)者心智中占領(lǐng)一個(gè)空位，視覺上的色彩能夠讓人們對(duì)品牌產(chǎn)生好感和記憶度，進(jìn)而刺激購買欲望。”洽洽食品股份有限公司品牌總監(jiān)姚亞蘭認(rèn)為，現(xiàn)在的年輕人、中產(chǎn)階級(jí)更注重生活品質(zhì)和產(chǎn)品品質(zhì)，他們?cè)敢饣ǜ嗟膬r(jià)錢購買高品質(zhì)的享受，“因此我們產(chǎn)品研發(fā)和升級(jí)也迎合著大眾健康、營養(yǎng)、有品質(zhì)的消費(fèi)趨勢(shì)。”

       用年輕人的方式 玩轉(zhuǎn)跨界營銷

       在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，如何準(zhǔn)確洞察年輕人對(duì)品牌的情感訴求，通過跨界營銷上的創(chuàng)新打破以往固有的形象，向年輕群體輸出品牌文化內(nèi)容，是品牌跨界營銷值得思考的問題。

       2017年七夕，洽洽同高端鮮花訂購品牌FlowerPlus進(jìn)行跨界合作，把向日葵作為七夕表白禮物送出，將FlowerPlus的粉絲和洽洽的粉絲捆綁在一起，向熱愛生活的年輕人傳達(dá)出洽洽=表白利器=陽光與愛的傳遞者形象。

       除此之外，2017洽洽第二屆葵花節(jié)期間，洽洽與國民運(yùn)動(dòng)品牌咕咚合作打造“運(yùn)動(dòng)健身+工業(yè)現(xiàn)場(chǎng)”的花式體驗(yàn)，在洽洽玉門葵園基地舉辦葵園陽光跑。在與中國國家地理的合作則是從洽洽原產(chǎn)地出發(fā)，利用新疆獨(dú)特的喀納斯風(fēng)情與廣袤的葵園風(fēng)景吸引用戶關(guān)注。以葵花的名義high翻整個(gè)夏天，充分向年輕人展示了品牌的年輕態(tài)。

       此外，洽洽還與中國電視舞蹈人——方俊在2017年的夏天聯(lián)合舉辦了“首屆中國洽洽舞林大會(huì)”，用舞蹈?jìng)鬟f給人們直觀的快樂感受。

       通過舉辦“春游季”“葵花節(jié)”“舞林大會(huì)”等活動(dòng)，洽洽旨在發(fā)現(xiàn)年輕人的消費(fèi)需求和習(xí)慣，切入年輕人喜歡并熱衷參與的場(chǎng)景活動(dòng)，與年輕人產(chǎn)生共鳴。姚亞蘭介紹說，“目前公司將主力目標(biāo)消費(fèi)人群界定為80、90后的年輕人，這樣的初衷要求洽洽在營銷中添加更多的創(chuàng)新性元素。”

       熱點(diǎn)營銷 創(chuàng)意無限

       在一些社會(huì)新聞、熱點(diǎn)事件上，洽洽及時(shí)抓住并實(shí)現(xiàn)“借勢(shì)營銷”，既能將產(chǎn)品與熱點(diǎn)事件結(jié)合又創(chuàng)意無限，獲得了大范圍傳播。

       去年，電視綜藝節(jié)目《中國有嘻哈》熱播，洽洽品牌自制了一首《洽洽有嘻哈》MV，并在新媒體平臺(tái)上傳播。2017年3月中韓足球?qū)?zhàn)，洽洽制作的“死嗑到底”系列創(chuàng)意海報(bào)收獲了諸多網(wǎng)友的點(diǎn)贊，并獲得眾多官方媒體的分享轉(zhuǎn)發(fā)；2017年高考期間，洽洽與一家報(bào)紙媒體合作發(fā)布的連續(xù)2天兩幅創(chuàng)意海報(bào)——“洽洽都會(huì)”“洽洽都對(duì)”，為高考考生祝福加油。

       從營銷的角度而言，洽洽對(duì)熱點(diǎn)事件的的營銷宣傳，營造了一個(gè)優(yōu)質(zhì)的企業(yè)和品牌形象，也為洽洽構(gòu)建良好的營銷環(huán)境。

       IP整合 實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)新

       據(jù)悉，2017年，洽洽合作了很多熱門火爆的電視劇，緊跟當(dāng)下熱點(diǎn)，玩出營銷“新花樣”。年初，借助年度反腐劇《人民的名義》的熱播，洽洽打造了一系列廣告植入互動(dòng)，話題“人民的藍(lán)袋”在微博上迅速發(fā)酵，短時(shí)間內(nèi)閱讀量即突破30萬。

       下半年洽洽則借助《那年花開月正圓》女主“周瑩”喜歡吃瓜子的特征，打造線上話題、線下互動(dòng)、電商主題整合營銷的模式，提高品牌曝光率，最終實(shí)現(xiàn)線下終端紅、藍(lán)袋銷售額同比增長近20%，電商平臺(tái)紅袋及藍(lán)袋同比增長18%。在最近熱播的綜藝《國家寶藏》、偶像劇《戀愛先生》，你都能看到洽洽俏皮和時(shí)尚的形象及內(nèi)容出現(xiàn)。

       在內(nèi)容創(chuàng)新上，洽洽2017年通過創(chuàng)意短視頻《一顆瓜子的前世今生》，向人們創(chuàng)意科普了瓜子誕生記、以及中國人是從何時(shí)起開始吃瓜子等小常識(shí)；在年貨節(jié)中，通過微博征集網(wǎng)友的暖心文案，勾起年輕人對(duì)過年回家的向往，而后將這些網(wǎng)民自發(fā)評(píng)論的暖心文案印制在高鐵的小桌板中，直抵歸途人們的內(nèi)心。

     “瓜子在平時(shí)是普普通通的零食，但在過年的時(shí)候是必需品，因?yàn)楣献哟碇惆?，陪伴能讓年味更暖。以往洽洽都是在做促銷，而現(xiàn)在越來越貼近內(nèi)容和情感關(guān)懷的層面，真正好的營銷，是融入到每個(gè)人的生活，反哺品牌。”姚亞蘭說。

       專注堅(jiān)果質(zhì)造二十年，作為一個(gè)傳統(tǒng)民族品牌，洽洽沒有固步自封，而是與時(shí)俱進(jìn)、不斷創(chuàng)新，提升品牌年輕化，不斷為消費(fèi)者帶來新體驗(yàn)。