愚人節(jié)的前后，看到的不止是各種洋蔥新聞。還有一種雖然真實(shí)，卻讓你感覺(jué)猝不及防的新聞——比如旺仔推出牙膏、洗面奶和面膜。是的，賣(mài)雪餅仙貝和牛奶，承包你童年零食記憶的旺旺也跨界做日化了。

        2018年3月30日，上海旺旺商貿(mào)有限公司的官方微博@旺仔俱樂(lè)部發(fā)布了旺旺日化系列的新品。

        這應(yīng)該是旺旺開(kāi)通微博以來(lái)最熱門(mén)的一條，兩天來(lái)共轉(zhuǎn)發(fā)一萬(wàn)六千次，留言六千五百多條。而平常旺仔俱樂(lè)部發(fā)的內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)量和評(píng)論量都在三位數(shù)以?xún)?nèi)。

        在童年回憶也跨界的沖擊下，一眾安靜潛水的粉絲紛紛被“炸”出來(lái)：

        @-Glorious王小旭：震驚！某乳制品企業(yè)驚現(xiàn)化妝品制造！

        @夢(mèng)想的假期：咋還出護(hù)膚品，我就默默地問(wèn)一句，這能吃嗎。

        留言底下還有人問(wèn)：出護(hù)手霜嗎？

        關(guān)注量雖高，從未涉足過(guò)化妝品領(lǐng)域的旺旺這船是否開(kāi)得穩(wěn)，還是個(gè)未知數(shù)。

土得有理？

        細(xì)想一下，小時(shí)候過(guò)年必買(mǎi)的旺旺，這幾年也不在年貨單上了。迫于消費(fèi)升級(jí)、產(chǎn)品更新的壓力，旺旺這幾年在跨界合作上動(dòng)作不小。除了品牌常用的文化衫、飾品等創(chuàng)意衍生品，旺旺甚者還推出了旺仔二鍋頭酒?？磥?lái)旺旺并不滿(mǎn)足只專(zhuān)注兒童食品的定位。

        記憶中的旺旺有點(diǎn)土。畢竟是兒童食品的廣告，旺旺的廣告也延續(xù)一貫的歡樂(lè)、簡(jiǎn)單、笑容、情緒飽滿(mǎn)的基調(diào)。

        前幾年雞尾酒在年輕人群里中流行之際，旺旺也順勢(shì)推出了“莎娃酒”，不過(guò)旺旺的莎娃酒廣告臺(tái)詞讓年輕人感到很尷尬，表示一下穿越回10年前。B站還有UP主為此特意創(chuàng)建了【瞎眼醒腦】莎娃酒廣告合集。

        “莎娃酒，專(zhuān)為美女名人打造。哎喲，怎么這么好喝！”——這是其中一支廣告片的臺(tái)詞，其他廣告也采用了不斷重復(fù)的“我是美女，我只喝莎娃酒”之類(lèi)的老白金式套路，近乎粗暴地在美女和莎娃酒之間建立聯(lián)系。

        從歷史淵源來(lái)說(shuō)，旺旺形成這類(lèi)風(fēng)格自有其道理的，它的主要消費(fèi)群體長(zhǎng)期為三四線(xiàn)城市，廣告主要投放渠道是電視臺(tái)，因此廣告畫(huà)面和臺(tái)詞一貫是直白帶點(diǎn)土氣?？墒墙鼛啄陙?lái)，互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的品牌傳播的扁平化，拉平了城市白領(lǐng)和小鎮(zhèn)青年在休閑食品消費(fèi)上的信息溝，電商鋪路又積壓了旺旺長(zhǎng)期倚賴(lài)的超市、大賣(mài)場(chǎng)渠道。曾經(jīng)土得有理的旺旺，現(xiàn)在求變?cè)诩础?/p>

用精致重新占據(jù)城市高地

        農(nóng)村包圍城市的路線(xiàn)，最終是要向城市進(jìn)發(fā)，不是停在村里。

        所以，旺旺想要變得更精致，贏得城市青少年和白領(lǐng)青睞，推出了“用口泡的拿鐵綠茶、芥末辣椒味的牛奶糖、麻油雞味的Q米面、安眠好夢(mèng)的夢(mèng)夢(mèng)水”，以及“雪姬”梅酒、“哎喲”燕麥粥、“辣人”泡面等。這些產(chǎn)品給人的首要感覺(jué)是奇怪概念的堆砌，所以，毫不意外的是市場(chǎng)反響很不熱情。

        旺旺的在產(chǎn)品概念建構(gòu)上似乎總是get不到當(dāng)下年輕人的痛點(diǎn)。新品的標(biāo)語(yǔ)看起來(lái)新穎有趣，但是缺乏一個(gè)自圓其說(shuō)的故事，缺乏消費(fèi)者共鳴。在肯德基、麥當(dāng)勞、統(tǒng)一和康師傅等都大舉采用流量小鮮肉、明星廣告和代言時(shí)，旺旺在采用名人推廣的策略上更是略顯保守。

        從輕食、NFC果汁的流行來(lái)看，現(xiàn)在人們更偏好健康的食品消費(fèi)，旺旺力推泡面等品類(lèi)本來(lái)也有點(diǎn)逆流而上的意味。酒類(lèi)產(chǎn)品也讓旺旺漸漸脫離了原先的兒童食品的定位。

        但跨得的一步還是當(dāng)屬今年3月底發(fā)布在其官微上的日化產(chǎn)品。對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，食品和化妝品概念的碰撞，乍一看是很刺激，不過(guò)真要讓人相信做食品出身的旺旺生產(chǎn)的洗面奶、面膜，能媲美專(zhuān)業(yè)日化公司，心里肯定是個(gè)大問(wèn)號(hào)。

彈藥充足，奮力跨界

        除了橫向打?qū)挳a(chǎn)品線(xiàn)，旺旺也通過(guò)與影視、游戲、互聯(lián)網(wǎng)品牌合作建構(gòu)自己更年輕的品牌形象。近期，旺旺官微上也打出了旺仔·小豬佩奇聯(lián)名款。不過(guò)旺旺在對(duì)新品的具體介紹上一向比較意簡(jiǎn)言賅，讓人有點(diǎn)看不懂，這個(gè)聯(lián)名款是手表還是蘸醬？

        為了挽回之前被網(wǎng)友瘋狂diss的莎娃酒廣告形象，今年3月，旺旺聯(lián)手餓了么在上海南豐城落地了名叫“少女酒館”的快閃店，嘗試以一種城市年輕人更容易接受的方式，構(gòu)建莎娃酒的粉色少女心形象。

        2017年，旺旺還與游族合作，借助游族的游戲產(chǎn)品推出《狂暴之翼》定制版“小小酥”包裝。

        雖然旺旺正在緩慢地調(diào)整自己的營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品路線(xiàn)。事實(shí)上，從大約3年前開(kāi)始，旺旺就不“旺”了。從其發(fā)布的2017年第三季度財(cái)報(bào)來(lái)看，各個(gè)品類(lèi)業(yè)務(wù)全線(xiàn)下滑。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)旺旺的米果產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收29.5億元，同比下滑1.63%；乳品及飲料板塊實(shí)現(xiàn)營(yíng)收67.96億元，同比下滑0.63%；休閑食品板塊實(shí)現(xiàn)營(yíng)收37.98億元，同比下滑1.94%。

        相比之下，靠堅(jiān)果起家的電商品牌三只松鼠，喊出5年賣(mài)了50個(gè)億的光鮮業(yè)績(jī)，并且小步快跑，跨界玩得飛起。從零食到服飾、影視、游樂(lè)場(chǎng)，再到特色小鎮(zhèn)，可以說(shuō)章燎原在下一盤(pán)很大的棋。

        在靈活、快速迭代的新興互聯(lián)網(wǎng)食品公司面前，旺旺有點(diǎn)黯然，而且迫切需要新的爆款撐起新消費(fèi)時(shí)代的市場(chǎng)。

        不過(guò)截至2017年9月30日，中國(guó)旺旺財(cái)報(bào)顯示集團(tuán)仍有100多億的現(xiàn)金，可謂彈藥充足。旺旺還有機(jī)會(huì)不斷探路和加快嘗試。