茶葉在中國(guó)有著上千年的種植歷史，不同地域的自然條件造就了不同的茶種，茶葉區(qū)域公用品牌的形成是必然的，并且會(huì)先于茶企商業(yè)品牌出現(xiàn)。區(qū)域公用品牌出現(xiàn)之初通常會(huì)帶動(dòng)一方茶企發(fā)展，并使其從中獲利。但是，隨著區(qū)域公用品牌在消費(fèi)者心中的地位不斷強(qiáng)化，企業(yè)又不重視自己商業(yè)品牌的建設(shè)，區(qū)域公用品牌或?qū)е虏杵笙萑肫放茀^(qū)分度低的危機(jī)。以金駿眉為例，眾多茶企爭(zhēng)奪“金駿眉”商標(biāo)，使金駿眉迅速淪為茶品類名稱，同時(shí)由于所有茶企均可生產(chǎn)，產(chǎn)品因同質(zhì)化嚴(yán)重而無法分辨優(yōu)劣，再難出現(xiàn)有代表性的企業(yè)品牌。由此可見，在區(qū)域公用品牌的基礎(chǔ)上，構(gòu)筑商業(yè)品牌對(duì)茶企非常重要。

        袋泡茶弱化了消費(fèi)者對(duì)茶產(chǎn)地和品類的執(zhí)念，以方便快捷的定位與傳統(tǒng)茶區(qū)分開。袋泡茶是茶業(yè)的藍(lán)海，也是我國(guó)茶葉品牌建設(shè)的重要切入點(diǎn)。那么，如何從袋泡茶入手進(jìn)行茶葉品牌建設(shè)呢？

從口味口感入手提升品質(zhì)

        受傳統(tǒng)飲茶習(xí)慣的影響，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)地和品類有著特殊的執(zhí)著，有的茶客喝茶只喝綠茶，綠茶只喝毛峰，毛峰只喝安徽的。追求產(chǎn)地和品類的本質(zhì)是對(duì)品質(zhì)的追求，口味口感又是茶產(chǎn)品品質(zhì)的重要衡量指標(biāo)。但同一品類同一產(chǎn)地的茶，氣候的變化也會(huì)導(dǎo)致口味口感的差異。茶企可以把口味口感作為產(chǎn)品品質(zhì)的核心，通過標(biāo)準(zhǔn)化袋泡茶的口味口感，滿足消費(fèi)者的需求，從而弱化“產(chǎn)地+品類”意識(shí)，強(qiáng)化企業(yè)品牌。袋泡茶口味口感的標(biāo)準(zhǔn)化可以分為兩步：，從感官標(biāo)識(shí)、功效成分等方面建立數(shù)字化標(biāo)準(zhǔn)，例如一泡綠茶代表300毫克茶多酚，60毫克咖啡 因；一泡白茶代表50毫克茶氨酸；一泡紅茶代表10毫克茶黃素等。第二，采用茶葉拼配技術(shù)，基于以上指標(biāo)，通過加工工藝生產(chǎn)出標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。以著名的英式袋泡茶川寧為例，英國(guó)并非茶葉主產(chǎn)國(guó)，很難通過穩(wěn)定的茶源來保證穩(wěn)定的口味口感，需要從世界各地進(jìn)口優(yōu)質(zhì)的茶原料，經(jīng)過茶葉分級(jí)，由調(diào)茶師根據(jù)外觀、顏色、味道和濃度等指標(biāo)調(diào)配出不同口味的袋泡茶。通過分級(jí)和調(diào)配，川寧不僅保證了茶口味口感的穩(wěn)定性，而且創(chuàng)造了更多的口味來滿足消費(fèi)者的需求。

        品質(zhì)不是品牌的充分條件，卻是品牌的必要條件。面對(duì)“產(chǎn)地+品類”觀念根深蒂固的中國(guó)消費(fèi)者，從口味口感入手不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)，扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者的認(rèn)知，成為茶企業(yè)品牌建設(shè)的突破口。

適時(shí)擴(kuò)展豐富產(chǎn)品線

        豐富的產(chǎn)品線可以滿足細(xì)分市場(chǎng)的需求和防御競(jìng)爭(zhēng)者的突襲，更豐富的保健功能也是袋泡茶產(chǎn)品線擴(kuò)展的重要方向。中糧營(yíng)養(yǎng)健康研究院消費(fèi)者與市場(chǎng)研究中心研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于茶葉功能有一定的認(rèn)知，綠茶抗衰老、烏龍茶減肥、普洱茶刮油、白茶美容等。除了茶葉，消費(fèi)者對(duì)于玫瑰花美容養(yǎng)顏，荷葉清熱解暑等也有普遍共識(shí)。因此，茶企可以在原來六大類茶的基礎(chǔ)上，混合諸如玫瑰、桂花、茉莉、菊花、荷葉、冬瓜等原料，借助茶葉和這些原料的保健功能，不斷創(chuàng)造袋泡茶新的利益點(diǎn)，滿足不同消費(fèi)者的需求。

        除了橫向擴(kuò)展，茶企可通過產(chǎn)品線縱向延伸尤其是向上延伸，提升品牌資產(chǎn)價(jià)值，改善品牌形象。長(zhǎng)久以來，袋泡茶給消費(fèi)者的印象是滿足方便衛(wèi)生需求的快消產(chǎn)品，很少被稱為高端產(chǎn)品。但同時(shí)，茶葉歷來是中國(guó)人送禮的佳品。因此，茶企需從袋泡茶禮品化角度來進(jìn)行產(chǎn)品線延伸，結(jié)合袋泡茶產(chǎn)品日漸時(shí)尚化、年輕化的趨勢(shì)，將袋泡茶包裝加入時(shí)尚、年輕和現(xiàn)代的元素，滿足不同消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者的需求，同時(shí)提升品牌形象。

        在產(chǎn)品線豐富并穩(wěn)定發(fā)展的情況下，茶企可以適時(shí)地進(jìn)行品牌擴(kuò)展，以化品牌效應(yīng)，提升品牌資產(chǎn)價(jià)值。國(guó)外知名茶葉品牌Whittard不僅以茶產(chǎn)品聞名，其咖啡、巧克力、點(diǎn)心也享譽(yù)全球；知名茶企吳裕泰不僅經(jīng)營(yíng)茶葉，其茶味冰激凌和茶飲也備受好評(píng)；茶里以袋泡茶起家，隨著品牌地位的提升，推出了散裝茶，茶具產(chǎn)品等；藝福堂除了袋泡茶和傳統(tǒng)茶，還推出了茶粉、茶食品……

以可溯源體系保障品質(zhì)

        對(duì)于茶企來說，保證茶產(chǎn)品品質(zhì)無疑是最重要的，在此基礎(chǔ)上建立可溯源體系，并以合適的方式將企業(yè)做出的努力和達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)傳達(dá)給消費(fèi)者，則可以在消費(fèi)者心中塑造起品牌形象。隨著茶葉種植園污染的加重和茶葉深加工產(chǎn)品的普及，消費(fèi)者開始越來越關(guān)注茶產(chǎn)品安全問題，并且往往會(huì)因?yàn)閷?duì)原料、食品添加劑和加工過程等的不了解而懷疑產(chǎn)品的安全性，從這一點(diǎn)出發(fā)，茶企可將可溯源體系做成二維碼印在茶產(chǎn)品包裝上，消費(fèi)者通過掃描二維碼就可以詳細(xì)了解此款茶產(chǎn)品從產(chǎn)地到倉(cāng)儲(chǔ)整個(gè)生產(chǎn)過程的信息。同時(shí)可以組織消費(fèi)者參觀體驗(yàn)茶園采摘和炒制、品鑒茶產(chǎn)品，參與茶產(chǎn)品的生產(chǎn)，提升消費(fèi)者的品牌認(rèn)同感。

茶文化賦予品牌內(nèi)涵

        任何得以長(zhǎng)存的品牌都有著深厚的文化內(nèi)涵。中國(guó)是茶的故鄉(xiāng)，也是茶文化的發(fā)源地。中國(guó)素有禮儀之邦之稱，茶文化的精神內(nèi)涵是通過沏茶、賞茶、聞茶、飲茶、品茶等習(xí)慣和禮儀相結(jié)合形成的一種具有鮮明中國(guó)文化特征的文化現(xiàn)象。

        隨著社會(huì)進(jìn)步和觀念的轉(zhuǎn)變，茶文化也有了與時(shí)俱進(jìn)的涵義。在茶產(chǎn)品年輕化、時(shí)尚化的趨勢(shì)下，越來越多的茶企開始關(guān)注年輕一代，演繹與時(shí)俱進(jìn)的茶文化。傳承茶文化并賦予其與時(shí)俱進(jìn)的涵義，不僅是茶品牌的責(zé)任，也是茶品牌持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力。

        立頓以其方便快捷的產(chǎn)品特點(diǎn)和對(duì)全球茶源的掌控能力，樹立了袋泡茶行業(yè)的標(biāo)桿，但新時(shí)代的袋泡茶不應(yīng)仍是千篇一律。在中國(guó)，茶企要結(jié)合消費(fèi)者對(duì)茶文化和茶葉的認(rèn)知，順應(yīng)市場(chǎng)需求多元化的趨勢(shì)，用標(biāo)準(zhǔn)化、多樣化的產(chǎn)品滿足需求，用健康、時(shí)尚的元素賦能產(chǎn)品，用可溯源、年輕化的理念感染消費(fèi)者，積極推動(dòng)袋泡茶乃至整個(gè)茶行業(yè)的升級(jí)變革。