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  • 資訊 > 市場動態(tài) > 國酒茅臺進(jìn)入李保芳時代左靠京東右握阿里

    2018-07-02 來源:21食品商務(wù)網(wǎng)
    李保芳在履新茅臺董事長的第二個月,就和京東集團(tuán)董事局主席劉強(qiáng)東進(jìn)行了一場會面。他在6月21日的會面中說,茅臺未來的銷售體系改革將在不犧牲現(xiàn)有經(jīng)銷商利益的基礎(chǔ)上進(jìn)行。

            李保芳在履新茅臺董事長的第二個月,就和京東集團(tuán)董事局主席劉強(qiáng)東進(jìn)行了一場會面。他在6月21日的會面中說,茅臺未來的銷售體系改革將在不犧牲現(xiàn)有經(jīng)銷商利益的基礎(chǔ)上進(jìn)行。

            這個姿態(tài),從另一個角度看,更像是將茅臺集團(tuán)的下一步改革擺上了桌面。

            握手京東意味著茅臺的銷售體系改革路線圖已經(jīng)攤開,不止如此,這家公司在物流體系變革、電商平臺改進(jìn)、金融化之路等領(lǐng)域的謀劃也都已上路。

    不止一瓶茅臺酒

            53度飛天茅臺,總是一酒難求。記者在北京市朝陽區(qū)多家茅臺專賣店、商超走訪發(fā)現(xiàn),線下門店面臨的局面是,無貨可賣。“我們和電商的爭執(zhí),在供貨上,現(xiàn)在完全是供不應(yīng)求,擔(dān)心電商擠壓貨源。”有店員對記者說。

            京東商城官網(wǎng)顯示,目前,茅臺官方旗艦店53度飛天每人限購5瓶,且只能付款后30天內(nèi)發(fā)貨。截至目前,茅臺官方電商平臺茅臺云商App仍處于“全面升級,暫停交易”狀態(tài)。

            茅臺加注線上,直接影響是加大線下經(jīng)銷商壓力。有經(jīng)銷商向經(jīng)濟(jì)觀察報記者直言,原則上廠方是只讓賣1499元,但線下做不到。上述經(jīng)銷商稱,“開 發(fā)票,再加上融資成本、房租成本、人工成本,還有錢掙嗎?”

            這樣的故事在過去不斷重復(fù)。不過,茅臺的訴求顯然不在于此。這也是李保芳的表態(tài):茅臺與京東的合作,“不應(yīng)局限于京東渠道上的一瓶茅臺酒。”

            茅臺系列酒是一個關(guān)鍵增長點。貴州茅臺(SH600519)2017年年度股東大會資料顯示,茅臺集團(tuán)系列酒實現(xiàn)營收57.74億元,盡管有超過的增長,但相對于582.18億元的營收,占比僅10%。同時,在2018年規(guī)劃中,貴州茅臺表示公司戰(zhàn)略要“鞏固高端白酒優(yōu)勢地位,拓展中端產(chǎn)品市場空間”。在2017年年報中,貴州茅臺也坦承,市場營銷不平衡不充分,茅臺系列酒市場占有率和競爭力還需加強(qiáng)。

            李保芳到任茅臺集團(tuán)后參加的個茅臺股份年度經(jīng)銷商大會,就對系列酒釋放了三把火:人員下放到市場,系列酒提高品質(zhì)以及降低價格等。

            時隔兩年,在今年3月成都舉行的全國糖酒會上,李保芳再次現(xiàn)身王子酒的新品發(fā)布會并做重要講話,但并未出席糖酒會期間召開的茅臺酒春季經(jīng)銷商會議。

            做大系列酒是李保芳提出的重點工作。今年1月份,李保芳在2017年度醬香系列酒全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會開幕式上發(fā)表演講,稱“要將系列酒打造成為集團(tuán)公司的重要增長極。要將系列酒做到100億,做茅系大單品。”

            海通證券上海分公司首席投顧瞿時尹告訴經(jīng)濟(jì)觀察報記者,電商渠道越來越成為酒企的重要銷售渠道。“在電商平臺100到500元價位的白酒是銷量的。茅臺的系列酒,如茅臺王子酒、漢醬酒、賴茅等都處于這一價位。電商渠道是銷售中低端酒的利器,每次京東、天貓酒水節(jié),跑量無非就是洋河、古井貢、水井坊、汾酒這些二線品牌,普茅好不容易出個1499,還得秒殺搶購,有的時候還得被搭配王子酒捆綁銷售。”他說。

            瞿時尹還認(rèn)為,隨著消費(fèi)升級,中端酒市場會越來越大。“中低端市場空間還是廣大,對于茅臺這種企業(yè)來說業(yè)績就是政績,否則普茅賣得再好,市場份額下滑了,也不算成功。”

            頻繁與電商接觸的同時,茅臺自身線上渠道也在構(gòu)建。

            據(jù)茅臺公開披露,作為的官方線上營運(yùn)商,茅臺電商公司重點投入建設(shè)打造“茅臺云商”平臺。茅臺方面也坦承,雖然茅臺云商平臺和茅臺電商公司都取得了長足進(jìn)步,但是從茅臺電商公司整體營收來看,現(xiàn)有的自營、云商和跨品類三大板塊中,云商和跨品類尚處于培育階段無法實現(xiàn)盈利,利潤的主要來源依舊是自營業(yè)務(wù)。“茅臺云商要立足于茅臺集團(tuán)資源優(yōu)勢和云商平臺優(yōu)勢,加強(qiáng)優(yōu)勢資源整合,積極推進(jìn)大數(shù)據(jù)營銷戰(zhàn)略,助力各子公司實施精準(zhǔn)營銷,向經(jīng)銷商提供智慧營銷服務(wù),打造行業(yè)新標(biāo)桿。”線上營銷則是京東、阿里的拿手好戲,構(gòu)成巨頭重要的業(yè)務(wù)協(xié)同點。

            中金公司研報認(rèn)為,在經(jīng)銷商模式下,茅臺不斷提高對渠道的控制力,但是相比于對一批商的有效控制,面對大量二批商和零售商,茅臺仍然力不從心,利益之下,價格政策還是會走形。“近期,茅臺又要求經(jīng)銷商通過云商平臺進(jìn)行銷售的比例從30%提至40%,有助于進(jìn)一步解決信息不對稱,更好的管控渠道,管控價格,溯源防偽。”分析師在研報中稱。

            茅臺國酒的地位無法動搖,但是也不可能一統(tǒng)天下,畢竟三大香型當(dāng)中醬香的市場份額才不到20%。茅臺為何要做大系列酒?瞿時尹反問道:“現(xiàn)在處于消費(fèi)升級周期,茅臺穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)沒有壓力,但是有考慮過消費(fèi)升級這個邏輯是長期存在嗎,內(nèi)需可以無限支撐茅臺,還是說白酒消費(fèi)是廣受年輕一代追捧的時尚?”

    巨頭牽手史

            6月21日的會面,當(dāng)然不是兩家巨頭掌門人首次會面,去年10月,劉強(qiáng)東公開“首訪”茅臺總部,幾日之后,茅臺眾高層回訪,雙方開啟頻繁互動。

            據(jù)京東方面向記者披露,茅臺與京東的合作肇始于2014年,當(dāng)年,京東成為與茅臺簽約的首家電商公司。

            2017年以來,兩家合作明顯提速。去年10月13日,劉強(qiáng)東一行到茅臺參觀考察,話題包括:品牌共建、茅粉培育,物流合作,金融合作等。

            茅臺還與京東攜手打造首屆茅臺文化節(jié),茅臺提供了大量的產(chǎn)品,并與京東達(dá)成協(xié)議,在京東商城上逐步清理不是茅臺直供的相關(guān)產(chǎn)品,確保消費(fèi)者買到貨真價實的茅臺酒。當(dāng)時,有部分消費(fèi)者擔(dān)心京東商城上茅臺酒的真假問題。

            今年5月,京東幾十瓶“43度飛天茅臺”在第三方物流公司給京東供貨過程中被調(diào)包的事情發(fā)生后,一度社會上引起熱議。隨后,茅臺與京東高層專門召開會議,會上,李保芳表示,“茅臺絕不懷疑京東會造假,茅臺相信京東的團(tuán)隊和信譽(yù)。茅臺也會積極履行社會責(zé)任,繼續(xù)按照計劃,持續(xù)給京東供貨,讓消費(fèi)者可以正常購買茅臺酒。”兩家還借此確定進(jìn)一步加強(qiáng)合作,在層級、業(yè)務(wù)類型、品類等方面的合作進(jìn)一步升級。

            前述專門會議的細(xì)節(jié),在茅臺官方微信得以披露,在當(dāng)時,這一文章得到多位京東VP及員工在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā),可見茅臺、京東“革命感情”在京東內(nèi)部得到廣泛認(rèn)同。

            在6月21日的參觀中,京東展示了其在無人機(jī)、智能機(jī)器人等領(lǐng)域的成果。李保芳稱,茅臺包含各子公司在內(nèi)的全線產(chǎn)品,只要消費(fèi)者有興趣、有市場的都應(yīng)該上京東的平臺銷售。此外,物流體系合作、包括電商平臺運(yùn)營、供應(yīng)鏈管理、人工智能、大數(shù)據(jù)在內(nèi)的電商平臺合作、與京東金融在企業(yè)金融、消費(fèi)金融、財富管理、支付、保險、區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用等板塊的合作,都是重點方向。

            據(jù)京東方面披露,京東集團(tuán)X事業(yè)部研發(fā)的“倉庫巡檢機(jī)器人”已在茅臺本部中華新區(qū)酒庫車間投入試點。京東集團(tuán)副總裁、X事業(yè)部總裁肖軍也曾告訴經(jīng)濟(jì)觀察報記者,京東對于各項新技術(shù)的研發(fā)、應(yīng)用會借助合作伙伴進(jìn)行推廣,“像茅臺等賦能案例,我們會借助在京東驗證成熟的場景開始對外進(jìn)行開放賦能,慢慢就會有收入了。”他說。此外,記者還從京東多位項目負(fù)責(zé)人處了解到,與茅臺合作各項目試點正在穩(wěn)步推進(jìn)中。

            在零售端雙方合作亦取得成績。京東方面披露,今年618當(dāng)天,單品銷售榜名為茅臺飛天53度,品牌銷售榜名為茅臺,而在酒類店鋪銷售榜中位居的是茅臺官方旗艦店。“茅臺銷售是以京東自營貴州茅臺旗艦店、茅臺官方旗艦店和茅臺云商為主,茅臺整體供應(yīng)量穩(wěn)定。”

            除京東外,茅臺與阿里巴巴(阿里)亦存在著諸多合作?!蛾P(guān)于茅臺電商公司和阿里巴巴集團(tuán)合作情況的報告》顯示,自2016年8月3日茅臺與阿里正式簽署《戰(zhàn)略合作備忘錄》以來,茅臺電商公司主動對接,目前已經(jīng)和阿里在技術(shù)、營銷、活動等多方面進(jìn)行了深度合作,先后有1688平臺、天貓平臺、阿里云、天貓超市、阿里媽媽、聚劃算、螞蟻金服、菜鳥物流、滿天星二維碼等部門建立了合作關(guān)系。

            阿里方面向記者表示,阿里也在集結(jié)生態(tài)之力幫助茅臺打通線上線下數(shù)據(jù)、管理分散的渠道,打造“酒業(yè)新零售樣本”。“天貓扮演著攔截黃牛、穩(wěn)定價格、貨源保真,以及新零售技術(shù)輸出,打造智慧門店的角色。阿里云則用云技術(shù)構(gòu)建茅臺新零售的中臺,可進(jìn)行價格監(jiān)測、反黃牛算法、數(shù)據(jù)分析等。而螞蟻金服則可利用區(qū)塊鏈技術(shù),提供貨品溯源、掃碼驗真、支付交易等服務(wù)。”

            浙江酒旗星文創(chuàng)總監(jiān)蔡學(xué)飛稱,茅臺作為傳統(tǒng)酒企,產(chǎn)品管理層面一直是弱項,近幾年的又是投資熱點,被社會熱炒,社會輿論反響很大,京東擁有完善的物流管理系統(tǒng),又是國內(nèi)新零售的先驅(qū),可以在茅臺云商與茅臺產(chǎn)品管理層面優(yōu)化茅臺的銷售工作。“特別是缺貨與產(chǎn)品管理失控帶來的價格飛漲,引起了很多不滿,京東在人工智能與大數(shù)據(jù)方面技術(shù)先進(jìn),優(yōu)勢明顯,與京東合作也符合貴州省政府發(fā)展大數(shù)據(jù)的政策需要,可以說是經(jīng)濟(jì)與政治的雙重目的。”

            根據(jù)茅臺集團(tuán)官網(wǎng)發(fā)布的消息,此次會談后,一系列合作的具體化落地措施將會依次展開。

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