以"多C，多漂亮"而成名的鮮橙多品牌亟待向年輕化轉型。然而，在業(yè)內(nèi)人士看來，統(tǒng)一果汁板塊出現(xiàn)持續(xù)下滑的趨勢，20歲的鮮橙多品牌邀請當紅流量明星代言，僅是錦上添花，能否挽回業(yè)績頹勢，重回果汁市場的C位，仍需市場的檢驗。

       借明星突出年輕化

       4月11日，統(tǒng)一企業(yè)相關負責人在接受北京商報記者采訪時表示，作為統(tǒng)一企業(yè)經(jīng)營長達20年的品牌，鮮橙多已簽約人氣少年偶像組合TFBOYS成員王源，作為全新的代言人，目的是為了進一步擴大"95后"、"00后"的消費群體，以使得品牌持續(xù)保持年輕活力。

       北京商報記者在統(tǒng)一鮮橙多官方微博上看到，王源代言的海報已經(jīng)置頂，海報中出現(xiàn)了 "統(tǒng)一鮮橙多與王源擁有一樣的信念，同樣追求突破。全新上市統(tǒng)一鮮橙多，每瓶相當于3.5個陽光鮮橙的膳食纖維"。目前，為了達到代言效果的化，統(tǒng)一鮮橙多連發(fā)三天倒計時海報為王源成為品牌代言人的消息預熱。

       統(tǒng)一相關負責人表示，鮮橙多品牌是統(tǒng)一經(jīng)營長達20年的品牌，曾經(jīng)一度在果汁市場占據(jù)的份額，有著廣泛的用戶人群基礎及經(jīng)得住考驗的產(chǎn)品力，一直以來都是統(tǒng)一企業(yè)重點經(jīng)營品牌。鮮橙多與王源基本算同齡，兩者之間有許多共鳴點，希望可以在未來的品牌傳播中，兩者的共鳴點能使粉絲及用戶保持深度的情感鏈接。

       據(jù)了解，鮮橙多曾先后邀請多位明星代言。2012年5月31日，統(tǒng)一鮮橙多邀請韓國明星張根碩與樸敏英作為統(tǒng)一鮮橙多品牌代言人，并啟動了新裝上市。2015年5月13日，統(tǒng)一鮮橙多在推出新品"橙Plus和冰沙ICE"的同時，也公布了宋仲基代言鮮橙多的消息。宋仲基還被授予"首席漂亮官"的代言人。

       "鮮橙多更換新代言人是為自身產(chǎn)品市場定位服務。王源是年輕一代的偶像，符合鮮橙多陽光和漂亮的定位。"中商商業(yè)經(jīng)濟研究中心主任姚力鳴認為。

       果汁市場失意

       盡管王源帶來的流量作用不容忽視，但在業(yè)內(nèi)人士看來，鮮橙多作為統(tǒng)一企業(yè)的重要收入來源，持續(xù)下滑的業(yè)績讓統(tǒng)一企業(yè)頗感無奈，起用全新代言人更多是借機抓住年輕人的心。

       數(shù)據(jù)顯示，2017年我國果汁零售量為136億升，同比有所增長。2018年，果汁零售量進一步增長，將超140億升。零售額方面，2018年預計全國果汁零售額將達1071億元。

       然而，面對行業(yè)產(chǎn)量和收入的增加，統(tǒng)一企業(yè)果汁業(yè)務卻在連續(xù)下降。2016年，統(tǒng)一果汁的收入達25億元，果汁市場占有率達13.6%，保持市場第二。2017年的收入降至20.39億元，降幅達18.44%。2018年統(tǒng)一果汁再次下滑，收入只有17.23億元，同比大幅減少3億元，降幅達15.5%。

       姚力鳴認為，鮮橙多已是20多年的品牌，同樣口味的果汁飲料很多，鮮橙多的口味很容易被替代，長期不創(chuàng)新，市場被分流是必然的。"鮮橙多不像可樂飲料，除了可口可樂、百事可樂，其他曾經(jīng)出現(xiàn)過的各種可樂飲品，口味都難以與兩大品牌比較。"姚力鳴強調。

       值得關注的是，康師傅發(fā)布的2018年財報顯示，2018年營收達606.86億元，相較于統(tǒng)一2018年全年217.72億元的營收，康師傅的營收規(guī)模幾近后者的3倍，差距顯著。在飲料市場，康師傅實現(xiàn)收入353.13億元，而統(tǒng)一則實現(xiàn)收入126.19億元。

       香頌資本董事沈萌表示，鮮橙多作為果汁飲料市場的明星產(chǎn)品，仍有一定的市場空間，但目前統(tǒng)一在飲料領域創(chuàng)新力不足，只有依靠明星效應彌補在年輕人市場的短板。

       補飲料市場短板

       事實上， 伴隨消費升級，消費者對于飲品的選擇越來越健康化，加之NFC果汁（非濃縮還原汁）的興起，擠壓了傳統(tǒng)的果汁行業(yè)。如何適應新的消費需求，使得品牌年輕化成為果汁飲料生產(chǎn)商需要解決的問題。

       在統(tǒng)一的飲料產(chǎn)品構成中，茶飲一直是主力產(chǎn)品，2018年，收入達59.43億元，同比增長2%，而果汁類飲料成為下滑的品類，拖累了統(tǒng)一飲料的業(yè)績。

       而目前在果汁飲料市場，味全主打純果汁的概念，市場份額保持；農(nóng)夫山泉也推出了NFC果汁。統(tǒng)一旗下品牌多達40個，其中茶飲、飲用水、果汁等飲料品牌近20個，消費者耳熟能詳?shù)闹挥斜t茶、鮮橙多、阿薩姆奶茶和小茗同學。

       業(yè)內(nèi)人士分析認為，康師傅的業(yè)績增長得益于在飲料市場互聯(lián)網(wǎng)營銷、粉絲營銷的轉變。相比而言，統(tǒng)一在粉絲營銷上略遜一籌，產(chǎn)品和品牌都未與消費端精準嫁接。據(jù)了解，去年上半年，康師傅成為熱門節(jié)目《創(chuàng)造101》的行業(yè)贊助，代言人李宇春更是集結"燃戰(zhàn)隊"，將燃勢頭延伸到NBA賽場。此外，康師傅涵養(yǎng)泉起用易烊千璽、王一博等營銷舉措，樹立大膽、創(chuàng)新的年輕態(tài)品牌形象。

       姚力鳴表示，在新口味和新包裝尚未更新下，對標康師傅、邀請流量明星也是挽救業(yè)績的舉措。在鮮橙多年輕化以及整個產(chǎn)品戰(zhàn)略調整優(yōu)化后，鮮橙多的競爭力優(yōu)勢才會得到進一步釋放，屆時也有望重新占據(jù)果汁飲料的C位。