傳統(tǒng)能量飲料長(zhǎng)期占據(jù)整個(gè)能量產(chǎn)品的主流趨勢(shì)，主要通過與大型體育賽事的合作進(jìn)行營(yíng)銷，以及通過時(shí)髦、酷炫的營(yíng)銷活動(dòng)吸引年輕人群。但是，能量產(chǎn)品不再只是針對(duì)20歲左右的年輕消費(fèi)者，市場(chǎng)正走向多樣化，同時(shí)產(chǎn)品配方也不再依靠“咖啡 因”去吸引消費(fèi)群體。

       部分品牌添加天然原料或降低糖和咖啡 因的含量。對(duì)于傳統(tǒng)能量產(chǎn)品而言，糖和咖啡 因的過量會(huì)引起相應(yīng)的健康憂患。這些新產(chǎn)品要么不含咖啡 因，要么使用核糖和綠茶等可替代的天然咖啡 因。Bioenergy Life Science公司品牌核糖補(bǔ)充劑產(chǎn)品就是這一趨勢(shì)的證明，產(chǎn)品配方中未添加大量咖啡 因，能夠提供外在的核糖，這是ATP的組成部分。

       隨著消費(fèi)者尋求更健康的能量替代產(chǎn)品，預(yù)計(jì)能量產(chǎn)品類別將為市場(chǎng)增長(zhǎng)和產(chǎn)品創(chuàng)新提供新的機(jī)遇，以下是推動(dòng)能量產(chǎn)品市場(chǎng)的一些趨勢(shì)。

       1.“功能性”推動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)

       能量產(chǎn)品不僅僅是關(guān)于“能量”，更多的產(chǎn)品開始轉(zhuǎn)向附加功能性問題，比如添加適應(yīng)原草藥，如冬蟲夏草和南非醉茄，針對(duì)情緒和能量健康。Compound Solutions品牌能量產(chǎn)品TeaCrine和Dynamine在生物黑客和游戲玩家中非常受歡迎，這兩個(gè)消費(fèi)群體正在尋求持久的能量增長(zhǎng)。

       各大品牌正采用混合成分，通過直接作用于大腦，以及利用內(nèi)臟與大腦的連接，來提高認(rèn)知能力。以大腦為導(dǎo)向的能量產(chǎn)品使用的成分不僅能刺激中樞神經(jīng)系統(tǒng)，還能刺激血清素、多巴胺和乙酰膽堿的認(rèn)知水平。目前，針對(duì)情緒、注意力和專注的能量飲料都是市場(chǎng)的空白。

       2.千禧一代在尋求“增長(zhǎng)型”能量飲料

       千禧一代消費(fèi)者長(zhǎng)期以來一直是Monster和紅牛等傳統(tǒng)能量飲料品牌的主要消費(fèi)者。英敏特（Mintel）市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，2015年61%的千禧一代飲用能量飲料，高于2014年的55%。千禧一代的消費(fèi)者，尤其是千禧一代的男性，長(zhǎng)期以來一直是能量飲料的代言人。英敏特指出，三分之二年長(zhǎng)的千禧一代認(rèn)為，能量飲料是咖啡和蘇打水的不錯(cuò)替代品。英敏特預(yù)測(cè)，到2021年，美國(guó)能量飲料市場(chǎng)的銷售額將達(dá)192億美元，比2016年增長(zhǎng)47%。

       18-35歲的男性是能量產(chǎn)品品牌的關(guān)鍵人群，千禧一代的消費(fèi)者也是推動(dòng)整個(gè)行業(yè)變革的消費(fèi)者群體。重要的是，隨著這一核心消費(fèi)者群體的成熟，他們需要“成熟的”并且符合他們價(jià)值觀的能量產(chǎn)品。

       3.清潔標(biāo)簽產(chǎn)品贏得市場(chǎng)關(guān)注

       能量產(chǎn)品和原料正在發(fā)生演變，很大一部分能量產(chǎn)品消費(fèi)者不信任主流能量飲料中的人工成分。通過用咖啡和茶等已知成分替代人工的和無法識(shí)別的成分，能量品牌可以利用消費(fèi)者的熟悉度來建立信任感。能量的形象正在迅速轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;清潔能量”，許多大公司也在努力發(fā)展，以保持在這一趨勢(shì)的頂端。

       Guayusa是一種含咖啡 因葉子，略帶甜味，分布在哥倫比亞，厄瓜多爾和秘魯?shù)膩嗰R遜盆地，與巴拉圭茶（Ilex paraguariensis）有親緣關(guān)系。Guayusa是Applied Food Sciences公司所謂的下一代咖啡 因許多清潔標(biāo)簽中成分之一。該原料的應(yīng)用是在飲料中，其主要的消費(fèi)群體是現(xiàn)代勞動(dòng)力，甚至是游戲玩家，那些需要優(yōu)質(zhì)的能源補(bǔ)給及提高認(rèn)知的消費(fèi)者。

       4.能量產(chǎn)品更加“平緩”

       能量補(bǔ)充產(chǎn)品的一個(gè)新興趨勢(shì)是緩解“不安&緊張”，攝入大量的咖啡 因會(huì)讓人不安。當(dāng)咖啡 因被代謝時(shí)，腎上腺髓質(zhì)會(huì)釋放“戰(zhàn)斗或逃跑”激素腎上腺素。因此，咖啡 因的副作用類似于當(dāng)身體處于壓力下時(shí)所引發(fā)的緊張或焦慮的感覺，我們都知道喝太多咖啡后的感覺。

       Applied Food Sciences正在研究各種植物成分的益智作用，以便為消費(fèi)者市場(chǎng)提供更好的咖啡 因替代品。Guayusa葉提取物在補(bǔ)充能量方面提供了一個(gè)新機(jī)會(huì)：即在精神沒有緊繃的情況下提升機(jī)體能量。

       2016年發(fā)表的一項(xiàng)雙盲、交叉臨床試驗(yàn)，主要是評(píng)估Guayusa葉提取物的健康效果。在這項(xiàng)試驗(yàn)中，12名年齡在21-34歲之間的健康男性被隨機(jī)分為3組，分別攝入綠咖啡提取物來源的200mg咖啡 因（n=4），Guayusa葉提取物來源的同樣數(shù)量咖啡 因（n=4），或?qū)φ战M（n=4）。三次訪問安排在至少48小時(shí)的間隔，每次訪問后參與者的情況都有所不同。研究人員對(duì)參與者的血清咖啡 因水平、血壓、心率、血清素、GABA、多巴胺、腎上腺素、去甲腎上腺素和谷氨酸水平進(jìn)行了評(píng)估。

       研究發(fā)現(xiàn)Guayusa葉提取物對(duì)血清素、多巴胺、去甲腎上腺素或GABA水平?jīng)]有任何統(tǒng)計(jì)上的顯著變化。研究人員得出結(jié)論，與合成咖啡 因與綠色咖啡提取物中的咖啡 因相比，Guayusa葉提取物中的咖啡 因可能具有更少或更少的與腎上腺素相關(guān)的強(qiáng)烈副作用。

       5.品牌營(yíng)銷的簡(jiǎn)單化

       能量產(chǎn)品品牌簡(jiǎn)化營(yíng)銷工作，營(yíng)養(yǎng)成分表會(huì)讓人摸不著頭腦，而且消費(fèi)者并不總是容易理解他們吃的是什么。市場(chǎng)上有太多的選擇，而且很多產(chǎn)品都太相似了。因此，消費(fèi)者要么選擇他們知道的品牌，要么花時(shí)間閱讀營(yíng)養(yǎng)成分表，直到找到他們想要的。品牌需要簡(jiǎn)化他們的配方，以保持清潔和獨(dú)特。

       消費(fèi)者的生活日益忙碌。長(zhǎng)時(shí)間工作，活躍的家庭生活，以及各種各樣的個(gè)人義務(wù)占用了時(shí)間和精力。隨著主流消費(fèi)者轉(zhuǎn)向膳食補(bǔ)充劑和營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品，以跟上現(xiàn)代生活的節(jié)奏，他們無疑會(huì)轉(zhuǎn)向更健康的產(chǎn)品選擇，那些不會(huì)讓他們感到緊張不安。預(yù)計(jì)未來“跨功能”產(chǎn)品將在能量領(lǐng)域開辟各種垂直領(lǐng)域。

       參考文獻(xiàn)：

       Mintel. “Safety concerns haven’t slowed energy drink consumption for U.S. parents.” Published online May 28, 2015.

       Caballero M. “Energy’s evolution: It’s a huge category. But wher do energy drinks go next?” BevNet. Published online May 18, 2018.

       Krieger DR et al. “The safety, pharmacokinetics, and nervous system effects of two natural sources of caffeine in healthy adult males.” Clinical and Translational Science, vol. 9 no. 5 (October 2016): 246-251