2019年上半年國內經(jīng)濟保持了平穩(wěn)增長，消費趨勢指數(shù)接近歷史高位，社會消費品零售額增速，就業(yè)預期、消費意愿均有所提升，食品飲料行業(yè)將最為受益，年中報或有超預期的業(yè)績表現(xiàn)。

       7月12日，國內功能性飲料巨頭華彬快速消費品集團（以下簡稱：華彬快消品）在其年中會公布了一份亮麗的半年成績單。2019上半年，華彬快消品銷售額為150.3億，上繳各類稅收18.9億元；功能性飲料兩個品牌銷售合計147.2億元，同期增長3.5%，其中紅牛銷售138.9億元，戰(zhàn)馬銷售額則與去年全年追平，銷售達8.3億，同期增長47%。

       華彬快消品高管在年中報告中強調，在全體員工和合作伙伴努力下，全品銷售上半年穩(wěn)中有進，再創(chuàng)銷售新高點，公司的整體運營積極有序，抓住了發(fā)展的時機和節(jié)奏。

       紅牛繼續(xù)引領行業(yè)

       功能性飲料出現(xiàn)在國內市場也只有20多年。然而僅僅用了20年，中國就將這個飲料品類市場做大到全球第二的位置。盡管最近2年增速有些回落，但也保持了約8%左右的速度，高于飲料行業(yè)平均增長速度。

       中國紅牛是行業(yè)公認的國內功能性飲料品類和市場的開創(chuàng)者。從一個車間、二條生產(chǎn)線和98名員工起步，經(jīng)過20多年發(fā)展，擁有了上萬名員工，成為掌控核心網(wǎng)點60萬家，覆蓋銷售網(wǎng)點400多萬家的飲料行業(yè)巨頭。截至2019年上半年，紅牛累計銷售額已超過1800億元，其業(yè)績在改革開放40年間、在中國飲料行業(yè)中十分亮眼。

       139億，這個成績足以證明紅牛的市場地位難以超越，紅牛繼續(xù)領跑著整個功能性飲料行業(yè)的發(fā)展，也成為市場穩(wěn)定和擴容發(fā)展的基石。

       2009年紅牛突破40億后，連續(xù)5年保持了年均25%以上的增速，2012年紅牛銷售破百億后，引發(fā)了國內外知名廠商對功能性飲料和市場的投資潮，眾多模仿紅牛包裝和口感的產(chǎn)品涌入市場，行業(yè)進入群雄爭奪的局面。

       2014年以后，紅牛年銷售額穩(wěn)定在200億左右。在罐裝能量飲料市場難以有突破的形勢下，其他品牌加大了瓶裝能量飲料產(chǎn)品的市場開發(fā)，并成為其增長的主要動力。

       掌控60萬核心終端

       快速消費品行業(yè)“得渠道者得天下”是共識，對于已陷入“貼身肉搏戰(zhàn)”的中國飲料企業(yè)，誰能從中心城市到縣級城鎮(zhèn)編織更細的銷售網(wǎng)絡，并假以時日的深耕細作，誰就能掌控渠道競爭的話語權。

       對60萬核心銷售終端網(wǎng)點的掌控和維護，是中國紅牛穩(wěn)定發(fā)展和面對競爭的底牌。對于快速消費品企業(yè)來講，終端銷售網(wǎng)點開發(fā)和維護需要極高的成本。以紅牛為例，要一個月有效拜訪這60萬終端網(wǎng)點至少要7000人左右，以快消行業(yè)平均用工人力成本一個人一個月1萬元計算，這7000人一個月就要7000萬。即使是消費者贈飲體驗，也需要費用投入，中國紅牛單贈飲這一項，每年就要送出240萬罐飲料，折合人民幣約1200萬元。

       無論是線上廣告還是線下活動，這些終端也是中國紅牛實施旺季促銷活動的“一公里”，2019年上半年，中國紅牛全國終端線下活動開展了4.4萬余場，連續(xù)三年“掃碼贏大獎”夏季促銷活動在高峰時全國有200萬人以上的消費者參與。

       為了保障消費者和終端零售經(jīng)營者的利益，維護市場秩序，中國紅牛23年來從沒有間斷過對企業(yè)的維權工作，2019年上半年，中國紅牛共執(zhí)行主要維權活動136次，協(xié)助市場監(jiān)管部門查處不法源頭17個，查處設備40余臺、成品或配料79萬個，案值約680萬元，配合執(zhí)法部門對假冒、仿冒和走私產(chǎn)品進行高壓打擊。

       戰(zhàn)馬不走尋常路

       在華彬快消品的年中報成績中，不到3年的新品戰(zhàn)馬能量型維生素飲料一馬當先，追平了去年全年的銷售量，中國紅牛從0到年銷10個億花了9年時間，而戰(zhàn)馬則用了不到3年時間。

       華彬集團2015年正式組建快速消費品集團，啟動了飲品版塊多元化戰(zhàn)略。2016年正式推出自主研發(fā)、自主設計的戰(zhàn)馬飲料，并成立戰(zhàn)馬品牌公司獨立運營，于2017年3月全國上市。

       作為華彬個自主研發(fā)、設計、銷售的功能飲料品牌，華彬給予了戰(zhàn)馬較高的期望和資源支持，同時看重從品牌和渠道兩個方面驅動其良性發(fā)展。事實上，僅僅經(jīng)過兩年時間，在華彬快消品銷售平臺運營下，2018年戰(zhàn)馬銷售額突破8億元，戰(zhàn)馬品牌也從默默無聞晉升到國內能量飲料第二梯隊。2019上半年，戰(zhàn)馬品牌認知度晉級行業(yè)前三。據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)，戰(zhàn)馬市場份額將達到2.2%，但如果考慮部分區(qū)域未加入數(shù)據(jù)庫的因素，戰(zhàn)馬的市場份額將更高。

       無論是聚焦的消費群體還是品牌建設路徑，戰(zhàn)馬沒有復制紅牛成功經(jīng)驗，走了一條不同的發(fā)展道路。首先，戰(zhàn)馬鎖定了消費新生代群體以及在其活躍的場景和渠道推廣，今年已經(jīng)連續(xù)三年贊助新興電競體育產(chǎn)業(yè)的著名賽事英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽 (LPL)，快速與年輕消費者建立起聯(lián)系與共鳴。戰(zhàn)馬公司負責人曾表示，在任何時代，爭取年輕人都是品牌的必修課。而戰(zhàn)馬品牌營銷任務就是向年輕一代傳達：“戰(zhàn)馬是懂年輕人的，是屬于年輕人的”。

       2019年上半年，戰(zhàn)馬品牌及營銷投入重點加大了線上品牌推廣，在電視劇、綜藝、廣播、戶外、電子競技多個消費者接觸媒介擴大投入，通過LPL系列賽、《中國新說唱》網(wǎng)綜及熱門劇品牌植入等深度合作，極大提升了戰(zhàn)馬品牌聲勢和美譽度；在線下，戰(zhàn)馬延續(xù)2018“壹元樂享”大型消費者促銷活動，中獎率仍高達50%，同時加大了對國內方興未艾的極限運動系列賽事和潮流運動跨界贊助，線下消費者體驗互動活動開展達6500余場?？傊A彬循序漸進地將戰(zhàn)馬品牌培育工作推進了快車道。

       中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受采訪時表示，華彬依托在飲料行業(yè)的市場話語權，精準布局多品牌、多品類、多渠道、多場景、多消費群體的立體式多維產(chǎn)品矩陣戰(zhàn)略，取得了不錯的成效。特別是戰(zhàn)馬能在上半年營收8.3億追平2018年的全年，而且當前只是聚焦在幾個重點區(qū)域深耕的策略，比如新疆、廣州，還沒有在全國市場發(fā)力，充分體現(xiàn)了華彬打造功能性飲料新品的能力。

       值得一提的是，華彬快消品亮麗的業(yè)績取得并非一片坦途。上半年，紅牛股東糾紛懸而未決，行業(yè)競品降價加快市場擴張速度，競爭層面的負面輿論對華彬團隊心理產(chǎn)生了一定干擾。同時在面臨國內飲料行業(yè)需共同面對的一系列挑戰(zhàn)，比如消費需求多變、零售渠道變革等，這個成績來之不易。