急于品牌升級的瓜子大王洽洽，將堅果品牌鎖定為了下一個五年目標(biāo)。7月18日，洽洽正式對外宣布5年內(nèi)將把洽洽堅果打造成業(yè)內(nèi)品牌。為了配合新的品牌戰(zhàn)略，洽洽還發(fā)布了“掌握關(guān)鍵保鮮技術(shù)”超級口號和超級標(biāo)志。

       盡管洽洽在線下渠道、產(chǎn)業(yè)鏈和技術(shù)層面擁有自身的優(yōu)勢，并在瓜子干果類市場處于領(lǐng)先，但在業(yè)內(nèi)人士看來，無論是產(chǎn)銷規(guī)模上，還是營收上，洽洽依然與三只松鼠、良品鋪?zhàn)釉诿咳請怨愂袌龃嬖诓罹啵绾沃螒?zhàn)略的執(zhí)行，形成產(chǎn)業(yè)發(fā)展的閉環(huán)，線上渠道仍是洽洽亟待補(bǔ)齊的短板。

       二次創(chuàng)業(yè)

       在洽洽品牌升級會上，洽洽董事長陳先保表示，未來十年是堅果行業(yè)發(fā)展的黃金期，洽洽將在5年內(nèi)成為中國堅果的品牌，十年實(shí)現(xiàn)全球堅果行業(yè)的領(lǐng)先。

       對于洽洽的戰(zhàn)略目標(biāo)，洽洽副總裁王斌表示，經(jīng)過20年的發(fā)展，洽洽在瓜子上成為行業(yè)品牌，但企業(yè)持續(xù)發(fā)展，需要發(fā)展新的業(yè)務(wù)，進(jìn)行二次創(chuàng)業(yè)。瓜子是洽洽的業(yè)務(wù)線，在保持該業(yè)務(wù)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，繼續(xù)做大做強(qiáng)。洽洽堅果是第二業(yè)務(wù)線，洽洽將把重心向堅果調(diào)整，洽洽將用1-2年的時間，做到每日堅果，3-5年時間做到中國堅果，10年時間成為世界堅果領(lǐng)先企業(yè)。

       據(jù)了解，2018年，洽洽實(shí)施了產(chǎn)品聚焦的戰(zhàn)略，重點(diǎn)打造堅果產(chǎn)品。目前在全球擁有9個堅果原料產(chǎn)地，只采摘當(dāng)季新鮮堅果；擁有9家出口級自有工廠。同時，洽洽也在實(shí)施海外布局，個海外工廠在“一帶一路”的重要節(jié)點(diǎn)國家泰國已經(jīng)投產(chǎn)開始生產(chǎn)瓜子，用以滿足東南亞和歐美市場的需要。

       為了配合戰(zhàn)略實(shí)施，洽洽推出了新的超級口號和超級符號。其中，超級口號 “掌握關(guān)鍵保鮮技術(shù)”以榮獲科學(xué)技術(shù)進(jìn)步獎為依據(jù)，形成品牌資產(chǎn)。超級符號則為放大的經(jīng)典洽洽logo。

       按照計劃，洽洽新品牌超級口號及超級符號將首先體現(xiàn)在洽洽產(chǎn)品的包裝上。洽洽新包裝由醒目的黃色、放大的洽洽logo及“掌握關(guān)鍵保鮮技術(shù)”超級口號組成，通過對消費(fèi)者重復(fù)的視覺沖擊，使消費(fèi)者加深記憶。

       堅果之爭

       如今堅果已經(jīng)成為零食行業(yè)的必爭領(lǐng)域。近日，以線上賣堅果起家的三只松鼠實(shí)現(xiàn)了上市。良品鋪?zhàn)右苍谂抨?，謀求IPO，堅果領(lǐng)域的競爭將更加激烈。

       尼爾森中國區(qū)副總裁周凌卿表示，消費(fèi)升級帶來了高端產(chǎn)品、健康食品品類的增長，最受消費(fèi)者青睞的零食就是堅果，消費(fèi)者選擇堅果的最主要因素是口味、健康及品牌。

       尼爾森數(shù)據(jù)顯示，堅果在中國主要的24城市大賣場銷售額均保持快速擴(kuò)張態(tài)勢，堅果和堅果子類高端和超高端的市場份額占比超50%，大大提高了企業(yè)的毛利率，這些產(chǎn)品深受36歲-49歲主流社會人群的喜愛。

       不僅如此，中國堅果市場整體規(guī)模也在不斷增加。數(shù)據(jù)顯示，未來幾年，我國零食銷售額將保持10.7%的年均復(fù)合增長率，在2020年將達(dá)3456億元。其中，2017年我國干果堅果行業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到691億元，同比增長20.8%，預(yù)計2020年我國干果堅果行業(yè)總產(chǎn)值將達(dá)到934億元。

       值得關(guān)注的的是，每日堅果則成為堅果領(lǐng)域的必爭之地。數(shù)據(jù)顯示，每日堅果相關(guān)品牌僅京東平臺就有300余個，每日堅果的份額已占據(jù)堅果類產(chǎn)品的33.3%。

       業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，每日堅果的市場潛力，已成為零食類企業(yè)不容忽視的細(xì)分市場。2018年，洽洽實(shí)現(xiàn)營收42億元，較去年同期增長16.5%，凈利潤4.3億元。但以小黃袋為主的堅果產(chǎn)品銷售僅為5億元。

       實(shí)際上，作為每日堅果市場的后來者，洽洽并不占據(jù)優(yōu)勢。2015年，沃隆率先推出每日堅果產(chǎn)品，2017年便實(shí)現(xiàn)了10億元的收入。剛剛上市的三只松鼠，2018年推出了每日堅果系列產(chǎn)品。據(jù)三只松鼠內(nèi)部人士介紹，自2018年9月-2019年4月，三只松鼠每日堅果銷售量達(dá)7億袋，按目前京東平臺每袋價格4元左右的價格計算，9個月的銷售額近28億元。

       同時，2018年，良品鋪?zhàn)右苍趫怨I(lǐng)域發(fā)力，9月底推出“顆顆香”葵花籽系列。通過顆顆香，良品鋪?zhàn)右睬腥肓斯献宇I(lǐng)域。2018年，百草味每日堅果也完成了4億元的收入，緊隨其后。

       線上一環(huán)

       對于洽洽提出的新目標(biāo)，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，洽洽全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢在消費(fèi)端持續(xù)關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)及食品安全的節(jié)點(diǎn)上，全產(chǎn)業(yè)鏈的紅利得到了進(jìn)一步的釋放。隨著洽洽全新“鮮”戰(zhàn)略的實(shí)施落地后，其依托特有的技術(shù)壁壘，自身的品牌壁壘，最終會形成在堅果行業(yè)的規(guī)模壁壘。

       據(jù)了解，洽洽9個工廠均為自有，這在以外包生產(chǎn)為主的中國零食行業(yè)中獨(dú)樹一幟。目前，洽洽堅果生產(chǎn)制造能力在業(yè)內(nèi)保持，并聯(lián)合瑞士布勒開發(fā)專業(yè)堅果烘焙設(shè)備，形成了四段控溫，八重保鮮工藝，保證洽洽堅果的新鮮。

       為了將這些無形資產(chǎn)形成企業(yè)優(yōu)勢，洽洽此次與分眾傳媒合作，為洽洽進(jìn)行針對性的精準(zhǔn)引流。朱丹蓬表示，就目前的洽洽布局來看，從產(chǎn)業(yè)鏈的下游，品牌價值的布局、價值的傳播正在形成一個閉環(huán)，但與對手相比，線上仍是洽洽最弱的一環(huán)。

       財報顯示，2018年，洽洽電商渠道實(shí)現(xiàn)收入僅2.8億元，占總收入的6.68%，相比2017年的1.96億元，增加42.74%。相比于三只松鼠、良品鋪?zhàn)佣圆罹嗖恍　?/p>

       參考競爭對手的數(shù)據(jù)，2016年、2017 年及 2018 年，三只松鼠與電商平臺合作的 B2C 模式與入倉模式收入之和占主營業(yè)務(wù)收入比重分別為 95.46%、93.92%以及 86.67%，其中通過天貓商城與天貓超市合計實(shí)現(xiàn)的銷售收入占主營業(yè)務(wù)收入比例分別為 72.44%、66.97%和57.26%。當(dāng)然，三只松鼠也承認(rèn)存在銷售渠道集中度較高的風(fēng)險，因此三只松鼠開始布局線下，目前線下店面數(shù)量近200家。

       目前，三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、百草味都在線上線下融合，未來，堅果食品的競爭將是全渠道的競爭，洽洽也將面臨全渠道的考驗。