急于品牌升級(jí)的瓜子大王洽洽，將堅(jiān)果品牌鎖定為了下一個(gè)五年目標(biāo)。7月18日，洽洽正式對(duì)外宣布5年內(nèi)將把洽洽堅(jiān)果打造成業(yè)內(nèi)品牌。為了配合新的品牌戰(zhàn)略，洽洽還發(fā)布了“掌握關(guān)鍵保鮮技術(shù)”超級(jí)口號(hào)和超級(jí)標(biāo)志。

       盡管洽洽在線下渠道、產(chǎn)業(yè)鏈和技術(shù)層面擁有自身的優(yōu)勢(shì)，并在瓜子干果類市場(chǎng)處于領(lǐng)先，但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，無(wú)論是產(chǎn)銷規(guī)模上，還是營(yíng)收上，洽洽依然與三只松鼠、良品鋪?zhàn)釉诿咳請(qǐng)?jiān)果類市場(chǎng)存在差距，如何支撐戰(zhàn)略的執(zhí)行，形成產(chǎn)業(yè)發(fā)展的閉環(huán)，線上渠道仍是洽洽亟待補(bǔ)齊的短板。

       二次創(chuàng)業(yè)

       在洽洽品牌升級(jí)會(huì)上，洽洽董事長(zhǎng)陳先保表示，未來(lái)十年是堅(jiān)果行業(yè)發(fā)展的黃金期，洽洽將在5年內(nèi)成為中國(guó)堅(jiān)果的品牌，十年實(shí)現(xiàn)全球堅(jiān)果行業(yè)的領(lǐng)先。

       對(duì)于洽洽的戰(zhàn)略目標(biāo)，洽洽副總裁王斌表示，經(jīng)過(guò)20年的發(fā)展，洽洽在瓜子上成為行業(yè)品牌，但企業(yè)持續(xù)發(fā)展，需要發(fā)展新的業(yè)務(wù)，進(jìn)行二次創(chuàng)業(yè)。瓜子是洽洽的業(yè)務(wù)線，在保持該業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，繼續(xù)做大做強(qiáng)。洽洽堅(jiān)果是第二業(yè)務(wù)線，洽洽將把重心向堅(jiān)果調(diào)整，洽洽將用1-2年的時(shí)間，做到每日?qǐng)?jiān)果，3-5年時(shí)間做到中國(guó)堅(jiān)果，10年時(shí)間成為世界堅(jiān)果領(lǐng)先企業(yè)。

       據(jù)了解，2018年，洽洽實(shí)施了產(chǎn)品聚焦的戰(zhàn)略，重點(diǎn)打造堅(jiān)果產(chǎn)品。目前在全球擁有9個(gè)堅(jiān)果原料產(chǎn)地，只采摘當(dāng)季新鮮堅(jiān)果；擁有9家出口級(jí)自有工廠。同時(shí)，洽洽也在實(shí)施海外布局，個(gè)海外工廠在“一帶一路”的重要節(jié)點(diǎn)國(guó)家泰國(guó)已經(jīng)投產(chǎn)開始生產(chǎn)瓜子，用以滿足東南亞和歐美市場(chǎng)的需要。

       為了配合戰(zhàn)略實(shí)施，洽洽推出了新的超級(jí)口號(hào)和超級(jí)符號(hào)。其中，超級(jí)口號(hào) “掌握關(guān)鍵保鮮技術(shù)”以榮獲科學(xué)技術(shù)進(jìn)步獎(jiǎng)為依據(jù)，形成品牌資產(chǎn)。超級(jí)符號(hào)則為放大的經(jīng)典洽洽logo。

       按照計(jì)劃，洽洽新品牌超級(jí)口號(hào)及超級(jí)符號(hào)將首先體現(xiàn)在洽洽產(chǎn)品的包裝上。洽洽新包裝由醒目的黃色、放大的洽洽logo及“掌握關(guān)鍵保鮮技術(shù)”超級(jí)口號(hào)組成，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者重復(fù)的視覺沖擊，使消費(fèi)者加深記憶。

       堅(jiān)果之爭(zhēng)

       如今堅(jiān)果已經(jīng)成為零食行業(yè)的必爭(zhēng)領(lǐng)域。近日，以線上賣堅(jiān)果起家的三只松鼠實(shí)現(xiàn)了上市。良品鋪?zhàn)右苍谂抨?duì)，謀求IPO，堅(jiān)果領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。

       尼爾森中國(guó)區(qū)副總裁周凌卿表示，消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)了高端產(chǎn)品、健康食品品類的增長(zhǎng)，最受消費(fèi)者青睞的零食就是堅(jiān)果，消費(fèi)者選擇堅(jiān)果的最主要因素是口味、健康及品牌。

       尼爾森數(shù)據(jù)顯示，堅(jiān)果在中國(guó)主要的24城市大賣場(chǎng)銷售額均保持快速擴(kuò)張態(tài)勢(shì)，堅(jiān)果和堅(jiān)果子類高端和超高端的市場(chǎng)份額占比超50%，大大提高了企業(yè)的毛利率，這些產(chǎn)品深受36歲-49歲主流社會(huì)人群的喜愛。

       不僅如此，中國(guó)堅(jiān)果市場(chǎng)整體規(guī)模也在不斷增加。數(shù)據(jù)顯示，未來(lái)幾年，我國(guó)零食銷售額將保持10.7%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率，在2020年將達(dá)3456億元。其中，2017年我國(guó)干果堅(jiān)果行業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到691億元，同比增長(zhǎng)20.8%，預(yù)計(jì)2020年我國(guó)干果堅(jiān)果行業(yè)總產(chǎn)值將達(dá)到934億元。

       值得關(guān)注的的是，每日?qǐng)?jiān)果則成為堅(jiān)果領(lǐng)域的必爭(zhēng)之地。數(shù)據(jù)顯示，每日?qǐng)?jiān)果相關(guān)品牌僅京東平臺(tái)就有300余個(gè)，每日?qǐng)?jiān)果的份額已占據(jù)堅(jiān)果類產(chǎn)品的33.3%。

       業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，每日?qǐng)?jiān)果的市場(chǎng)潛力，已成為零食類企業(yè)不容忽視的細(xì)分市場(chǎng)。2018年，洽洽實(shí)現(xiàn)營(yíng)收42億元，較去年同期增長(zhǎng)16.5%，凈利潤(rùn)4.3億元。但以小黃袋為主的堅(jiān)果產(chǎn)品銷售僅為5億元。

       實(shí)際上，作為每日?qǐng)?jiān)果市場(chǎng)的后來(lái)者，洽洽并不占據(jù)優(yōu)勢(shì)。2015年，沃隆率先推出每日?qǐng)?jiān)果產(chǎn)品，2017年便實(shí)現(xiàn)了10億元的收入。剛剛上市的三只松鼠，2018年推出了每日?qǐng)?jiān)果系列產(chǎn)品。據(jù)三只松鼠內(nèi)部人士介紹，自2018年9月-2019年4月，三只松鼠每日?qǐng)?jiān)果銷售量達(dá)7億袋，按目前京東平臺(tái)每袋價(jià)格4元左右的價(jià)格計(jì)算，9個(gè)月的銷售額近28億元。

       同時(shí)，2018年，良品鋪?zhàn)右苍趫?jiān)果領(lǐng)域發(fā)力，9月底推出“顆顆香”葵花籽系列。通過(guò)顆顆香，良品鋪?zhàn)右睬腥肓斯献宇I(lǐng)域。2018年，百草味每日?qǐng)?jiān)果也完成了4億元的收入，緊隨其后。

       線上一環(huán)

       對(duì)于洽洽提出的新目標(biāo)，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，洽洽全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)在消費(fèi)端持續(xù)關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)及食品安全的節(jié)點(diǎn)上，全產(chǎn)業(yè)鏈的紅利得到了進(jìn)一步的釋放。隨著洽洽全新“鮮”戰(zhàn)略的實(shí)施落地后，其依托特有的技術(shù)壁壘，自身的品牌壁壘，最終會(huì)形成在堅(jiān)果行業(yè)的規(guī)模壁壘。

       據(jù)了解，洽洽9個(gè)工廠均為自有，這在以外包生產(chǎn)為主的中國(guó)零食行業(yè)中獨(dú)樹一幟。目前，洽洽堅(jiān)果生產(chǎn)制造能力在業(yè)內(nèi)保持，并聯(lián)合瑞士布勒開發(fā)專業(yè)堅(jiān)果烘焙設(shè)備，形成了四段控溫，八重保鮮工藝，保證洽洽堅(jiān)果的新鮮。

       為了將這些無(wú)形資產(chǎn)形成企業(yè)優(yōu)勢(shì)，洽洽此次與分眾傳媒合作，為洽洽進(jìn)行針對(duì)性的精準(zhǔn)引流。朱丹蓬表示，就目前的洽洽布局來(lái)看，從產(chǎn)業(yè)鏈的下游，品牌價(jià)值的布局、價(jià)值的傳播正在形成一個(gè)閉環(huán)，但與對(duì)手相比，線上仍是洽洽最弱的一環(huán)。

       財(cái)報(bào)顯示，2018年，洽洽電商渠道實(shí)現(xiàn)收入僅2.8億元，占總收入的6.68%，相比2017年的1.96億元，增加42.74%。相比于三只松鼠、良品鋪?zhàn)佣圆罹嗖恍　?/p>

       參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)據(jù)，2016年、2017 年及 2018 年，三只松鼠與電商平臺(tái)合作的 B2C 模式與入倉(cāng)模式收入之和占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比重分別為 95.46%、93.92%以及 86.67%，其中通過(guò)天貓商城與天貓超市合計(jì)實(shí)現(xiàn)的銷售收入占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比例分別為 72.44%、66.97%和57.26%。當(dāng)然，三只松鼠也承認(rèn)存在銷售渠道集中度較高的風(fēng)險(xiǎn)，因此三只松鼠開始布局線下，目前線下店面數(shù)量近200家。

       目前，三只松鼠、良品鋪?zhàn)印俨菸抖荚诰€上線下融合，未來(lái)，堅(jiān)果食品的競(jìng)爭(zhēng)將是全渠道的競(jìng)爭(zhēng)，洽洽也將面臨全渠道的考驗(yàn)。