巴黎水、元?dú)馍值淖呒t，顯示出飲料行業(yè)還大有希望，而更有希望的是，這個(gè)行業(yè)不再“坐吃等死”。

       01

       巴黎水“逆襲”

       九年前，次來(lái)北京。法國(guó)氣泡水品牌巴黎水（Perrier）的運(yùn)營(yíng)者Fausto Tazzi坐在會(huì)議室里像往常一樣，問(wèn)秘書(shū)要了一杯水。當(dāng)中國(guó)秘書(shū)為他端來(lái)一杯滾燙的開(kāi)水時(shí)，Tazzi覺(jué)得這簡(jiǎn)直不可思議。作為一個(gè)意大利人，凡喝水就意味著喝冷的瓶裝水，而熱水是專為咖啡或茶準(zhǔn)備的。

       彼時(shí)，巴黎水剛開(kāi)始在中國(guó)做品牌推廣——而其作為高端礦泉水進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已近30年。

       九年后的當(dāng)下，快消君的一位好友，一個(gè)典型的二線城市白領(lǐng)，卻正從電商平臺(tái)一箱箱地購(gòu)買巴黎水，然后囤進(jìn)自己的冰箱中。這個(gè)夏天才過(guò)去一半，他已經(jīng)購(gòu)買了4箱（96瓶）巴黎水；甚至，連涼白開(kāi)都不怎么喝了。他說(shuō)，“沒(méi)有巴黎水，我不知道怎么度過(guò)這個(gè)夏天。”

       這并非個(gè)例。

       曾幾何時(shí)，我們認(rèn)為本該出現(xiàn)在高大上的特通渠道以及特殊消費(fèi)場(chǎng)景的巴黎水，正在走進(jìn)普通消費(fèi)者的生活場(chǎng)景。巴黎水在國(guó)內(nèi)的躥紅就好比星巴克剛來(lái)中國(guó)的時(shí)候。如果說(shuō)幾年前社交網(wǎng)絡(luò)流行著拍一張印有星巴克經(jīng)典綠色LOGO的紙杯發(fā)到朋友圈、QQ空間，那如今，占據(jù)社交平臺(tái)一席之地的、必然有綠色玻璃瓶的巴黎水。

       為什么，人們?cè)敢饣ǜ噱X來(lái)買一瓶本質(zhì)上無(wú)非是水的飲料？

       老生常談的是，在更少糖、更低卡路里的輕食趨勢(shì)下，氣泡水是整個(gè)消費(fèi)環(huán)境的受益者之一。從味覺(jué)享受的層面上說(shuō)，它的氣泡口感能為碳酸飲料愛(ài)好者提供一點(diǎn)慰藉。就像一個(gè)知乎上的高票數(shù)答案所陳述的那樣，“巴黎水可能是當(dāng)下最潮的可樂(lè)替代品。”

       更值得探討的是，巴黎水母公司雀巢，是如何把握這一趨勢(shì)的。

       就像文章開(kāi)篇提及的那樣，巴黎水在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)至少二十余年的時(shí)間里，都是礦泉水圈子里那個(gè)“高大上”的存在。在巴黎水進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初，采取的市場(chǎng)策略是——有目標(biāo)的在重點(diǎn)城市的重點(diǎn)媒體進(jìn)行有針對(duì)性的投放，大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者幾乎看不見(jiàn)巴黎水投放的廣告，但顯然都注意到了它低調(diào)而高價(jià)的存在。

       在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者可能在自己家里喝的依然是普通的桶裝水甚至自來(lái)水，路上渴了依然去買娃哈哈或農(nóng)夫山泉，但是當(dāng)他們想“享受生活”的時(shí)候，譬如進(jìn)了酒吧或和同伴去野營(yíng)，他們會(huì)不計(jì)較價(jià)錢地選擇巴黎水等高端飲用水產(chǎn)品。

       但隨著“消費(fèi)升級(jí)”愈演愈烈，特通渠道注定無(wú)法滿足一個(gè)如此高毛利產(chǎn)品的“野心”。而從餐飲特供轉(zhuǎn)向大眾渠道鋪貨，并實(shí)現(xiàn)以零售為主的銷售形勢(shì)是品牌走向大眾，正面對(duì)抗可樂(lè)等人工碳酸飲料和農(nóng)夫等傳統(tǒng)飲用水巨頭的先行條件。

       02

       雀巢的“手段”

       近幾年，雀巢開(kāi)始著力向更多的渠道鋪貨，比如像星巴克這樣的咖啡連鎖渠道、酒吧、更多的大型商超，以及便利店和電商。現(xiàn)下，高端餐飲和酒吧渠道為了宣傳效應(yīng)——很多人好奇星巴克20塊錢一瓶的巴黎水或依云有人買嗎？答案是否定的，它存在的意義只是為了讓消費(fèi)者覺(jué)得一杯三十多塊錢的咖啡配得上這個(gè)身價(jià)，同時(shí)，樹(shù)立了巴黎水的品牌形象和品牌認(rèn)知。而在電商、高端超市和大型商超，巴黎水才能保持穩(wěn)定的銷售增長(zhǎng)。

       隨著消費(fèi)者們可以在更多渠道買到氣泡水的便利性，巴黎水的銷量自然迎來(lái)了一波爆發(fā)。從大數(shù)據(jù)來(lái)看，巴黎水從2017年入駐某頭部電商平臺(tái)至今，連續(xù)兩年保持銷量同比800%的增長(zhǎng)，2017-2018年，在另一電商平臺(tái)上，巴黎水連續(xù)2年銷量破億 。

       這其中，渠道轉(zhuǎn)型的作用明顯。傳統(tǒng)礦泉水65%以上的銷售額來(lái)自現(xiàn)代渠道，而就巴黎水而言，銷售額占比的是線上，占到37.5%，其次才是現(xiàn)代渠道。截止2019年7月，巴黎水將其國(guó)內(nèi)銷售量的40%放在了天貓國(guó)際，而在2018年同期，這個(gè)占比只有5%。

       不僅如此，氣泡水在送禮渠道的表現(xiàn)也非常突出。但由于價(jià)格高，其銷售市場(chǎng)主要集中在重點(diǎn)及省會(huì)城市，這些市場(chǎng)的銷售額占比高達(dá)77.5%。

       在渠道轉(zhuǎn)型過(guò)程中，雀巢也對(duì)巴黎水的產(chǎn)品形態(tài)和銷售規(guī)格不斷做出調(diào)整，以適應(yīng)更多消費(fèi)者的需求。例如，當(dāng)下大賣的四瓶裝和六瓶裝，就是與雀巢合作的某電商平臺(tái)在發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者正從單瓶嘗試性購(gòu)買，向多瓶?jī)?chǔ)備性購(gòu)買轉(zhuǎn)型后，提出、并被采納的一個(gè)銷售方案。

       此外，從2017年開(kāi)始，雀巢把品牌建設(shè)和PET瓶推廣作為重要工作。消費(fèi)者常見(jiàn)的巴黎水是玻璃瓶裝，但事實(shí)上，雀巢PET瓶裝的氣泡水也已經(jīng)引入了中國(guó)市場(chǎng)。比起玻璃瓶裝，PET瓶不僅成本降低，在運(yùn)輸過(guò)程中也不易損壞。PET瓶和玻璃瓶的零售價(jià)格均為11-13元，但兩者規(guī)格上有所差異，玻璃裝為330ml，PET瓶裝為500ml 。

       值得注意的是，隨著巴黎水銷量飆升，其市場(chǎng)終端價(jià)格卻是逐步走低的。

       定位高端消費(fèi)場(chǎng)所及特通渠道自不必說(shuō)。彼時(shí)，巴黎水在終端的零售價(jià)普遍在20元以上。進(jìn)入現(xiàn)代渠道后，巴黎水的價(jià)格也多在11-13元區(qū)間。但隨著電商銷售占比的逐步升高，巴黎水的零售價(jià)卻出現(xiàn)了斷崖式下滑——雖然，毛利依舊很高。

       快消君查閱了多個(gè)電商平臺(tái)，發(fā)現(xiàn)24瓶裝330ml玻璃瓶巴黎水的售價(jià)普遍在130-150元區(qū)間，折合每瓶5.5-6.5元之間。在某些跨境購(gòu)網(wǎng)站上，甚至有折算每瓶低于5元的巴黎水出售。在SKU售價(jià)高于大多數(shù)現(xiàn)代賣場(chǎng)的盒馬鮮生內(nèi)，330ml巴黎水的單瓶售價(jià)為6.8元。

       一瓶具備“高大上”和“健康”屬性的飲品，可部分替代可樂(lè)的功能，且終端價(jià)格僅比國(guó)產(chǎn)高端飲用水主流價(jià)位貴一塊多錢，在消費(fèi)者逐漸接受氣泡水口感的當(dāng)下，銷量迎來(lái)飆升也在情理之中。

       03

       可樂(lè)“替代品”

       除了“高舉高打”的雀巢，在氣泡水市場(chǎng)闖出一番天地的還有近兩年的“爆款”——元?dú)馍?；?jù)知情人士透露，元?dú)馍趾瑲怙嬃先ツ甑匿N售額已突破2億元。其爆火的原因竟出奇的簡(jiǎn)單——這可能是當(dāng)下市面上無(wú)糖氣泡水飲料中喝的一款產(chǎn)品，對(duì)相當(dāng)一部分消費(fèi)者而言，它是比巴黎水更為直接的“可樂(lè)替代品”。

       公開(kāi)資料顯示，成立于2016年4月的元?dú)萆肿?cè)資本僅為100萬(wàn)，截止2018年11月，僅披露1次天使輪融資，金額不詳。主要投資人亦是控股股東是互聯(lián)網(wǎng)背景的唐彬森，此前并無(wú)食品飲料類從業(yè)背景，宏觀來(lái)看，元?dú)萆旨葲](méi)有大型食品飲料公司的資金、渠道背景，也沒(méi)有獨(dú)立供應(yīng)鏈，目前依托常熟東洋和統(tǒng)一旗下統(tǒng)實(shí)工廠進(jìn)行代工生產(chǎn)。

       目前，元?dú)萆值木€下鋪貨范圍集中在一二線城市的連鎖便利店系統(tǒng)。這些起源于日本美國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)化連鎖便利店，近幾年在一二線城市迅速拓展門店，其門店一般圍繞商圈寫(xiě)字樓和中高檔住宅小區(qū)選址布局。同時(shí)，相同產(chǎn)品在連鎖便利店的售價(jià)一般略高于傳統(tǒng)街邊小店。從人群流量的角度看，發(fā)展成熟的城市便利店系統(tǒng)提供了一座城市中高收入群體的觸達(dá)渠道。

       和巴黎水類似，這也是一家不走傳統(tǒng)渠道路線的企業(yè)。至今，在很多二線城市的便利店中依舊無(wú)法看到元?dú)馍值漠a(chǎn)品。

       一業(yè)內(nèi)人士表示，線下連鎖便利店和傳統(tǒng)街邊店，提供的是即時(shí)飲用需求滿足方案，也就是客群在生活中的隨機(jī)需求。相對(duì)而言，在便利店渠道做銷售增量往往依賴鋪貨門店數(shù)量的橫向增長(zhǎng)；消費(fèi)者較少?gòu)谋憷曩?gòu)買整箱產(chǎn)品；加上軟飲紅海市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度，一款產(chǎn)品的店面銷售缺乏指數(shù)增長(zhǎng)空間。

       線上電商平臺(tái)才是跑量銷售的賽道。線下渠道的區(qū)域性特征明顯，而電商平臺(tái)是一個(gè)可以跨區(qū)域擴(kuò)張的銷售渠道。通過(guò)電商平臺(tái)，一方面，元?dú)萆挚梢猿骄€下鋪貨的區(qū)域限制，觸達(dá)其他區(qū)域有健康訴求的消費(fèi)群體；另一方面，伴隨定額包郵和送貨上門培育起來(lái)的整箱售賣習(xí)慣，可幫助品牌培養(yǎng)穩(wěn)定的飲用習(xí)慣。

       但渠道的限制并不妨礙消費(fèi)者對(duì)元?dú)馍值臒崤?。甚至，在市?chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了產(chǎn)品外觀高度相似的山寨產(chǎn)品。眾所周知，在飲料行業(yè)如果產(chǎn)品出現(xiàn)了山寨，足以說(shuō)明被山寨產(chǎn)品的增長(zhǎng)潛力和“風(fēng)口”地位。

       從巴黎水和元?dú)馍值淖呒t，不難發(fā)現(xiàn)，飲料行業(yè)中氣泡水的風(fēng)口，已經(jīng)來(lái)了。來(lái)自凱度消費(fèi)者家庭消費(fèi)樣組的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)市場(chǎng)2018年氣泡水的消費(fèi)額同比增長(zhǎng)了43.9%，而普通礦泉水的銷售額增長(zhǎng)率僅為5.0%。

       目前，市場(chǎng)上的蘇打水有十余種品牌，屈臣氏、名仁、娃哈哈、悅動(dòng)力等較為常見(jiàn)。其中，娃哈哈、屈臣氏等入局較早，已經(jīng)有了一定的市場(chǎng)積累，名仁蘇打水等“后發(fā)”品牌也在短時(shí)間內(nèi)迅速擴(kuò)容了市場(chǎng)。在中國(guó)氣泡水市場(chǎng)，獨(dú)占鰲頭的非巴黎水莫屬，截至2018年的銷售數(shù)據(jù)，市場(chǎng)份額占了50%以上的巴黎水對(duì)比去年，銷售額增長(zhǎng)率高達(dá)51.8%。

       但與此同時(shí)，那些被掛名“不健康”的傳統(tǒng)含氣飲料巨頭們，也并未繳槍投降，反倒是通過(guò)不斷的口味創(chuàng)新，包裝創(chuàng)新和文化價(jià)值的附加，在抓住重復(fù)購(gòu)買者的同時(shí)，也吸引了新的消費(fèi)者。如百事藍(lán)色可樂(lè)一度成為網(wǎng)紅拍照的流行單品，而今年可口可樂(lè)不僅是旗下纖維+產(chǎn)品飽受歡迎，較小包裝的傳統(tǒng)可口可樂(lè)產(chǎn)品（500毫升以下）的增長(zhǎng)更是抵消并超過(guò)了傳統(tǒng)大包裝可口可樂(lè)（800毫升及以上）的下滑。

       包括氣泡水和碳酸飲料在內(nèi)的含氣飲料，在傳統(tǒng)龍頭的革新及新生代企業(yè)的創(chuàng)新下，正開(kāi)辟出一條新的競(jìng)爭(zhēng)賽道。這對(duì)于當(dāng)下“死氣沉沉”的快消行業(yè)而言，實(shí)屬珍貴。

       后記

       有人說(shuō)，在中國(guó)做生意最難的是，無(wú)論你做出什么產(chǎn)品，都會(huì)有人以不可思議的低成本做出差不多的產(chǎn)品，然后搶走你的市場(chǎng)。更可怕之處在于，某些頭部企業(yè)也是這般行事風(fēng)格，人家賣得好，自己就做個(gè)一樣的產(chǎn)品，掛上品牌名，再通過(guò)強(qiáng)大的渠道力迅速搶占市場(chǎng)份額。

       長(zhǎng)此以往，我國(guó)的飲料市場(chǎng)正被越來(lái)越多的從業(yè)者稱之為“雞肋”。“創(chuàng)新都是扯淡，生存才是”也漸漸成為了這個(gè)行業(yè)的潛臺(tái)詞。但現(xiàn)實(shí)是，很多企業(yè)早已解決了生存的問(wèn)題，卻依舊很少做開(kāi)發(fā)新品類和培育市場(chǎng)的工作。

       這讓快消君想到近日爆火的，一篇《走向存量殘殺的危險(xiǎn)世界》的文章。大意是，現(xiàn)在的世界，正在朝著“越來(lái)越不景氣”的方向前行。

       2019年，我們看到的各種國(guó)際大事，包括日韓貿(mào)易戰(zhàn)、巴西右派總統(tǒng)上臺(tái)、印巴沖突、英國(guó)不惜一切代價(jià)要求脫歐、新加坡經(jīng)濟(jì)下滑、美國(guó)同全世界打貿(mào)易戰(zhàn)，都是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)不景氣引起的連鎖反應(yīng)。

       在沒(méi)有增量的世界里，存量的爭(zhēng)奪戰(zhàn)異常慘烈。全球科技已經(jīng)很多年沒(méi)有突破了，如果科技再不發(fā)生革命性提升，上一波信息科技發(fā)展帶來(lái)的財(cái)富增長(zhǎng)即將結(jié)束，世界各國(guó)就只能在存量的世界里撕逼……

       在第四次工業(yè)革命完成前，這個(gè)世界的競(jìng)爭(zhēng)，只會(huì)越來(lái)越殘酷。

       對(duì)我國(guó)快消行業(yè)而言，同樣地，如果不能開(kāi)辟出更多新的戰(zhàn)場(chǎng)，而是永無(wú)止盡地鏖戰(zhàn)現(xiàn)有品類，只會(huì)把行業(yè)的蛋糕越做越小。

       畢竟，在加多寶后，中國(guó)已經(jīng)很久沒(méi)有出現(xiàn)那個(gè)屬于自己的“可口可樂(lè)”了。