商業(yè)地產(chǎn)進入存量時代后，購物中心與品牌雙方都在想方設(shè)法尋求更多流量，努力創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)。

       今年以來，星巴克、奈雪、喜茶，紛紛在扎堆做“酒生意”，這背后就蘊藏著圍繞用戶需求，在存量市場里挖增量的“小邏輯”。

       讓我們從星巴克開酒坊說起。

       茶飲咖啡紛紛開酒館，

       主要是做三件事

       前段時間，茶飲咖啡品牌動作不斷，且展現(xiàn)出了一個相似的態(tài)勢：將產(chǎn)品品類向酒飲拓展。 星巴克位于北京嘉里中心“咖啡禮贊”概念店重裝開業(yè)后，增設(shè)了 Bar Mixato 酒坊，提供特制酒精飲品；

       奈雪の茶陸續(xù)在深圳和北京的購物中心開出轉(zhuǎn)售酒飲的 Blablabar；

       喜茶也推出了含酒精的飲料，用“茶+酒”的組合制造創(chuàng)意飲品。

       一時之間，“酒生意”成為了購物中心和餐飲業(yè)共同關(guān)注的焦點。 但深層梳理不難發(fā)現(xiàn)，這一系列品類拓展主要在做三件事：拓展經(jīng)營品類、延長經(jīng)營時段，以及增加用戶黏性。 一方面，這些品牌將產(chǎn)品進行了延伸和拓展，為消費者提供了更豐富的選擇。另一方面，以星巴克為例，其在北京推出“品酒空間”后，將營業(yè)時間延長，將酒飲作為夜間消費的主力產(chǎn)品。 當(dāng)然，新品類新嘗試為品牌帶來的新鮮感和話題度，也能使品牌獲得新的流量和曝光，在品牌傳播推廣的緯度上獲得更多收益，從而收獲新增粉絲，提高用戶黏性。

       “酒館熱”個小邏輯：

       在有限的時間/空間里尋找增量

       我們來先分析前兩件事：

       茶和咖啡兩大飲品在銷售上會受時間段的限制，作為具有“提神醒腦”功效的產(chǎn)品，夜晚恰好是其銷售波谷。

       對于品牌來說，在購物中心內(nèi)的場地租金是一項重大且固定的成本。當(dāng)單位空間和空間成本固定的情況下，彌補銷售波谷就變得尤為重要。

       茶飲和咖啡品牌選擇適宜在夜間銷售的酒精飲料，實際上是對消費者的時間進行了拆分，并找到消費較少的波谷時間段，填充新產(chǎn)品以提升交易密度。

       因此，將產(chǎn)品向酒類拓展，可以為店面創(chuàng)造新的夜間消費場景，為夜間人流和銷售量創(chuàng)造增長，彌補銷售波谷帶來的損失，向全時段經(jīng)營靠攏。

       對于門店來說，當(dāng)房租支出固定、客群相對穩(wěn)定時，拓展品類、延長時段，無疑是增加了交易密度和交易效率，是一種“在有限的時間/空間里尋找增量”的方式。

       這種方式解決的痛點，是高成本、低時間/空間利用率、低成交密度。

       類似痛點在購物中心同樣存在。

       對于一個購物中心來說，水電、土地、人工……每日都有巨大的固定運營成本支出，怎么樣讓消費者盡可能多地產(chǎn)生購買，是商業(yè)體運營的根本問題，也是其目標(biāo)。

       因此，我們看到購物中心運用多種方法來達成這個目標(biāo)，其底層邏輯與“開酒館”是相同的，都是要讓消費者盡可能長時間停留、盡可能產(chǎn)生多筆消費。

       所以，我們看到的購物中心與產(chǎn)業(yè)結(jié)合，例如購物中心+醫(yī)療、購物中心+旅游等，都是在拓寬購物中心的服務(wù)范圍，而且業(yè)態(tài)選擇都與購物中心本身定位相符，是在目標(biāo)用戶的基礎(chǔ)上進行價值深挖，這些做法就類似于“星巴克的小酒館”。

       如何做品類擴展

       才能真正找對“增量”？

       品類拓展、價值深挖，成功的關(guān)鍵在于是不是真正開發(fā)出目標(biāo)用戶的潛在需求，是不是與本身定位、用戶相符。

       我們不妨從購物中心進行業(yè)態(tài)拓展的兩類嘗試來觀察——

       1. 與產(chǎn)業(yè)融合

       我們此前提到過的醫(yī)療型購物中心將醫(yī)療健康服務(wù)與零售融合，是一種服務(wù)上的拓展和創(chuàng)新（相關(guān)閱讀：國外大熱的 Medical Mall，為何還沒在國內(nèi)爆發(fā)？） 商業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合，也是一種。 荷蘭的庫肯霍夫特色小鎮(zhèn)是是農(nóng)業(yè)+商業(yè)的代表性項目，也是世界上的郁金香園。庫肯霍夫占地28公頃，每年都會舉行為期八周左右的花展。

       庫肯霍夫 迪拜的 Dubai Mall 的水族館和水下動物園 CEOWORLD，是世界上的水族館之一，容納了成千上萬的水生動物，成為了中東和北非地區(qū)的頭號旅游景點，帶增量的能力很強。

       2.與IP 融合

       IP能喚起消費者對某一形象或故事的回憶，購物中心的IP營銷即是創(chuàng)造內(nèi)容關(guān)聯(lián)、用具體情景制造與消費者之間的情感連結(jié)。 IP營銷的本質(zhì)，也是找到能真正喚起目標(biāo)消費者共鳴的IP，并以坪效為判定IP活動是否成功的標(biāo)準(zhǔn)。

       成功的產(chǎn)品、服務(wù)與內(nèi)容拓展，都有一個共同點：即專注于自己的用戶，將他們的所有需求排成序列，并通過提供不同產(chǎn)品來滿足這個序列里的內(nèi)容。這樣的延展就是以消費者需求為中心的價值升級，不僅僅是“多元化”。

       有些購物中心的IP營銷不成功，是因為沒有對消費者需求進行精準(zhǔn)把握，只追熱點IP 是不起作用的（相關(guān)閱讀：商業(yè)地產(chǎn)人從“假草間彌生IP展事件”看到了什么）。

       “酒館熱”第二個小邏輯：

       不斷刷新的新鮮感帶來用戶粘性

       品類拓展帶來新鮮感，不斷刷新的新鮮感帶來粉絲粘性——這是互聯(lián)網(wǎng)時代下商業(yè)邏輯的一個縮影。 讓品牌和更多品類進行拓展和交流，在存量中深挖增量的可能之外，也是在限度地黏合年輕消費人群，例如各奢侈品品牌與運動品牌合作聯(lián)名款潮鞋，意在將奢侈品百年的歷史文化與理念植入當(dāng)下年輕一代的印象之中。

       在國內(nèi)，大白兔奶糖做冰激凌、奶茶店，也引起了業(yè)內(nèi)的關(guān)注。大白兔奶糖自60年代起就是一代又一代人的成長記憶，多年發(fā)展至今，已積攢了無數(shù)忠誠的“老用戶”。

       但如何激活這些“人到中年，開始戒糖”的老用戶？如何引起新一代95后、00后消費者的注意？

       在當(dāng)下年輕人生活在信息爆發(fā)的時代，個人的時間與精力都呈碎片化狀態(tài)。因此，當(dāng)下利用融合創(chuàng)新做增量，是對年輕人注意力的搶奪。

       大白兔奶糖跨界冰激凌，抓住了消費者對甜品的共同愛好，保留奶糖核心口味的同時推出更能吸引當(dāng)下年輕人的單品，本質(zhì)上也是對消費者的進一步需求滿足，從而獲得更多新用戶、提升用戶的忠誠度。

       互聯(lián)網(wǎng)時代，商業(yè)邏輯從競爭轉(zhuǎn)向共生。

       存量時代，競爭從**圈地轉(zhuǎn)向深耕用戶。

       存量時代致勝的方式，就是深挖已有的存量，在存量里尋求增量空間。

       無論是扎堆開酒館，還是購物中心和醫(yī)療、旅游業(yè)態(tài)結(jié)合，本質(zhì)上都是從存量中找增量，深度挖掘用戶群體價值的過程。對消費者時間、需求進行不斷拆分，維度越精細，就越可能精準(zhǔn)觸達消費者，激發(fā)新一輪利益增長。