商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)入存量時(shí)代后，購(gòu)物中心與品牌雙方都在想方設(shè)法尋求更多流量，努力創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)。

       今年以來(lái)，星巴克、奈雪、喜茶，紛紛在扎堆做“酒生意”，這背后就蘊(yùn)藏著圍繞用戶需求，在存量市場(chǎng)里挖增量的“小邏輯”。

       讓我們從星巴克開(kāi)酒坊說(shuō)起。

       茶飲咖啡紛紛開(kāi)酒館，

       主要是做三件事

       前段時(shí)間，茶飲咖啡品牌動(dòng)作不斷，且展現(xiàn)出了一個(gè)相似的態(tài)勢(shì)：將產(chǎn)品品類向酒飲拓展。 星巴克位于北京嘉里中心“咖啡禮贊”概念店重裝開(kāi)業(yè)后，增設(shè)了 Bar Mixato 酒坊，提供特制酒精飲品；

       奈雪の茶陸續(xù)在深圳和北京的購(gòu)物中心開(kāi)出轉(zhuǎn)售酒飲的 Blablabar；

       喜茶也推出了含酒精的飲料，用“茶+酒”的組合制造創(chuàng)意飲品。

       一時(shí)之間，“酒生意”成為了購(gòu)物中心和餐飲業(yè)共同關(guān)注的焦點(diǎn)。 但深層梳理不難發(fā)現(xiàn)，這一系列品類拓展主要在做三件事：拓展經(jīng)營(yíng)品類、延長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)時(shí)段，以及增加用戶黏性。 一方面，這些品牌將產(chǎn)品進(jìn)行了延伸和拓展，為消費(fèi)者提供了更豐富的選擇。另一方面，以星巴克為例，其在北京推出“品酒空間”后，將營(yíng)業(yè)時(shí)間延長(zhǎng)，將酒飲作為夜間消費(fèi)的主力產(chǎn)品。 當(dāng)然，新品類新嘗試為品牌帶來(lái)的新鮮感和話題度，也能使品牌獲得新的流量和曝光，在品牌傳播推廣的緯度上獲得更多收益，從而收獲新增粉絲，提高用戶黏性。

       “酒館熱”個(gè)小邏輯：

       在有限的時(shí)間/空間里尋找增量

       我們來(lái)先分析前兩件事：

       茶和咖啡兩大飲品在銷售上會(huì)受時(shí)間段的限制，作為具有“提神醒腦”功效的產(chǎn)品，夜晚恰好是其銷售波谷。

       對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，在購(gòu)物中心內(nèi)的場(chǎng)地租金是一項(xiàng)重大且固定的成本。當(dāng)單位空間和空間成本固定的情況下，彌補(bǔ)銷售波谷就變得尤為重要。

       茶飲和咖啡品牌選擇適宜在夜間銷售的酒精飲料，實(shí)際上是對(duì)消費(fèi)者的時(shí)間進(jìn)行了拆分，并找到消費(fèi)較少的波谷時(shí)間段，填充新產(chǎn)品以提升交易密度。

       因此，將產(chǎn)品向酒類拓展，可以為店面創(chuàng)造新的夜間消費(fèi)場(chǎng)景，為夜間人流和銷售量創(chuàng)造增長(zhǎng)，彌補(bǔ)銷售波谷帶來(lái)的損失，向全時(shí)段經(jīng)營(yíng)靠攏。

       對(duì)于門店來(lái)說(shuō)，當(dāng)房租支出固定、客群相對(duì)穩(wěn)定時(shí)，拓展品類、延長(zhǎng)時(shí)段，無(wú)疑是增加了交易密度和交易效率，是一種“在有限的時(shí)間/空間里尋找增量”的方式。

       這種方式解決的痛點(diǎn)，是高成本、低時(shí)間/空間利用率、低成交密度。

       類似痛點(diǎn)在購(gòu)物中心同樣存在。

       對(duì)于一個(gè)購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)，水電、土地、人工……每日都有巨大的固定運(yùn)營(yíng)成本支出，怎么樣讓消費(fèi)者盡可能多地產(chǎn)生購(gòu)買，是商業(yè)體運(yùn)營(yíng)的根本問(wèn)題，也是其目標(biāo)。

       因此，我們看到購(gòu)物中心運(yùn)用多種方法來(lái)達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，其底層邏輯與“開(kāi)酒館”是相同的，都是要讓消費(fèi)者盡可能長(zhǎng)時(shí)間停留、盡可能產(chǎn)生多筆消費(fèi)。

       所以，我們看到的購(gòu)物中心與產(chǎn)業(yè)結(jié)合，例如購(gòu)物中心+醫(yī)療、購(gòu)物中心+旅游等，都是在拓寬購(gòu)物中心的服務(wù)范圍，而且業(yè)態(tài)選擇都與購(gòu)物中心本身定位相符，是在目標(biāo)用戶的基礎(chǔ)上進(jìn)行價(jià)值深挖，這些做法就類似于“星巴克的小酒館”。

       如何做品類擴(kuò)展

       才能真正找對(duì)“增量”？

       品類拓展、價(jià)值深挖，成功的關(guān)鍵在于是不是真正開(kāi)發(fā)出目標(biāo)用戶的潛在需求，是不是與本身定位、用戶相符。

       我們不妨從購(gòu)物中心進(jìn)行業(yè)態(tài)拓展的兩類嘗試來(lái)觀察——

       1. 與產(chǎn)業(yè)融合

       我們此前提到過(guò)的醫(yī)療型購(gòu)物中心將醫(yī)療健康服務(wù)與零售融合，是一種服務(wù)上的拓展和創(chuàng)新（相關(guān)閱讀：國(guó)外大熱的 Medical Mall，為何還沒(méi)在國(guó)內(nèi)爆發(fā)？） 商業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合，也是一種。 荷蘭的庫(kù)肯霍夫特色小鎮(zhèn)是是農(nóng)業(yè)+商業(yè)的代表性項(xiàng)目，也是世界上的郁金香園。庫(kù)肯霍夫占地28公頃，每年都會(huì)舉行為期八周左右的花展。

       庫(kù)肯霍夫 迪拜的 Dubai Mall 的水族館和水下動(dòng)物園 CEOWORLD，是世界上的水族館之一，容納了成千上萬(wàn)的水生動(dòng)物，成為了中東和北非地區(qū)的頭號(hào)旅游景點(diǎn)，帶增量的能力很強(qiáng)。

       2.與IP 融合

       IP能喚起消費(fèi)者對(duì)某一形象或故事的回憶，購(gòu)物中心的IP營(yíng)銷即是創(chuàng)造內(nèi)容關(guān)聯(lián)、用具體情景制造與消費(fèi)者之間的情感連結(jié)。 IP營(yíng)銷的本質(zhì)，也是找到能真正喚起目標(biāo)消費(fèi)者共鳴的IP，并以坪效為判定IP活動(dòng)是否成功的標(biāo)準(zhǔn)。

       成功的產(chǎn)品、服務(wù)與內(nèi)容拓展，都有一個(gè)共同點(diǎn)：即專注于自己的用戶，將他們的所有需求排成序列，并通過(guò)提供不同產(chǎn)品來(lái)滿足這個(gè)序列里的內(nèi)容。這樣的延展就是以消費(fèi)者需求為中心的價(jià)值升級(jí)，不僅僅是“多元化”。

       有些購(gòu)物中心的IP營(yíng)銷不成功，是因?yàn)闆](méi)有對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行精準(zhǔn)把握，只追熱點(diǎn)IP 是不起作用的（相關(guān)閱讀：商業(yè)地產(chǎn)人從“假草間彌生IP展事件”看到了什么）。

       “酒館熱”第二個(gè)小邏輯：

       不斷刷新的新鮮感帶來(lái)用戶粘性

       品類拓展帶來(lái)新鮮感，不斷刷新的新鮮感帶來(lái)粉絲粘性——這是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下商業(yè)邏輯的一個(gè)縮影。 讓品牌和更多品類進(jìn)行拓展和交流，在存量中深挖增量的可能之外，也是在限度地黏合年輕消費(fèi)人群，例如各奢侈品品牌與運(yùn)動(dòng)品牌合作聯(lián)名款潮鞋，意在將奢侈品百年的歷史文化與理念植入當(dāng)下年輕一代的印象之中。

       在國(guó)內(nèi)，大白兔奶糖做冰激凌、奶茶店，也引起了業(yè)內(nèi)的關(guān)注。大白兔奶糖自60年代起就是一代又一代人的成長(zhǎng)記憶，多年發(fā)展至今，已積攢了無(wú)數(shù)忠誠(chéng)的“老用戶”。

       但如何激活這些“人到中年，開(kāi)始戒糖”的老用戶？如何引起新一代95后、00后消費(fèi)者的注意？

       在當(dāng)下年輕人生活在信息爆發(fā)的時(shí)代，個(gè)人的時(shí)間與精力都呈碎片化狀態(tài)。因此，當(dāng)下利用融合創(chuàng)新做增量，是對(duì)年輕人注意力的搶奪。

       大白兔奶糖跨界冰激凌，抓住了消費(fèi)者對(duì)甜品的共同愛(ài)好，保留奶糖核心口味的同時(shí)推出更能吸引當(dāng)下年輕人的單品，本質(zhì)上也是對(duì)消費(fèi)者的進(jìn)一步需求滿足，從而獲得更多新用戶、提升用戶的忠誠(chéng)度。

       互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，商業(yè)邏輯從競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向共生。

       存量時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)從**圈地轉(zhuǎn)向深耕用戶。

       存量時(shí)代致勝的方式，就是深挖已有的存量，在存量里尋求增量空間。

       無(wú)論是扎堆開(kāi)酒館，還是購(gòu)物中心和醫(yī)療、旅游業(yè)態(tài)結(jié)合，本質(zhì)上都是從存量中找增量，深度挖掘用戶群體價(jià)值的過(guò)程。對(duì)消費(fèi)者時(shí)間、需求進(jìn)行不斷拆分，維度越精細(xì)，就越可能精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者，激發(fā)新一輪利益增長(zhǎng)。