近年來，跨界呈風(fēng)起云涌的態(tài)勢席卷全球營銷圈，肯德基推出番茄色口紅，RIO和六神推出花露水雞尾酒，故宮和抖音推出中秋禮品盒…而在前日上海陸家嘴中心，雀巢冷萃咖啡系列化身時尚大咖，憑借自身品牌，以文化融合以及時尚元素融合的方式，為我們呈現(xiàn)了一場別樣的跨界，成為驚艷四座的一枝獨秀。

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       冷萃咖啡跨界“特調(diào)”文化

       詮釋自由內(nèi)核

       此次雀巢大秀的主題是“冷萃自由時尚”，而這也正是雀巢即飲冷萃系列所要強調(diào)的內(nèi)核所在。

       冷萃咖啡是用冷水萃取，由于低溫，風(fēng)味物質(zhì)釋放緩慢，通常需要至少12個小時，與傳統(tǒng)熱水沖泡不同之處在于，高溫會加速大分子風(fēng)味物質(zhì)的擴散，而低溫則利于果香這類小分子風(fēng)味物質(zhì)在水中自由延展，層層彌散，這種不受約束的緩慢綿延就是“冷萃自由”。低溫小分子物質(zhì)的萃取法式也有利于抑制大分子丹寧酸等酸味苦味物質(zhì)的擴散，這也造就了“冷萃咖啡”果香氣息層疊，入口回甘的特質(zhì)。

       由于這種特性，使其擁有獨特的包容力和想象力，能夠與其他飲品碰撞出更多可能性，這亦是一份屬于雀巢冷萃系列的“自由”。

       值得一提的是，除了拿鐵、美式和摩卡三種口味的即飲冷萃咖啡的時尚大秀之外，雀巢此次著重強調(diào)了咖啡冷萃特飲的概念，與原本誕生于雞尾酒的“特調(diào)”文化進行跨界碰撞，突破咖啡原本的味蕾局限，帶來了全方位的多樣感官體驗。

       現(xiàn)場一共展示了6款冷萃“特調(diào)”飲品，完成了與“酒品”，“茶飲”以及“甜品”的混搭，它們分別是：冷萃美式混搭日式清酒的“富士醉櫻”，熱烈朗姆邂逅冷萃美式咖啡冰球的“冰火戀歌”，星空香檳點綴深邃冷萃美式的“星耀夜空”，洛神花茶與冷萃美式風(fēng)味碰撞的“洛神啡花”，絲滑拿鐵融合香甜太妃糖酒和牛奶的“味蕾華爾茲”以及混合巧克力醬和香甜核桃乳的冷萃摩卡“甜心惡魔”。

       事實上，將冷萃咖啡與特調(diào)雞尾酒文化相結(jié)合，雀巢并不是個。今年4月，星巴克就曾在其門店推出了“玩味冰調(diào)”系列飲品，以雞尾酒為靈感，融合茶、咖啡、水果、草本植物等多重原料的全新開拓，突破了傳統(tǒng)咖啡、茶飲的界限。

       與星巴克從味蕾上突破咖啡邊界不同的是，雀巢此次與特調(diào)文化的跨界不僅僅是想帶來口感和味蕾上的突破，更是期望借此使冷萃咖啡的的消費場景得到拓展延伸。

       雀巢方表示，這種特調(diào)文化不僅僅局限于咖啡和酒的搭配，可以是和果汁、花茶，以及任意一種產(chǎn)品混搭，探索更多更豐富的口感。這種文化的交融使得咖啡不再局限于咖啡館，可以在酒吧、茶館、戶外等任何場景不受束縛自由混搭，隨時享有。

       采訪環(huán)節(jié)中，在被問及雀巢在即飲咖啡系列還會有什么新的市場策略和具體計劃時，雀巢中國高管崔伍迪告訴Foodaily，雀巢現(xiàn)在生產(chǎn)了很多新產(chǎn)品，但現(xiàn)在先賣個小關(guān)子。讓我們共同期待雀巢的新品吧，看看下一次他又會給大家?guī)砟男┮I(lǐng)潮流的驚喜。

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       跨界時尚元素

       線下線上齊發(fā)力

       如今品牌跨界時尚似乎已經(jīng)成了一種流行：瀘州老窖香水，營養(yǎng)快線彩妝盤，大白兔潤唇膏……雀巢此次也不例外地選擇了跨界時尚，但與眾玩家不同的是，雀巢選擇將時尚的元素揉進冷萃系列的每一處細節(jié)，為了彰顯品牌及產(chǎn)品的高端屬性，在現(xiàn)場融合彩妝、T臺等元素，帶來了一場視覺盛宴。

       雀巢冷萃咖啡系列的瓶身設(shè)計形似特調(diào)杯，配以外包裝高質(zhì)感產(chǎn)品色的分層映襯，極具視覺沖擊力。雀巢曾表示，采用這款有別于其他咖啡杯的分層設(shè)計是為了讓瓶身更好地握在手中，而這款主視覺的外包裝創(chuàng)意則是來源于歐式咖啡店的告知牌——用粉筆字寫的黑板。

       這款突破傳統(tǒng)即飲咖啡形象的產(chǎn)品設(shè)計，呈現(xiàn)出高端時尚、自由而不拘一格的視覺形象，天生具備時尚 DNA 。金色、銀色，紫紅色三種包裝的顏色定格了整場大秀的色彩基調(diào)。

       (1) 融合彩妝、T臺等元素，彰顯產(chǎn)品高端時尚屬性

       線下體驗的每一處細節(jié)，都彰顯出雀巢冷萃系列與時尚元素的**融合?；剞D(zhuǎn)臺模擬T臺，金屬質(zhì)感的轉(zhuǎn)臺和雀巢冷萃系列“模特”們的“外衣”相得益彰。除了三位咖啡主角們在回轉(zhuǎn)臺上走秀表演，還有真人模特手持冷萃特調(diào)上臺走秀。

       既然是T臺走秀，那一定少不了化妝區(qū)域。雀巢冷萃咖啡系列的展示區(qū)融入了化妝盤的設(shè)計元素，“身著華服”的瓶裝冷萃咖啡們瞬間變身色彩鮮艷的彩妝用品。

       現(xiàn)場還設(shè)有冷萃彩妝區(qū)和潮搭區(qū)，到點體驗的消費者還能讓化妝師現(xiàn)場為你打造屬于你的時尚妝容，搭配屬于你的時尚配飾。

       除了以上細節(jié)處的元素融合，雀巢在線下體驗的選址上也是誠意滿滿。選在了陸家嘴L+Mall這個人流量較大的商圈，地鐵二號線直達，五樓中廳的是個開放的圓形區(qū)域，上層的顧客在玻璃圍欄向下眺望就能看到整個體驗區(qū)。整個體驗區(qū)沒有采用全封閉設(shè)計，這種“猶抱琵琶半遮面”的設(shè)計，更撩撥了消費者進入體驗區(qū)一窺究竟的好奇心。

       始于體驗，忠于產(chǎn)品，雀巢咖啡冷萃系列借創(chuàng)新的產(chǎn)品和別樣的營銷互動，為消費者搭建了連接感官與精神的橋梁，最終進入一個自由時尚的美妙世界，獲取了更多年輕時尚消費者的歡心。

       (2) 借力超模品牌元素，打造時尚社交屬性

       此次活動，雀巢請到了超模何穗來到現(xiàn)場，她不僅分享了對此次雀巢主題的理解，還和現(xiàn)場觀眾互動，為一幸運觀眾搭配了時尚彩妝，并且和調(diào)酒皇后鄭雯一起調(diào)制了一杯包含自己理解的冷萃特調(diào)。

       何穗在大秀中分享對于時尚的理解時表示，時尚就是不斷突破邊界，只有自由才能探索更多可能。自由成就時尚，雀巢冷萃咖啡的自由打破了傳統(tǒng)咖啡高溫萃取的工藝，這本就是一種時尚。

       何穗超模自身就是一種品牌時尚元素，通過將這一元素和雀巢冷萃系列融合，能覆蓋到更多年輕時尚的消費者群。

       除了超模，現(xiàn)場還有眾多“社交達人”在線直播整場大秀，社交媒體也在采訪錄制節(jié)目，通過這些打造線上的傳播的“社交屬性”也是為了迎合現(xiàn)在廣大年輕消費群體的生活方式，已達到更好的消費者觸及。

       跨界營銷的興起源自于1+1>2的想法，企業(yè)希望通過品牌與品牌的跨界合作起到互補會增效的結(jié)果，這種成果可以反應(yīng)在渠道的拓寬、流量的增加、影響力的擴大……但現(xiàn)在大部分的跨界都只是簡單的出一款跨行業(yè)的產(chǎn)品或是跨品牌的包裝聯(lián)名，這樣的跨界的互補或增效可能更多只是給消費者帶來一種新鮮感，短暫地捕獲人們的視線，滿足獵奇心。這也是為什么跨界那么多，但真正成功或形成長期品牌效應(yīng)的卻很少，就像是給某個產(chǎn)品換件衣服，但產(chǎn)品的內(nèi)在是否有長足的特點很難說。

       雀巢此次通過將自身的產(chǎn)品融合不同的時尚元素與文化，從產(chǎn)品本身打造時尚的屬性，完成了一場更深層次的跨界，或許這種由內(nèi)而外的跨界才能更持久，因為即使剝離品牌的外衣之后，產(chǎn)品的時尚特性依然凸顯。