2004年誕生于美國紐約，僅6年時間，唯他可可（Vita Coco）已經(jīng)成為了全球椰子水的網(wǎng)紅，受到了麥當娜、馬修·麥康納、黛米·摩爾、安東尼·基頓等眾多好萊塢明星的支持，現(xiàn)在已經(jīng)遍布全球30多個國家， 2014年與華彬集團達成合作，進入了中國市場，以“樹上長的水”概念深入人心。

       作為歐美市場最暢銷的椰子水品牌，唯他可可以椰子水為起點，同時也在探究更多的發(fā)展可能，力爭打造時尚健康潮飲的新版圖。

       2018年，唯他可可CEO Mike Kirban宣布：唯他可可將專注于全球化戰(zhàn)略，成為品牌。

       時間已經(jīng)過去一年，Kirban的宏偉戰(zhàn)略也在逐步實施：去年夏天母公司All Market Inc.收購了天然能量飲料品牌RUNA；唯他可可也通過推出新產(chǎn)品來提振其內(nèi)部創(chuàng)新通路，將唯他可可帶入新的品類賽道和零售渠道，推動Keurig Dr Pepper (KDP)聯(lián)合品牌組合以及整個KDP的增長方面處于領(lǐng)先地位。

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       增長乏力的椰子水市場

       唯他可可領(lǐng)先入局的椰子水依然是一個價值4億美元的細分品類，市場研究機構(gòu)SPINS提供的銷售數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在市面上椰子水主要包括冷藏和常溫兩種截然不同的類型。

       冷藏類型銷售額在過去一年中增長了4.8％，但常溫椰子水的銷售額下降了近10％；過去一年，包括純椰水和混合椰子水在內(nèi)的美國椰子水的總銷量下降了8.4%；在大市場背景下，常溫椰子水的銷售仍然是主流，銷售額為3.551億美元，而冷藏類產(chǎn)品為4520萬美元。椰子水的整體增長趨于緊張。

       各品牌和公司都希望通過椰子水的產(chǎn)品創(chuàng)新努力地想產(chǎn)生積極的作用和影響，但卻效果不佳。冷藏椰子水去年創(chuàng)造了超過5200萬美元的銷售額后，今年下降了20.6％，僅約4100萬美元。其他椰子水混合飲料也表現(xiàn)不佳，常溫和冷藏椰子水混合咖啡分別了下降28.9％和88.9％。

       除此以外，椰子水的零售定位也在發(fā)生變化：椰子水最初通過天然渠道進入美國市場，而在過去一年里，這些渠道的產(chǎn)品銷量下降了10.7%，與此同時，便利渠道的增長率卻達到了8.9％，目前銷售額超過了1900萬美元；冷藏椰子水在各個零售渠道的銷量都有所增長，其中的推動力是MULO（Multi-Outlet，包括食品雜貨店、藥店、大眾商店、俱樂部、便利店、百元店等），銷量增長了6.2%。

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       雙管齊下：刺激市場增長和鞏固強勢地位并行

       根據(jù)IRI的數(shù)據(jù)，截至3月24日，唯他可可的滅菌椰子水產(chǎn)品銷量一年下降了8.1%，銷售額約為1.854億美元。盡管銷量下滑，但唯他可可仍然領(lǐng)先于椰子水領(lǐng)域的Zico（下降20％）和O.N.E.（下降33％）等競爭對手。

       在冷藏椰子水領(lǐng)域，唯他可可的子品牌Coco Community的增長率高達988％，形勢喜人，年銷售額約為720萬美元。Harmless Harvest仍然是該領(lǐng)域的競爭者，持有約34％的市場份額，在此期間銷售額增長20.7％，超過1,900萬美元。Zico的冷藏椰子水銷售額增長43.4％至約360萬美元。

       唯他可可花了10多年時間向零售商和消費者介紹和普及椰子水，作為名正言順的椰子水布道者，其對椰子水未來的押注可能超過了歷史上的任何時刻。由于其傳統(tǒng)競爭對手的銷量下降，唯他可可也看到了整合現(xiàn)有業(yè)務(wù)并向新業(yè)務(wù)擴張的機會。

       在過去的12個月中，唯他可可調(diào)整了自己的創(chuàng)新產(chǎn)品線，專門針對便利等高增長零售渠道生產(chǎn)產(chǎn)品；與此同時，利用降糖和功能性成分等市場趨勢的興起，唯他可可也在不斷優(yōu)化產(chǎn)品組合，未來可期。

       Kirban曾表示，“直到2016年，唯他可可利用椰子水這種神奇的原料進行創(chuàng)新的速度還比較慢，但從2018年開始，我們要真正打造椰子水的創(chuàng)新中心，現(xiàn)在每天要破解超過250萬顆椰子，為椰子水打開更多的市場和機會！”

       今年3月份的2019年西部天然產(chǎn)品博覽會上，唯他可可分享了市場最熱門領(lǐng)域之一的新創(chuàng)新：注入CBD的椰子水新品，并定于今年夏天推出，這也是KDP首次進入這一新興市場的產(chǎn)品之一。

       12盎司的罐裝，目前推出的單一的丁香橙味，含有20毫克的全譜大 麻提取物，將于今年夏天開始在部分地區(qū)進行測試銷售。Kirban表示，他相信到明年，大型零售商們將“愿意并且有能力”開始在他們的產(chǎn)品中添加CBD產(chǎn)品。他們正在與零售商討論對CBD進行一些針對市場的測試，唯他可可認為讓零售商們熟悉CBD，并了解消費者的反應(yīng)，將有助于打破品牌進入大型全國性零售商的障礙。

       據(jù)Cannacord預(yù)計，到2022年，CBD飲料的銷售額將達到2.6億美元。盡管注入CBD的飲料勢頭強勁，但新興的市場、零售擔(dān)憂以及FDA對此類產(chǎn)品監(jiān)管立場的轉(zhuǎn)變意味著唯他可可的策略仍然存在風(fēng)險。但唯他可可愿意接受這個風(fēng)險，從分配的角度來看，唯他可可有能力做這個嘗試，這將有利于唯他可可的業(yè)務(wù)，也有利于任何其他想在這個領(lǐng)域繼續(xù)發(fā)展的品牌。

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       背靠大樹好乘涼：利用KDP營銷網(wǎng)絡(luò)和渠道進行品牌建設(shè)

       去年Keurig Green Mountain（綠山咖啡）和Dr PepperSnapple（DSP，胡椒博士）合并后成立Keurig DrPepper，在飲料行業(yè)引起強烈反響，此次改組也改變了唯他可可在KDP分銷系統(tǒng)中的地位。

       早期唯他可可是胡椒博士全美分銷體系中的新貴品牌，如今卻是該公司長期穩(wěn)定表現(xiàn)較好的品牌之一。Kirban表示，從DPS到新成立的KDP，唯他可可相對未受影響，然而在其他方面，唯他可可的產(chǎn)量上升使其成為KDP整體創(chuàng)新中更為突出的部分，以前可能僅能占據(jù)KDP分銷系統(tǒng)的一到兩個新分銷渠道，而今年KDP直接將這個數(shù)字提升到18，給予唯他可可更多的資源。

       “我們與KDP的合作方定期見面，談?wù)搫?chuàng)新，并展示唯他可可正在努力的事情；我們雙方會討論KDP分銷系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)中的潛在機遇以及他們想要深入研究的領(lǐng)域。“KDP的分銷專業(yè)資源將成為唯他可可擴大其C-store業(yè)務(wù)的重要助力。

       2018年4月，唯他可可推出了16.9盎司的PET瓶椰子水產(chǎn)品，這一款原本屬于7-Eleven產(chǎn)品將于本月在全美便利店銷售；與此同時，新上市的利樂包銷量增長了40%，至今利樂包的銷量還在增加。

       唯他可可的創(chuàng)新也被引向其他渠道。去年4月作為Kroger的新品-氣泡椰子水系列，12盎司鋁罐，四種口味。目前，這個系列已在紐約和洛杉磯的商店銷售。唯他可可在今年3月還推出了其旗艦椰子水的新版本，由冷榨椰子水制成。

       而以上的這些便利改良嘗試，也將為唯他可可進入c-store銷售網(wǎng)絡(luò)提供經(jīng)驗。