大家都知道，現(xiàn)在面臨了一個新消費主義時代，這個詞不是新詞，但是在雕爺?shù)囊黄恼拢ā墩鎰e懷疑了，“新消費”滔天巨浪來啦！》）后火了，大家在雕爺慷慨激昂的激情下不由自主的騷動起來，“所有品牌都值得重新做一遍”。同時，要不要做品牌一詞也再次引起了小圈的熱議。

       因為工作性質(zhì)就是品牌、營銷相關(guān)，所以肯定會口不離“品牌很重要”；但是，今天卻要唱一個反調(diào)，品牌也沒那么重要，不要事事品牌化。

       01

       不是所有產(chǎn)品都需要品牌

       首先回答，為什么品牌很重要，它為什么服務(wù)？

       這是我的常規(guī)回答：創(chuàng)建品牌的根本目的是為了增加產(chǎn)品利潤空間，它給商業(yè)服務(wù)，有了品牌，顧客才不會對溢價、價格上漲很敏感，才有忠誠度可言、以及不斷的復購。

       那，什么產(chǎn)品不需要強調(diào)品牌，為什么呢？

       To B 產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，以及某些階段的產(chǎn)品。

       To B在這里不表。

       在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，技術(shù)、運營、產(chǎn)品猶如推動產(chǎn)品更新迭代的爹媽，業(yè)務(wù)增長是他們?nèi)找辜娉痰膭恿?，而品宣，如果換算成cps獲客成本對比，真不是件劃算的事。對他們而言，品宣猶如自己給自己搭臺唱戲，這個臺搭得如何，戲編的好不好，時機合不合適，真不不好說。

       做很多的品宣動作，有時還不如一次產(chǎn)品、技術(shù)的升級，運營的策略調(diào)整。

       比如要是沒有網(wǎng)易云音樂的系列優(yōu)質(zhì)歌單推薦功能、互動評論功能，怎么品牌宣傳，也不可能確定如今網(wǎng)易云音樂在文青心里的地位；比如微信當初沒有“搖一搖附近的人”的功能，花再多的錢也不可能在短期內(nèi)實現(xiàn)迅猛增長；比如對比兩款同類型的產(chǎn)品，作用一樣，A的設(shè)計體驗就是要優(yōu)于B。

       這些產(chǎn)品，即便不做品牌，在沒有它競爭對手的時候，依舊會持續(xù)用它。而當他們面對大眾層面做品牌時，大概率是要么融到錢了，需要花點錢讓VC看到，以此吸引下一波接盤俠；要么是打算套現(xiàn)，提前告知廣大股東，看我多有實力。

       對于大部分互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，核心是業(yè)務(wù)增長，品牌是錦上添花。如果單單只是品牌名氣響，而實際業(yè)務(wù)不行，也是拉倒。

       某些階段的產(chǎn)品，特指還在生存期、調(diào)試期的產(chǎn)品，這個階段企業(yè)一般缺錢，而且這個階段的產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、渠道、服務(wù)還有很多可以打磨的地方，這種時候，做到本該做好的產(chǎn)品和服務(wù)的細節(jié)事情即可。

       喜茶在進駐上海爆火之前，在廣州已經(jīng)開了幾家店，通過3、4線城市的用戶驗證，反復調(diào)試產(chǎn)品，確定了爆款產(chǎn)品和供應(yīng)模式后，而后才在上海開啟大規(guī)模網(wǎng)紅效應(yīng)。

       這階段，一門心思想著做大品牌，不如做好供應(yīng)鏈、上下游渠道、產(chǎn)品等細節(jié)，小到名字、視覺符號，產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品陳列，大到服務(wù)理念，價值呈現(xiàn)、顧客體驗等等等等。（做好這些，其實就是在慢慢的養(yǎng)品牌。）

       那么，廠牌該如何持續(xù)賺錢呢？接下來要說一下新消費主義時代，必備的產(chǎn)品特性。

       02

       新消費主義時代，有了產(chǎn)品力&性價比就成了一大半

       新消費主義時代，成功的產(chǎn)品特性，必然要具備產(chǎn)品力和性價比。

       產(chǎn)品力，即經(jīng)得起市場驗證的，產(chǎn)品本身的魅力。一如上文提到的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的更新迭代，喜茶在三四線城市的打磨，最終呈現(xiàn)給大眾的是一個良品。

       產(chǎn)品力，在設(shè)計行業(yè)，則體現(xiàn)在創(chuàng)意；餐飲行業(yè)，體現(xiàn)在口感；美妝行業(yè)，體現(xiàn)在好用……

       但是在新消費主義時代，光有產(chǎn)品力還不行，還要有性價比的體驗。

       在這里，性價比不是商品的售價和成本的比值，而是用戶自己從口袋掏出錢后，拿到手里再使用，這一整套的物理心理層面得到的綜合體驗。

       對于一個追風的年輕人來說，買杯喜茶，捧著奶茶杯拍個照，發(fā)個圈，獲一排贊，既獲得了口感上的滿足，又標簽了一次自己很新潮、很有品味，豈不是性價比很高？

       對需要用奢侈品來體現(xiàn)身份的有錢人來說，買LV、PRADA、萬寶路等這些花的“錢”，就能買到尊貴的服務(wù)，象征地位的圈子，感覺值，那它就也是一件很有性價比的事。

       產(chǎn)品力和性價比，將會是市場上產(chǎn)品的必備條件。

       那么，接下來怎樣圈住消費者？

       03

       一定要圈層，忠于你的圈層

       回到消費者層面，打個比方，現(xiàn)在的用戶市場，如果說買鞋，80后一代都會追隨國外的品牌，90后不一定，一般會選擇耐克阿迪，95、00后就完全沒有定論了。他們是一代更自信、更有底氣的消費者，相信自己所見、所感受的。在產(chǎn)品力、性價比，都對的前提下，一旦產(chǎn)品有了亞文化調(diào)性，國產(chǎn)品牌照樣能讓他們心甘情愿追隨。比如近幾年，如火如荼的國牌興起。

       新消費主義時代，消費既是在給產(chǎn)品和性價比買單，也是在給自己買單，在消費的過程中，傳遞我是一個怎樣的人！

       不論是消費一部電影，還是一塊網(wǎng)紅蛋糕，在線短視頻，都是一個消費者構(gòu)建自身，傳遞自我的過程。

       而秉著物以類聚，人以群分的老俗話，這群超自信的人會特別認同跟他們自己所見略同的“英雄”圈子。

       同時，通過這波圈子可以幫助更好的打磨產(chǎn)品，如小米最初的發(fā)燒友圈子，在論壇里積極的貢獻手機使用遇到的問題、體驗意見，樂于和公司一起完善產(chǎn)品。同時，通過這群人，幫助形成奠定產(chǎn)品的調(diào)性、積累了對產(chǎn)品有益的原始評價，讓外圍旁觀消費者在搜索產(chǎn)品信息時，有好評信息可以參考推動決策。

       圈層即傳遞消費者的精神世界，可以幫助產(chǎn)品確定調(diào)性、積累口碑，繼而影響外圍的普通消費者層面。

       04

       寫在

       品牌的建立是需要一段時間的，沒有必要每個產(chǎn)品、每個階段都強調(diào)品牌化。

       可能你覺得它是品牌，其實在有些人眼里就是個牌子而已，可能你不買它不知曉它，但是不妨礙它就是具備持續(xù)賺錢攢資本的能力。

       商業(yè)是復雜的，商業(yè)成功與否，跟品牌沒必然關(guān)系。

       品牌只能說是聚焦的呈現(xiàn)，讓產(chǎn)品和顧客之間的溝通鏈路變短，更高效；從而讓利潤變大，持續(xù)復購盈利。

       產(chǎn)品力和性價比是今后新消費時代必備的產(chǎn)品特性，你不可能取悅所有的消費者，一定要玩好圈層。

       “不要想著讓消費者忠誠，而要企業(yè)忠誠于你的消費者。”